2018年是618電商節(jié)的第9個(gè)年頭，從最初的京東店慶日大促銷，618逐漸演變?yōu)槔^天貓“雙11”之后的又一電商狂歡節(jié)，以及拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要窗口。
作為618電商節(jié)的創(chuàng)造者，京東迎來了全年盈利之后的第一個(gè)618，與往年不同的是，今年618的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在時(shí)間上，從6月1日延長(zhǎng)至6月20日，從提前一周預(yù)熱到提前近三周就全面啟動(dòng);在策略上，京東不再強(qiáng)調(diào)促銷概念、不談品牌活動(dòng)，而是“把618打造成為一次零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成果的大閱兵、一場(chǎng)創(chuàng)新零售科技的集中展示以及無界零售的深度實(shí)踐。”
這是中國(guó)新零售進(jìn)入全面大戰(zhàn)一次新的比拼，也是京東發(fā)展戰(zhàn)略一次全新的調(diào)整。京東將2017年定義為“承前啟后的轉(zhuǎn)折之年，也是繼往開來、持續(xù)精彩的一年”。在這一年以來，京東布局無界零售，對(duì)商城體系進(jìn)行了組織升級(jí)，重組電子文娛、大快消和時(shí)尚生活三大事業(yè)群;京東物流獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，進(jìn)軍區(qū)塊鏈;2018年，京東從“科技零售”向“零售科技”轉(zhuǎn)型，并與谷歌達(dá)成戰(zhàn)略合作，國(guó)際化戰(zhàn)略全面啟航，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
不過，這一年以來，京東也充滿各種挑戰(zhàn)與爭(zhēng)議，比如GMV增速放緩、市場(chǎng)份額下滑、用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸;同時(shí)，京東也陷入“二選一”爭(zhēng)議、黑稿風(fēng)波、六六事件、茅臺(tái)調(diào)包事件......這些挑戰(zhàn)與爭(zhēng)議時(shí)刻考驗(yàn)著京東。
2018年6月19日，京東公布618戰(zhàn)績(jī)，18天累計(jì)下單金額1592億元，創(chuàng)下了新的高度。不過，對(duì)比去年京東618交易額的1199億元，其增速為32.7%。對(duì)此，摩根史丹利(MorganStanley)、花旗銀行(Citibank)、八六證券(86Research)等多家海內(nèi)外知名投資及券商機(jī)構(gòu)均發(fā)表報(bào)告指出，京東618成績(jī)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
作為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，京東有著舉足輕重的地位，其20年高速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，以及當(dāng)前在轉(zhuǎn)型過程面臨的機(jī)遇與困局，值得深入研究與探討，給予中國(guó)企業(yè)更多啟迪。其中，2017年6月18日到2018年6月18日，是觀察京東一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重要窗口。
日前，新時(shí)代商業(yè)報(bào)道(ID:shangyebd)推出《京東“零售科技”轉(zhuǎn)型背后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——京東2017—2018年度發(fā)展研究報(bào)告》，分析京東在過去一年中在電子商務(wù)、無界零售、物流、金融、公關(guān)策略等方面的發(fā)展概況，觀察京東在實(shí)現(xiàn)盈利之后戰(zhàn)略布局、企業(yè)管理、品牌形象等方面的變化，以及如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
以下為該研究報(bào)告內(nèi)容節(jié)選，探討京東面臨的假貨困擾以及應(yīng)對(duì)措施。
京東假貨困擾與應(yīng)對(duì)措施
伴隨著電商的興起，各種假冒偽劣產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，給品牌生產(chǎn)商和電商平臺(tái)、消費(fèi)者造成損害和困擾。假貨被比喻為電商的“阿喀琉斯之踵”，是電商行業(yè)普遍面臨的問題。無論是天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等傳統(tǒng)電商，還是拼多多等社交電商都無法避免。
對(duì)于電商假貨現(xiàn)象，京東的態(tài)度頗為堅(jiān)決，“對(duì)假貨零容忍”是其經(jīng)營(yíng)理念，京東商城的定位明確提及“正品低價(jià)、品質(zhì)保障”，從2013年就開始就加大自營(yíng)商品的直采比例，從源頭嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，減少銷售渠道中的產(chǎn)品質(zhì)量衰減。
