3月21日，騰訊發(fā)布了2017年第四季度財報及全年業(yè)績，盡管市場已經(jīng)給出了足夠高的期待，但這份成績單依然超出預(yù)期。
財報數(shù)據(jù)顯示，Q4期間，騰訊營收人民幣663.92億元，同比增長51%;經(jīng)營盈利257.24億元，同比增長85%。2017年全年錄的總收入2,377.60億元，較去年同期增長56%，凈利潤724.71億元，同比增長75%。
外界的高期待不是沒有理由，畢竟在去年一年里，騰訊手握《王者榮耀》，《絕地求生》吸盡了話題、流量，用”跳一跳”打開了小程序的想象，出手頗為闊綽地布局線下零售廣交朋友 ，市值更是一舉沖破5000億美元大關(guān)，躋身世界級巨頭前列。大家都在好奇，巨大聲浪之下，2017年里，騰訊到底賺了多少錢，從哪賺了錢。除此之外，另一個讓人關(guān)心的問題是，對于騰訊這樣級別的大公司而言，高速的增長是否又意味著離自己的 “天花板” 更近了一步?
互聯(lián)網(wǎng)公司的生意經(jīng)，核心招式無非四樣：增值服務(wù)、廣告、游戲、電商，而在把經(jīng)營電商的 “野心”交給小弟京東打理之后，騰訊的財富積累體現(xiàn)在報表上，一眼望去，主要就是增值服務(wù)、廣告、游戲三項。
游戲：搶眼的表現(xiàn)和看得見的天花板
增值業(yè)務(wù)一項在2017年里為騰訊貢獻(xiàn)了1539.8億元的收入，占據(jù)了騰訊全年總營收的65%，較2016年有了同比43%的增幅，乍看之下，再亮眼不過。但若是把時間表再拉長一些會發(fā)現(xiàn)，自2008年以來，騰訊增值服務(wù)一項增速的走勢整體是下行趨緩的——自2012年創(chuàng)下22%的最低增幅后，騰訊增值業(yè)務(wù)進(jìn)入了長達(dá)4年的 “臺階式”下行，直到2017年才拿下了43%的近年新高。
而增值業(yè)務(wù)這一塊的提速 “回升”，很大一方面倚仗于騰訊刻意藏私于此的游戲業(yè)務(wù)(另一類增值業(yè)務(wù)指社交網(wǎng)絡(luò))。
說2017年是騰訊游戲的爆發(fā)之年當(dāng)不為過。
財報數(shù)據(jù)顯示，2017年里，騰訊游戲收入達(dá)978億元，較2016年的708億有了38%的增幅，增速明顯快于前兩年。然而，這并不意味著2018年的光明前景。
全球游戲市場情報公司Newzoo的報告顯示，2017年全球游戲玩家花費(fèi)7078億元(1089億美元)，其中，中國游戲行業(yè)的整體營收為2189.6 億元，依照騰訊978億元游戲收入計算，騰訊，在手握10億用戶池的情況下，已經(jīng)拿下了中國游戲市場44%的份額。而這個份額，要想進(jìn)一步擴(kuò)大，是相當(dāng)困難的。
首先的一個原因，自然是游戲這個市場天然的多樣性，導(dǎo)致很難有玩家通吃的局面出現(xiàn)，不僅會有像網(wǎng)易這般的對手，也會不斷有小的玩家冒出，蠶食份額。
其次是游戲行業(yè)在中國面臨的政策甚至道德風(fēng)險。
將如此大一塊變現(xiàn)業(yè)務(wù) “隱匿”于”增值服務(wù)”之下，或許恰恰證明了騰訊的 “心虛”：靠游戲賺錢，不說不那么名正言順吧，總歸不是一件適合敲鑼打鼓做的買賣。不久前的兩會上，甚至有政協(xié)委員激動地怒斥：“網(wǎng)絡(luò)游戲就應(yīng)該一棒子打死!”言之偏激，但恰也反映出了游戲在中國市場面臨的輿論困境。
其三，越來越不夠用的國民時間還等著進(jìn)一步被不知道什么時候又冒出來的新 “內(nèi)容”切走。
因而，我們很難期待2018年，騰訊的游戲業(yè)務(wù)還能有一個新的大躍升，更可能的情況是讓它順其自然地保持一個每年的穩(wěn)定增長。
換而言之，游戲決計不是騰訊未來的倚重，因為從各個方方面面來看，騰訊游戲的天花板明顯，很難再翻番，而即使能保持一年10%、20%的增長，也無法支持騰訊數(shù)十倍的市盈率。
廣告：與百度的廝殺重地
游戲難堪重任，相較之下，廣告業(yè)務(wù)的蛋糕則顯得豐盛美好。
財報數(shù)據(jù)顯示，2017年，騰訊共計獲得廣告營收404.39億元，同比增長49%，而其在總營收中的占比正在逐年穩(wěn)步增加。
所以，為什么說，這里將是騰訊與百度廝殺的重地呢?
