本文來自騰訊研究院旗下的社科類研究平臺：S-Tech，文中的調(diào)查案例來自S-Tech出品的《T調(diào)查2017：失衡的天平——科技產(chǎn)品與中國人的日常生活》。
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常有一些手機(jī)或數(shù)碼產(chǎn)品的粉絲為自己家品牌的信仰而戰(zhàn)得樂此不疲。
你是“花粉”，我是“煤油”，我們永不言和;你是“米粉”，我是“錘粉”，我們勢不兩立。
粉絲，為自己日常使用的產(chǎn)品“站臺”可以說是再正常不過的事情了。然而如此一來，另外一個現(xiàn)象卻讓人奇怪：比手機(jī)和數(shù)碼廠商擁有更大用戶群的百度、阿里和騰訊，似乎很少獲得粉絲如此的青睞。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總量已達(dá)到7.51億人次;同時，BAT三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭服務(wù)的用戶總量已經(jīng)超十億。
在億級用戶量的背后，大眾和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間存在著怎樣的一種關(guān)系呢?
S君作為一個普通的BAT用戶，常常在反思是什么讓我離不開BAT家的產(chǎn)品，是產(chǎn)品的功能性讓我覺得非它莫屬，還是產(chǎn)品的有趣體驗(yàn)讓我手不釋卷?如果我真的“討厭”一個品牌，是否能夠離開它?
有些人說，無論是否喜歡BAT的產(chǎn)品，我都還是要繼續(xù)用它——然而事實(shí)并非如此。比如我們都認(rèn)為購物應(yīng)該在阿里家，搜索應(yīng)該在百度家，通信應(yīng)該在騰訊家。但你可以選擇在微信里用小程序購物，也可以用阿里的神馬搜索獲取信息，亦可以在百度Hi進(jìn)行溝通。
那么，究竟是什么原因?qū)е?BAT 只有“用戶”，沒有“粉絲”呢?
S君秉持著一如既往刨根問底的精神，在一項(xiàng)試圖測量大眾對當(dāng)下科技產(chǎn)品真實(shí)認(rèn)知的調(diào)查中尋找到了這些問題的答案。
在這項(xiàng)調(diào)查中，我們將受眾對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的感知分為實(shí)用性和愉悅感兩個維度，從調(diào)查的結(jié)果來看我們認(rèn)為愉悅感越強(qiáng)的產(chǎn)品可能更能為產(chǎn)品或品牌帶來粉絲，而實(shí)用性越強(qiáng)越可能帶來用戶。
容我先賣個關(guān)子。
如果你選的是A或者C，恭喜你答錯了!(請不要懷疑，這是一個科學(xué)又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查。)
在這項(xiàng)調(diào)查中，我們對于科技產(chǎn)品的態(tài)度被劃分為愉悅感(認(rèn)為使用XXX讓我感到愉快)和實(shí)用感(認(rèn)為使用XXX對生活有用)。當(dāng)然，“愉悅感”和“實(shí)用感”兩者并不是非此即彼的，有研究證明產(chǎn)品良好的使用體驗(yàn)也會帶來愉悅(Porter, Chibber & Porter, 2004)。
從上面這道選擇題開始，我們可以一步一步的抽絲剝繭，為你解答標(biāo)題里的問題。
在承包愉悅感這件事上：智能機(jī)器人有更大潛力
人們對智能機(jī)器人、社交網(wǎng)絡(luò)、移動支付等多個主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，針對在使用過程中獲得的愉悅感進(jìn)行從1到5的打分(對于智能機(jī)器人和自動駕駛汽車未進(jìn)入大眾日常生活的科技產(chǎn)品，在打分時加以前提“如果我能使用的話”)，讓S君感到驚異的是，人們認(rèn)為如果有機(jī)會使用智能機(jī)器人，它將給我們帶來最多愉悅感。
