虎嗅注：對于大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，流量至上。對于所有的內(nèi)容產(chǎn)品、電商平臺，獲得流量是第一要務(wù)。然而，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的人士通常有一些焦慮，比如流量焦慮、流量枯竭......而獲取流量的方式，和獲取的流量能為一個產(chǎn)品帶來什么，是一個平臺或者創(chuàng)業(yè)者必須要去思考的東西。而一切的流量最后都是要變現(xiàn)，其中廣告是最基本的一個途徑。
在今天的“2018WOW!新媒體營銷分享會”上，虎嗅請到了騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅，分享了騰訊是如何“Beyond流量”、超越流量來思考問題、思考產(chǎn)品，以及社交廣告是如何帶動商業(yè)增長的。
本文由虎嗅整理自“2018WOW!新媒體營銷分享會”，張敏毅的演講內(nèi)容。
其實(shí)這兩天一直在有一個話題：流量恐慌、流量枯竭，流量紅利消失了，我覺得在開始之前，我簡單分析一下我的觀察。
這樣的恐慌，主要來自三個方面：
第一：人口紅利。這個是無可爭議的事實(shí)，人口紅利在衰減，但這是我們無法控制的。
第二：最近有一個話題，我有一個合作伙伴是負(fù)責(zé)VR的領(lǐng)導(dǎo)，他推出了一個觀點(diǎn)：VR、AR是最后一塊屏。屏和觸達(dá)點(diǎn)的焦慮，比如現(xiàn)在大家一天八九個小時捆在手機(jī)上，屏枯竭了，連觸達(dá)方式都在枯竭。
第三：其實(shí)大家焦慮的真正原因是搶流量的人更多了。
好像一旦說了“萬眾創(chuàng)新”這個詞之后，現(xiàn)在人人都來搶流量，10年前在PC時代，流量不如現(xiàn)在1/10的時候，好像都沒有那么緊張，我覺得這主要是競爭和供求關(guān)系導(dǎo)致的。
就像我們五六年前剛開始做中國第一條移動的信息流廣告的時候，所有的客戶都是在騰訊社交廣告拿量，但現(xiàn)在那個曲線很快就被帶下去了，然后ROI(投資回報率)也被帶下去了。
但這是我們可以控制的，而關(guān)于屏的問題，因為觸達(dá)方式是無限可能的，所以不要被自己的想象力局限了。
今天我剛剛看到有一條彈幕說線下流量是有限的，線上流量是無限的，我不認(rèn)同。
比如觸達(dá)人的方式之一手機(jī)，它是線上還是線下?手機(jī)是人在走路的時候觸達(dá)的方式;是在地鐵站只要有信號便能觸達(dá)的方式，這其實(shí)是線下場景，我一直認(rèn)為手機(jī)大多數(shù)是線下場景，特別是二維碼和微信。
最重要的問題是我們怎么看競爭，和在當(dāng)下競爭的環(huán)境下如何做好自己應(yīng)該做的事情，預(yù)算較少的時候如何賺流量，預(yù)算充足的時候如何投放才更好。
我認(rèn)為線上線下的區(qū)分，就是被我們自己的想象和習(xí)慣確定的，所以第二個問題大家不用擔(dān)心，
“你沒有在利用的流量，才是機(jī)會”
接下來說說騰訊的矩陣。
你不用的地方可能才是機(jī)會，因為你用的人人都在用。
騰訊的矩陣在快速的上漲，而整個矩陣最好的一個特點(diǎn)是騰訊產(chǎn)品很多，除去大家經(jīng)常使用的微信，從整個平臺上來說，還有很多大家不常用到的應(yīng)用。所以請大家關(guān)注你不用的流量，因為這是必修課，
“是拿流量換流量，還是創(chuàng)造價值?”
但是，只滿足于擁有流量是不對的，關(guān)鍵是流量能用來做什么?
