前段時(shí)間阿里的新聞很多。
首當(dāng)其沖是阿里投資千億人民幣的牛逼閃閃科研研發(fā)中心。我想關(guān)心這個(gè)，但關(guān)心的人太多了，輪不到我了。
所以，難免有另外一個(gè)事情被這個(gè)事情稍微淹沒，這個(gè)事情倒是我更應(yīng)該關(guān)心的——Uni Marketing。就是下面這個(gè)在阿里云棲大會(huì)上被偷拍的有點(diǎn)變形的圖
新瓶裝舊酒的“全域營銷”?
非也——它不是概念的炒作，而是被迫提出的。
所謂全域營銷，這個(gè)概念被諸多人做了諸多解釋，它當(dāng)然不是阿里巴巴提出來的名詞，且這個(gè)名詞難免讓人有種新瓶裝舊酒的感覺——讓人聯(lián)想到整合營銷。不過，二者當(dāng)然不是一回事，整合營銷是策略上的整合，而不是技術(shù)和數(shù)據(jù)上的整合。
我認(rèn)為，全域營銷的提出與整合營銷不同，前者是在新時(shí)代下“被迫”提出的概念，卻又在新時(shí)代下被技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)發(fā)揚(yáng)光大。
為什么是“被迫”?因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，數(shù)字營銷人突然都慌了，發(fā)現(xiàn)除了過去能用的兩大廣告體系(展示廣告和搜索)，突然似乎是一夜之間又冒出來無數(shù)的各種可以花錢(或是間接花錢)的營銷渠道。這些新涌現(xiàn)的營銷渠道讓營銷人很為難，不僅僅是因?yàn)榇蠹也坏貌粚W(xué)習(xí)它們、適應(yīng)它們，更麻煩的是，它們?nèi)绾稳诤线M(jìn)入整體的營銷策略的問題。在這種情況下，營銷人不得不尋求新的營銷方式的幫助，對(duì)新的營銷方式的探索成為“全域營銷”出現(xiàn)的前提。
“全域營銷”是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的延續(xù)而非顛覆
這里提到了營銷策略。營銷策略那恐怕是得寫幾本書才能寫清楚的，但簡單說一句話卻能說清楚它背后的執(zhí)行邏輯——即不要重復(fù)影響一個(gè)已經(jīng)被影響了的人，也不要漏掉一個(gè)本來該影響到的人。新渠道多了，難免相互之間有重有漏。另外，營銷策略的另一個(gè)執(zhí)行邏輯是在不同的渠道上用與其相適應(yīng)的方法影響每個(gè)目標(biāo)人(群)。
營銷策略的兩個(gè)核心執(zhí)行問題：
1.不重不漏;
2.不同的渠道上用與其相適應(yīng)的方法影響每個(gè)目標(biāo)人(群)。
實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，在過去并不困難。比如展示廣告，我找齊了媒體之后把媒體受眾重合度搞清楚，把媒體對(duì)應(yīng)人群的屬性搞清楚，基本上不重不漏的問題不大了。搜索就更不用說了。
但是，今天的情況大大不一樣�，F(xiàn)在媒體形式和屬性實(shí)在太碎片，同一個(gè)人在不同媒體上穿梭，既隨機(jī)又動(dòng)態(tài)，想要不重不漏實(shí)在太難了。媒體的碎片化也造成了另一個(gè)困難，即給這個(gè)人提供合適的廣告內(nèi)容也比過去要難，因?yàn)椴煌襟w的廣告形式區(qū)別也很大，有的還有原生形式，像過去那樣去一個(gè)一個(gè)做創(chuàng)意發(fā)物料的解決方法基本上已經(jīng)跟著門戶網(wǎng)站的衰落一起告別時(shí)代了。
因此，我們被迫依靠機(jī)器、依靠數(shù)據(jù)來解決這個(gè)問題，實(shí)現(xiàn)在極為異構(gòu)的媒體上識(shí)別這個(gè)人，并且快速的提供與這個(gè)人相關(guān)的廣告。從而能夠匹配前面所講的營銷策略的兩個(gè)核心執(zhí)行問題。
“全域營銷”是來做這個(gè)事情的。當(dāng)然，我指的不是阿里巴巴的這個(gè)，而是普天下的全域營銷應(yīng)該做的事情。
這樣看來，我們可以很清楚的看到全域營銷和整合營銷的區(qū)別，因?yàn)楹笳呤菭I銷渠道的選擇和配合上的整合策略，而不是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒體整合和策略執(zhí)行。
全域營銷要解決的問題，是依靠機(jī)器、依靠數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)異構(gòu)媒體上的不重不漏并以與各渠道相適應(yīng)的恰當(dāng)方式影響每個(gè)目標(biāo)人(群)。