劉強(qiáng)東也曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“京東沒有假貨，沒有賣過假貨”。而對(duì)于商家售假處理，2017年3月，劉強(qiáng)東曾表示：任何一個(gè)商家只要敢在京東平臺(tái)賣假貨，我會(huì)想盡一切辦法讓你破產(chǎn)。
對(duì)于銷售假冒商品的商家，京東具體的應(yīng)對(duì)措施是：永久性關(guān)店，巨額罰款(發(fā)現(xiàn)一件罰款100萬)，并配合移送國(guó)家相關(guān)行政機(jī)關(guān)進(jìn)行調(diào)查。
不過，在假貨泛濫的電商行業(yè)中，京東也未能真正做到杜絕假貨現(xiàn)象。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)》顯示，京東上榜假貨名單。
而在2018年315前夕，也發(fā)生了“六六事件”。3月13日，六六在微信公眾號(hào)上發(fā)表《無賴京東》一文，稱其朋友程茉在京東全球購平臺(tái)購買了某款護(hù)腰枕，標(biāo)價(jià)1489元(美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)109.95美元)，賣家發(fā)貨的是另一款(美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)33.6美元)。六六稱，在投訴發(fā)生后，京東客服態(tài)度蠻橫，回應(yīng)是“發(fā)錯(cuò)貨”，拒假一賠十，只能退貨退款，甚至篡改數(shù)據(jù)，修改了其與商家的溝通記錄。
此事一出，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。起初，京東方面回應(yīng)稱，六六的文章中大量引述了關(guān)于消費(fèi)者與京東客服溝通的內(nèi)容，經(jīng)過調(diào)取錄音和其他原始資料發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容存在多處嚴(yán)重不實(shí)，已經(jīng)涉嫌夸大編造和誹謗。
3月17日，此事發(fā)生反轉(zhuǎn)，京東集團(tuán)CMO徐雷在微頭條回應(yīng)了此事，稱將會(huì)對(duì)此案例消費(fèi)者——六六女士的朋友程女士遇到的消費(fèi)問題負(fù)責(zé)到底，并對(duì)程女士表示由衷的歉意。直到六六和其朋友接受京東的道歉，此事方告一段落。
在六六事件中，雖然京東不承認(rèn)“假貨”而稱為“發(fā)錯(cuò)貨”，但這樣的回應(yīng)也飽受市場(chǎng)爭(zhēng)議。事實(shí)上，京東回避承認(rèn)“假貨”也并非第一次，2017年2月，《財(cái)新網(wǎng)》報(bào)道稱，“有市場(chǎng)人士從瓶標(biāo)和酒的等級(jí)兩個(gè)方面，指責(zé)京東拍賣涉嫌拍賣假拉菲。”京東方面則回應(yīng)稱，拉菲古堡特制和拉菲古堡為兩個(gè)獨(dú)立品牌，不存在假貨一說。
六六事件之后，關(guān)于打假方面，京東也出了新舉措。4月26日，京東集團(tuán)與國(guó)家電子商務(wù)產(chǎn)品執(zhí)法打假分中心簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌建設(shè)方面展開合作，深化國(guó)家質(zhì)量提升指導(dǎo)意見，持續(xù)提升電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，并通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和手段深入推動(dòng)扶優(yōu)打假合作。
不過，5月份又發(fā)生茅臺(tái)調(diào)包事件;6月初，澎湃新聞也報(bào)道了一名消費(fèi)者在京東自營(yíng)買到假貨后，輾轉(zhuǎn)多地，耗時(shí)一年才打贏官司漫長(zhǎng)的維權(quán)之路，以及京東不承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度。
這些年來，京東以“品質(zhì)”為定位、“對(duì)售假零容忍”，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，也持續(xù)推出了各種打擊措施，但實(shí)際上并未能真正做到杜絕，這一系列事件也是對(duì)京東的一個(gè)警醒。
當(dāng)下，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，被擺到了前所未有的高度上，打擊電商假貨是其中舉措之一。正因如此，京東一旦出現(xiàn)假貨問題，以及表現(xiàn)出刻意掩飾的態(tài)度，往往對(duì)京東品牌造成的損害更大，這顯然與京東主打“品質(zhì)”定位是背道而馳的，當(dāng)前京東正處于向“零售科技”轉(zhuǎn)型之際，如何正視假貨問題，進(jìn)一步打擊假貨也是不可忽略的一環(huán)。