每天有100多億的流量在騰訊矩陣上流通，我把它們的作用分成三種：
1. 品牌營銷;
2. 效果營銷;
3. 買流量、造流量。
應(yīng)該投資去換更多流量變現(xiàn)，還是買流量換流量，亦或是要通過買流量留下客戶？
我們提出最核心的三角形(下圖)來分析：1、平臺，即各種流量產(chǎn)品;2、廣告技術(shù)和服務(wù);3、洞察。
我簡單說下我觀察到的關(guān)于這三個問題：
第一個問題：人們普遍認(rèn)為“洞察”就是越有效越好，僅注重短期效果，甚至只在意一天內(nèi)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。這是現(xiàn)在整個市場最大的問題。
但其實(shí)不然，流量是有個性的，甚至是有人性的。
第二個問題：平臺上的所有產(chǎn)品都是流量產(chǎn)品，所以流量是沒有差異的。用QQ音樂和用微信的客戶是不一樣的。
第三個問題：技術(shù)往往推動了以上兩個問題的發(fā)生。
希望大家回歸到營銷的本質(zhì)來看廣告，線上線下無所謂，但是在線上找對場景、找對人，去打動他們，才是營銷的關(guān)鍵。
所以，
再來說說品牌和效果的營銷方式。我認(rèn)為品牌和效果之間很大的一個區(qū)別就在這里：目標(biāo)其實(shí)已經(jīng)完全混在一起，只是行為不一樣而已。
其實(shí)就是要有一個同理心，幫助品牌形成傳播和再傳播，這個全鏈路的商業(yè)目標(biāo)明確，需要做的事情就是把服務(wù)、品牌和這個客戶結(jié)合起來，這是所有市場的基本要務(wù)。
我覺得應(yīng)該請大家在跳進(jìn)來投廣告，或者自己想辦法去賺流量之前，想清楚自己到底要做什么。
LTV是一個用戶生命周期價值的概念，是希望和你的客戶之間發(fā)生的關(guān)系，和給他在你整個平臺和品牌上的價值最大化的過程。所以，
創(chuàng)造用戶價值是第一位。我認(rèn)為騰訊能走到今天，我們的廣告平臺能夠走到今天，最重要的還是希望廣告能夠成為生活的一部分，能夠創(chuàng)造價值，能夠把品牌和騰訊社交平臺上的客戶更好的結(jié)合起來。
在這里我給大家一些建議：
第一，如果你不是抱著創(chuàng)造價值的目的，我們的流量對于你來說便發(fā)揮不了它的最大作用。
第二，我們再看看整個的“洞察”，將如何來驅(qū)動?這是一個最基礎(chǔ)的營銷傳播學(xué)的觀念，但其實(shí)也一直沒有被人洞穿。
其實(shí)最簡單的是找對人，找對場景，說對故事。
大家被好的廣告觸達(dá)，你可以想想過去6個月中能記得住的最好的廣告，不管是朋友圈還是街邊一個咖啡店的店招，其實(shí)這都是在對的時候讓你看到了對的東西，你是那個對的人。
最后還有一點(diǎn)，我們覺得我們過去作為一個工程師背景出身的廣告團(tuán)隊，一直比較忽視的就是創(chuàng)意的部分。創(chuàng)意只靠靈感是不行的，我們的團(tuán)隊有一位中國第一代的數(shù)字創(chuàng)意專家，他說巨作是一定要靠靈感的，很難，百年一遇。
我很同意，好的作品和高質(zhì)量的持續(xù)輸出是要靠積累和科學(xué)的方法。
另外，我們希望你投完廣告之后要衡量效果，我們建議大家從品牌和銷售來衡量。銷售可以說是廣義的銷售，通過簡單的企業(yè)變現(xiàn)的效果來進(jìn)行總結(jié)。雖然這里面我不覺得有任何新的概念，但我認(rèn)為真正能把這兩個東西(品牌和銷售)做起來，特別是整個建立起來的過程，其實(shí)是很復(fù)雜的。