這里稍微澄清一下不重不漏中的“不重”的問題。并不是只給這個(gè)人看一次廣告就不許看第二次，而是在你既定策略之下的“不重”。舉個(gè)例子，你的策略是同一個(gè)人在微信上被影響3次，在視頻前貼上被影響2次，在搜索上(注意，并非一定是百度這樣的搜索)被影響1次。超過這樣的頻率才被稱為“重”。
實(shí)現(xiàn)真正意義上的“全域營銷”根本做不到
真正意義上的“全域營銷”其實(shí)做不到。因?yàn)橐粋�(gè)現(xiàn)實(shí)的、不可能逾越的障礙：圍墻花園。
圍墻花園是封閉的。阿里的流量不可能與騰訊的打通，我想通過技術(shù)將這二者統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)我希望的“全域營銷”，這不啻于讓鹿han變成爺們，不是難度很大，而是沒有可能。
而且數(shù)據(jù)也是各自為政的，你基本上沒有辦法能夠識(shí)別不同圍墻花園內(nèi)的同一個(gè)人。
識(shí)別不同圍墻花園內(nèi)同一個(gè)人，運(yùn)營商可能可以，至少可能性很大�？杀氖�，不僅僅運(yùn)營商有好幾家，就連運(yùn)營商內(nèi)部也是軍閥割據(jù)的。所以連理論上能在全網(wǎng)識(shí)別同一個(gè)人的方法都不存在。
這也是為什么，一個(gè)營銷公司喊整合營銷很容易，因?yàn)樗母拍畋緛砭湍：�，而在全域營銷上則不敢瞎咋呼，除非故意要把二者混為一談。
阿里的UniMarketing是什么?
回到阿里的“全域營銷”。
看懂了前面的內(nèi)容，再理解阿里的UniMarketing不會(huì)太難。在圍墻花園的內(nèi)部，把自己的廣告推廣資源都打通不是難事，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)依靠機(jī)器、依靠數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)異構(gòu)媒體上的不重不漏并以與各渠道相適應(yīng)的恰當(dāng)方式影響每個(gè)目標(biāo)人(群)，在技術(shù)上和落地上都是可行的。
反正都是你的東西，你愛怎么玩怎么玩。當(dāng)然，媒體形式上必須支持，這是前提。后面會(huì)講到。
什么是打通?
現(xiàn)在到處都說打通�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷的打通主要是指廣告資源在數(shù)據(jù)和投放管理上的打通。同一個(gè)人在不同廣告上，你能識(shí)別他是同一個(gè)人，共享這個(gè)人的屬性數(shù)據(jù)，這就是數(shù)據(jù)打通了。你用一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)在異構(gòu)的廣告媒體資源上對(duì)你利用數(shù)據(jù)選定的人群進(jìn)行的投放，就算投放打通了。真正可用的打通，是二者缺一不可的。
不過，你會(huì)注意到，阿里的UniMarketing打通的似乎不僅僅是自己的資源，也包含阿里之外的資源。
我們先看看阿里自己的資源是哪些。你會(huì)注意到是上面這個(gè)圖的左邊部分，如下所示：
新品專，應(yīng)該就是目前天貓/淘寶品專的升級(jí)。我就不介紹了，大家自己在網(wǎng)上找。
新霸屏，應(yīng)該就是之前天貓/淘寶的“一夜霸屏”的升級(jí)，跟百度的“一夜成名”簡直連名字都差不多!形式上也沒有太多區(qū)別。大概是下圖的樣子。
直通車和智鉆(鉆展的升級(jí))就不說了。
阿里之外的資源，是右邊的“全域媒體合作生態(tài)”的部分。下圖所示：
淘寶客是淘寶的CPS(affiliate)，沒有什么新鮮的。TANX是阿里的ad exchange，以公開市場為主的程序化廣告交易部分，我之前的文章已經(jīng)介紹過，所以也不再贅述。
那么，剩下的一個(gè)“Uni Desk”則是我們特別值得注意的，因?yàn)樗墙衲晷聞?chuàng)的事物，而且我的東家——世界最大的廣告集團(tuán)之一的陽獅傳媒集團(tuán)也參與了它的創(chuàng)建。簡單講，它是阿里的Trading Desk，其核心，是阿里為品牌廣告主提供的ad serving。
我們在后面的小部分中專門介紹它。
阿里的UniDesk，是阿里提供的Trading Desk服務(wù)，其核心，是阿里為品牌廣告主提供的ad serving。
現(xiàn)在回到這個(gè)小部分的題目上：阿里Uni Marketing是什么?