虎嗅財報專欄中曾有過分析：
2016年時，中國廣告行業(yè)年收入6489億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為2305億。而這其中，百度以645億收入拿下了28%的最大份額，騰訊獲得12%的 “蛋糕”，計269億元。二者，共同分食了線上廣告40%的營收。
在騰訊的報表里，廣告業(yè)務(wù)被細(xì)分為了兩類，一類被稱作媒體廣告，一類被稱作是社交及其他廣告�；蛘甙凑赵�(jīng)的說法稱為展示廣告和效果廣告。早先的騰訊，就是以門戶、新聞客戶端的品牌展示為主的廣告形態(tài)，而所謂效果廣告，此前更傾向于指類似百度競價排名的形式。
熟悉廣告行業(yè)的人想必都聽過一句話：“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，但是依托于互聯(lián)網(wǎng)的效果廣告似乎很好地解決了這個問題——你為點(diǎn)擊付費(fèi)，能看到付費(fèi)之后是否有轉(zhuǎn)化，假使觀察到投放人群不對，也可以立馬更換。顯然，這種指哪打哪的廣告形式，也似乎進(jìn)一步受到了廣告主的青睞，反映到騰訊的財報就是......效果廣告在逐步加大比重，而對于百度而言，以效果廣告為主的線上推廣為其貢獻(xiàn)了90%的營收。
騰訊方面也表示： “為滿足廣告主需求，我們在若干一線城市增加了微信朋友圈的廣告投放量，并降低了微信公眾賬號廣告的流量門檻。在我們自助服務(wù)平臺及合作伙伴平臺的協(xié)助下，社交廣告的廣告主數(shù)量強(qiáng)勁增長。”在這份最新的財報中，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.89億，比去年同期增長11.2%。
微信在效果廣告中的強(qiáng)勢，對比的是百度依舊倚重PC端的江河日下，騰訊無論是視頻還是社交效果廣告，甚至騰訊的新聞客戶端，都會對百度造成很大的威脅。若是騰訊能成功將百度手里的這28%抓過來一半，市值興許又能長出1000億美金，而這里，卻是百度的命門。
可以肯定的是未來兩三年最激烈的巨頭競爭，并非僅發(fā)生在騰訊與阿里身上，百度也須得提防起騰訊來了。
“流量炒股”：第五大變現(xiàn)方式
增值服務(wù)、廣告、游戲、電商這幾類為人熟知的變現(xiàn)方式在財報中一目了然。其實，還有不那么明朗的創(chuàng)新方式，比如由百度發(fā)明、正被騰訊發(fā)揚(yáng)光大 “流量炒股”，可稱為“第五變現(xiàn)模式”。所謂 “流量炒股”，就是拿流量扶持被投企業(yè)從而獲取投資收益。
比如去年港交所掛牌上市的閱文集團(tuán)�；⑿峋庉婨astland文章中曾有稱，閱文集團(tuán)另一重要分銷方式是在騰訊產(chǎn)品(如手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞及微信讀書等)上“開流量入口”。閱文集團(tuán)將該渠道所得全額入賬。而仰仗于騰訊這個大股東的流量供給，閱文集團(tuán)收入就翻著倍地漲。
同樣的例子還有搜狗，2013年9月，騰訊以4.48億美元出資及旗下搜索業(yè)務(wù)取得搜狗6543萬B數(shù)優(yōu)先股及7937萬B類普通股后，搜狗就多了個 “騰訊養(yǎng)”的名頭，超 1/3的搜索流量來自騰訊系。
騰訊“流量炒股”最輝煌的案例是京東。2014年雙方交易的實質(zhì)就是以“五年期”微信一級入口換京東15%股權(quán)。
京東招股文件顯示：
As part of the strategic partnership, Tencent will offer us prominent level1 access points in its mobile applications Weixin and Mobile QQ and provide internet traffic and other support from other key platforms to us.
……
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The strategic cooperation agreement has a term of five years
2019年3月，雙方合作到期，京東未必肯再拿15%股權(quán)換取微信一級入口。不過騰訊已然賺翻了，按最新收盤價，京東市值將近620億美元，15%股權(quán)市值93億美元!
手中流量足夠充裕的騰訊，將此作為新的籌碼，在談判桌上 “馳騁”，幾乎是一樁不掏錢的買賣，算盤打的也是可響了。
在財報發(fā)布后的電話會議上，馬化騰發(fā)出了 “歡迎競爭”的邀約，然而，對于現(xiàn)如今的騰訊而言，如何在增長之上開辟更長遠(yuǎn)持續(xù)的高增長，首先需要挑戰(zhàn)的，當(dāng)是自己吧。