我個人認(rèn)為，最有效的方式還是看數(shù)據(jù)：利用好自己已有的數(shù)據(jù)。我們強(qiáng)調(diào)對用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)，也強(qiáng)調(diào)用好已有的第一方——用戶自己。大家對于用戶的理解和騰訊對數(shù)據(jù)的理解結(jié)合在一起進(jìn)行合作，可以進(jìn)行更好的數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)增值。
總結(jié)一下前面的內(nèi)容，我們有3個建議：
1. 要認(rèn)清楚你營銷的目的是什么。
2. 了解你的戰(zhàn)場，知道你在和誰競爭，不要在一個非常擁擠的，都在買流量、短期套現(xiàn)的平臺上和別人競爭。
3. 量力而行。我不強(qiáng)調(diào)取巧，因為外面很多成功學(xué)都在介紹取巧的方式，例如短期刷屏。
其實(shí)刷屏不是目的，如何真正抓住客戶的心，在客戶和你之間建立一個長期的關(guān)系，是你應(yīng)該做的事情。
同時在你不需要以刷屏為目的的時候，其實(shí)做起事情來更容易量力而行，即使長時間沒有刷屏，你也可以把一個產(chǎn)品踏踏實(shí)實(shí)地做到離預(yù)期更近的位置。
“從正面講人性的故事”
我們拿去年整個朋友圈的前500到1000個引起轟動的廣告做了分析，發(fā)現(xiàn)了幾個重要的可以拿來“講故事”的點(diǎn)，其中人性是最基礎(chǔ)的一個好的方面的點(diǎn)，但是一些講負(fù)面人性的點(diǎn)可能會被制約投放效果，所以還是建議大家要從正面講人性的故事。
例如，有一個騰訊公益的例子，是我們目前看到互動率最高，而且是付費(fèi)互動率最高的例子：《一塊錢》。講的就是把一些自閉癥小朋友的畫變成你手機(jī)屏保的故事。
另外還有寵物經(jīng)濟(jì)。在“美女經(jīng)濟(jì)”之后就是“寵物經(jīng)濟(jì)”了，我們的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)選動物做代言人，是很有效果的。
社交媒體是一個講故事的地方，做平淡無奇的廣告還不如朋友曬的櫻花的照片抓人，如此你為什么還要在上面做廣告?所以我們還是希望大家能夠勇敢一點(diǎn)，講好故事。
我們?nèi)ツ晖瞥隽肆奶鞕C(jī)器人，在我們的朋友圈對話欄、留言欄里面開始有機(jī)器人問答的方式。只是我們到現(xiàn)在還沒有大范圍的推出，因為這確實(shí)需要一定的勇氣，因為你可以想象一旦推出機(jī)器人問答，各種各樣奇奇怪怪的問題就會被提出來。
我希望大家能嘗試一些新的、更需要勇氣來做的營銷方式
確實(shí)，容易引起爆點(diǎn)的營銷方式其實(shí)不多，能夠安全地引起爆點(diǎn)的方式更少，。
還有一點(diǎn)是你要理解你的客戶，要理解你的用戶群是怎么樣的。
最后，希望大家在騰訊社交廣告上，不要帶有自己的成見。大家對自己的用戶都有自己的理解，所以我們說第一方(用戶)數(shù)據(jù)和我們的數(shù)據(jù)、我們對人群的理解要形成互通，因為我們能幫你做的是拓展你對你用戶的理解，同時拓展你應(yīng)該觸達(dá)的人群。
但人群的拓展是一塊，你可以看到它的互動率和品牌，這些你預(yù)期不到的客戶、客群能夠引發(fā)的互動方式和化學(xué)反應(yīng)可能都不一樣。
最后，感謝虎嗅給我這個機(jī)會，希望活動越辦越好，各位的生意也越做越好，我們一起海里面乘風(fēng)破浪，謝謝大家!