有如下一些有意思的點(diǎn)，但至于是不是真正意義上的全域營銷，各位看官自辨：
是阿里全部廣告產(chǎn)品的(有機(jī))整合，也是這個(gè)整合體的大名字——先甭管這些廣告產(chǎn)品是否真的都打通了，先起一個(gè)擁有好概念的名字再說。未來朝真正全部打通的uni-marketing進(jìn)化吧。
既然未來朝全部打通的方向進(jìn)化，那么現(xiàn)在肯定還不算是全部打通的uni-marketing咯。
淘寶客、直通車、新品專這三個(gè)我想不到要怎么在Uni Marketing內(nèi)跟其他的媒體資源和數(shù)據(jù)進(jìn)行打通投放，因?yàn)閺V告形式所限它們就是獨(dú)立的非程序化廣告的系統(tǒng)。而智能鉆石展位(智鉆這個(gè)產(chǎn)品我推測的真正名字)具有打通的可能，但現(xiàn)在應(yīng)該也還是獨(dú)立的系統(tǒng)。所以對(duì)這些廣告產(chǎn)品而言，只能算得上是“整合營銷”，而不算真正的“全域營銷”。
看起來真正有“uni”可行性的，只有Uni Desk和Tanx了。因?yàn)檫@兩個(gè)本質(zhì)就是程序化廣告。這兩個(gè)理論上也是真正可以直接利用阿里的三大核心數(shù)據(jù)(其實(shí)主要是前兩個(gè)直接用于投放)的。如下圖所示：UniID是對(duì)同一個(gè)人的識(shí)別;數(shù)據(jù)銀行理論上應(yīng)該是對(duì)人的屬性的描述;廣告數(shù)據(jù)則應(yīng)該主要是投后數(shù)據(jù)，這個(gè)后面會(huì)講到。
所以，從需方的投放或者推廣的角度上看，阿里Uni Marketing本質(zhì)上是“整合營銷”+“(局部)全域營銷”的混合。當(dāng)然，有人可以說反正這些名詞就是大雜燴，因此可以隨便解釋，所以“整合營銷”+“局域營銷”=“全域營銷”是說的過去的。但我不認(rèn)同。
不過，特別需要提及的是，從投放后的數(shù)據(jù)角度看，由于投放管理都在整個(gè)阿里的生態(tài)內(nèi)(TANX和Uni Desk也是阿里的生態(tài)內(nèi)的，雖然廣告資源本身可能是外部資源)，廣告的覆蓋和觸達(dá)監(jiān)測阿里是可以全程監(jiān)測的，因此同一個(gè)人在阿里Uni Marketing中與不同廣告產(chǎn)品的交互阿里可以完整追蹤，理論上可以提供給廣告主全部觸點(diǎn)鏈路的數(shù)據(jù)與分析，即我們俗稱的消費(fèi)者歷程(customer journey)，也是上圖中廣告數(shù)據(jù)消費(fèi)者全鏈路行為的含義。但強(qiáng)調(diào)一下，這是投后，而不是投前，且只能提供Uni Marketing內(nèi)的數(shù)據(jù)。
所以，如果讓我總結(jié)什么是阿里的Uni Marketing，有兩個(gè)點(diǎn)：
阿里的Uni Marketing是什么：
投放上：“整合營銷”+“部分的全域營銷”，以及效果營銷 + 品牌營銷。
追蹤上：可提供投放后受眾全部觸點(diǎn)鏈路的數(shù)據(jù)。
在投后數(shù)據(jù)上我再多想一點(diǎn)，淘寶天貓還有這些人的淘寶天貓的engagement甚至購物行為數(shù)據(jù)。這樣就能把廣告的效果和實(shí)際的轉(zhuǎn)化打通。這是我能想到的這個(gè)事情最落地最誘人的點(diǎn)。不過阿里會(huì)提供嗎?估計(jì)懸。
看了上面的分析，你會(huì)知道除了Uni Desk之外，其他的產(chǎn)品其實(shí)跟過去區(qū)別不大。所以若沒有Uni Desk，Uni背后的價(jià)值，更多是投后數(shù)據(jù)追蹤的，而不是投放本身的。但投后數(shù)據(jù)跟蹤，有沒有Uni Marketing不都能做到嘛。
我凌亂了。幸好有一個(gè)新生事物：Uni Desk。
特別要注意的是UniDesk
前面說過，Uni Desk是阿里的Trading Desk，其基礎(chǔ)架構(gòu)是阿里提供給廣告主的ad serving。你投任何支持第三方廣告伺服的廣告，理論上，都可以用阿里的Uni Desk。舉一個(gè)極端的例子，你若是在騰訊的網(wǎng)站上投廣告，騰訊網(wǎng)站也不加區(qū)分的支持第三方廣告伺服，你甚至可以用Uni Desk投放到騰訊上!當(dāng)然這只是個(gè)例子，真實(shí)情況中騰訊肯定不愿意了。
你會(huì)問，為什么廣告主要用阿里的這個(gè)ad serving呀，我用自己的不行嗎?