并不感到意外的是，在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)頻率較高的社交網(wǎng)絡(luò)則緊隨智能機(jī)器人之后。另一個人們并未在日常生活中體驗(yàn)的自動駕駛汽車與高頻產(chǎn)品移動支付，并列為第三名。
說到實(shí)用感，移動支付和社交網(wǎng)絡(luò)以4.37和4.36的得分高居前兩位，這很好理解，曾經(jīng)要在錢包夾層翻出銀行卡再刷卡輸密碼，現(xiàn)在解鎖手機(jī)亮出二維碼即可付款;社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)改變了我們的交友方式，甚至戀愛方式。
同時人們也認(rèn)為如果有機(jī)會使用智能機(jī)器人，它也將帶來較高的實(shí)用感。這三種科技產(chǎn)品較高的實(shí)用感得分可能也是它們能為大眾帶來較多愉悅感的原因之一。
為什么娛樂類的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品反而愉悅感偏低呢?我們認(rèn)為，這是由于調(diào)查填寫的過程并非在用戶使用這些產(chǎn)品時同步進(jìn)行。這就像是我們經(jīng)常調(diào)侃自己喜歡吃“肥宅快樂餐”喜歡喝“肥宅快樂水”，但當(dāng)吃喝完畢，健身教練通過微信發(fā)來“你快樂嗎?”的時候，你一定會覺得自己并不是真正的快樂。
實(shí)用感和愉悅感之爭：實(shí)用感完勝
當(dāng)以實(shí)用感為橫坐標(biāo)，愉悅感為縱坐標(biāo)，并將上述討論的所有科技產(chǎn)品置于這個四象限格中，S君繪制了一條經(jīng)過原點(diǎn)斜率為1的直線，神奇的是所有的產(chǎn)品幾乎都位于這條直線下方。
這條斜線下方體現(xiàn)的是產(chǎn)品的實(shí)用感>愉悅感，這與調(diào)查中數(shù)據(jù)比對的結(jié)果相符：
除了人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的愉悅感大于實(shí)用感、網(wǎng)絡(luò)直播/小視頻在愉悅感和實(shí)用感上無差異外，對于其他的科技產(chǎn)品，人們均認(rèn)為實(shí)用感多過愉悅感;從統(tǒng)計(jì)角度來看該調(diào)查，科技產(chǎn)品帶來實(shí)用感是完勝其帶來的愉悅感的。
研究員們試圖在與人們的對話中找到實(shí)用感完勝的原因：
第一，實(shí)用感普遍高于愉悅感跟產(chǎn)品的屬性有關(guān)，“工具屬性”的移動單車、支付等更易獲得用戶對其實(shí)用感而非愉悅感的認(rèn)可;而“內(nèi)容屬性”的娛樂產(chǎn)品如網(wǎng)絡(luò)游戲則獲得用戶對其愉悅感更高的評價。網(wǎng)絡(luò)直播/小視頻則相對例外，實(shí)用感和愉悅感幾近重合。
第二，被訪者對“使用感”和“愉悅感”的評價方式可能存在差異。如果一項(xiàng)科技產(chǎn)品顯著改變他們的生活，他們傾向于認(rèn)為這項(xiàng)產(chǎn)品是有用的;然而，如果一項(xiàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)使用上存在略微瑕疵，它可能讓用戶的愉悅感大打折扣。換言之，被訪者在對愉悅感的評價上更為嚴(yán)苛。
網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品態(tài)度：自動駕駛汽車獲得更多青睞
S君又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，調(diào)查中的大數(shù)據(jù)挖掘可以反映人們對科技產(chǎn)品的正負(fù)面態(tài)度。讓S君感到意外的是，在人們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品評價總體評價偏負(fù)面的情況下，自動駕駛汽車同時有較多的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度。
網(wǎng)絡(luò)購物顯然是調(diào)查中最慘的那個，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物人們的負(fù)面評價最多;負(fù)面評價集中在假貨、刷單、詐騙等。在網(wǎng)絡(luò)購物不斷方便我們生活的同時，金錢交易的屬性讓它也經(jīng)受著各種“人性的考驗(yàn)”。
(正/負(fù)面態(tài)度占比=大眾正/負(fù)面提及數(shù)÷大眾討論帖子總數(shù))
大家一定好奇，為什么人們有這么多負(fù)面評價，于是S君總結(jié)了一下負(fù)面評價高頻詞，如下：
這些問題可以概括為幾個方面：
1.安全問題，這包括了移動支付中存在的財(cái)產(chǎn)安全和外賣行業(yè)中的食品安全問題;
2. 信任問題，新聞資訊中的真假難辨;
3.社會秩序問題： 互聯(lián)網(wǎng)式的娛樂產(chǎn)品像直播小視頻等會導(dǎo)致社會文化低俗化，而共享交通等則會引起社會實(shí)體秩序的混亂，比如亂停放;
4.失業(yè)問題，人們對于新興科技的擔(dān)憂集中在這些科技產(chǎn)品的出現(xiàn)可能代替人類勞動力，從而導(dǎo)致大規(guī)模的失業(yè)。
但需要指出的是，這種負(fù)面評價并非等同于消極，它們更像是用戶提出并希望產(chǎn)品設(shè)計(jì)者加以改進(jìn)或是幫助監(jiān)管者加強(qiáng)監(jiān)管力度的有效建議。
總結(jié)
BAT的產(chǎn)品利用其作為互聯(lián)網(wǎng)式生活工具的“實(shí)用性”、“不可或缺性”和“服務(wù)生產(chǎn)成本小”的優(yōu)勢不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，在擴(kuò)張的過程中，覆蓋大量人群難免會犧牲產(chǎn)品上的調(diào)性。
雖然用戶可以選擇不同的廠商聊天、搜索和看新聞，但無論是他選擇哪個廠商，這些產(chǎn)品都大同小異。
這與開頭提到的手機(jī)市場形成了對比，成為某個手機(jī)品牌的粉絲，認(rèn)可的是某個手機(jī)品牌一貫的市場調(diào)性與在手機(jī)這一產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的微觀取舍。這些細(xì)節(jié)既能成就一方粉絲的偏執(zhí)熱愛，也讓另一方消費(fèi)者將其“拉黑”。
而“互聯(lián)網(wǎng)大廠”的產(chǎn)品們，往往為了讓盡可能多的用戶“不拉黑”自己，而放棄了討好某一類人群的細(xì)節(jié)與調(diào)性，追求將普世的實(shí)用性最大化。
粉絲的本質(zhì)是情感寄托、自我投射，它強(qiáng)調(diào)的是個性化、差異化，這與逐漸失去個性的BAT產(chǎn)品是相悖的。
比如同樣以“獲取資訊”這個用戶需求來看，微信看一看、今日頭條、百度新聞的粉絲甚少。而例如即刻、MONO、輕芒雜志等創(chuàng)業(yè)公司出品的總用戶量不大的產(chǎn)品卻擁有較多的粉絲。
顯著的產(chǎn)品特性讓它們清晰定位到一部分人群，共同點(diǎn)讓用戶完成了自我投射和情感寄托，從而成為長期、粘性強(qiáng)的粉絲——在成為一個讓百萬用戶深刻喜愛的產(chǎn)品還是成為一個讓億級用戶可用的產(chǎn)品中，這些小而美的產(chǎn)品選擇了前者，而BAT選擇了后者。
在工具屬性的產(chǎn)品上，大眾感受到更多的實(shí)用性，然而一旦出現(xiàn)替代品，它是可能被取代的;有個性的產(chǎn)品，卻是獨(dú)一無二、從中獲得的愉悅感是深層次的，所以它們也難以被取代。面對“是否有個性、是否量體裁衣”的這個鴻溝，BAT可以讓大眾成為用戶，卻無法讓其以身相許成為粉絲。