當(dāng)然可以。
但是你用阿里的ad serving，阿里可以讓你使用他們的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，而且可以讓你用它功能“金光閃閃”的廣告管理系統(tǒng)(具體體驗(yàn)還行)。
哇，好到爆!阿里數(shù)據(jù)讓人流口水，若能用它投放，廣告效果一定能上一個(gè)臺(tái)階!——是的，確實(shí)如此。
不過，阿里也不是只為行業(yè)做義工。為你提供了ad serving，你投放的數(shù)據(jù)(監(jiān)播數(shù)據(jù)、Device ID、頁面上的文本數(shù)據(jù)等)它也就知道了。若是你的廣告受眾最后在淘寶上的購物增加了，阿里說不定還能了解到你這些廣告的實(shí)際效果呢。
你說，沒關(guān)系，阿里也給了我數(shù)據(jù)呀。這里要澄清一點(diǎn)，阿里給你在Uni Desk內(nèi)使用數(shù)據(jù)，不意味著你可以拿出這些數(shù)據(jù)。廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)可以給你，但Device ID是不可能給你的，屬性數(shù)據(jù)也不可能給你。你可以用，但你不可以擁有。
你說，憑什么不給我，這是我的廣告!
廣告是你的，數(shù)據(jù)是阿里的(或阿里收集的)，阿里確實(shí)沒有義務(wù)，也沒有理由給你這些數(shù)據(jù)。從最壞的情況上講，阿里給你了這些數(shù)據(jù)，你拿去到別的地方競爭對(duì)手那里做投放，它是一點(diǎn)辦法都沒有的。不僅阿里不會(huì)給，理論上任何媒體都不愿意給。
如果你找一家DSP投放RTB廣告，投放之后，說，請(qǐng)把你投放的人群數(shù)據(jù)都給我。你想想DSP會(huì)答應(yīng)嗎?阿里的Uni Desk是同樣的道理。
所以，有舍有得，取決于你在乎數(shù)據(jù)，還是在乎效果。當(dāng)然，更取決于你想要投放的媒體支不支持阿里的Uni Desk。據(jù)我所知，目前主要支持媒體，應(yīng)該都還是阿里大生態(tài)內(nèi)的，這一點(diǎn)也不奇怪。
Uni Marketing來了，誰會(huì)顫抖?
其實(shí)行業(yè)上下游的大部分，都不會(huì)特別緊張。
首先整個(gè)UniMarketing除了Uni Desk之外，沒有什么特別新生的變化。
而Uni Desk的出現(xiàn)，會(huì)讓提供Trading Desk技術(shù)解決方案的部分廠商可能會(huì)稍微受一點(diǎn)影響，多少失去一些阿里系的可用資源。但，本身這類廠商就不多了。
代理商(4A)，擁抱這類變化沒有問題。無非是從第三方Trading Desk服務(wù)商轉(zhuǎn)向阿里，本質(zhì)沒變，數(shù)據(jù)還更好了。短期內(nèi)沒有壞處。長期看阿里也不會(huì)在乎agency那一點(diǎn)小錢。Agency的問題是整個(gè)行業(yè)技術(shù)進(jìn)化造成的，而不是某一個(gè)局部變動(dòng)。
競爭對(duì)手?幾乎沒有影響，騰訊我估計(jì)也會(huì)跟進(jìn)一個(gè)類似的東西。就算不跟進(jìn)，騰訊的資源擺在那里，該買還是得買。不過，從長遠(yuǎn)看，若是阿里因?yàn)閁ni Desk及整體的Uni Marketing而使品牌廣告的效果優(yōu)化，廣告主可能更多考慮阿里系統(tǒng)的投放，這樣可能對(duì)騰訊或者其他媒體的廣告預(yù)算分配造成負(fù)面影響。但這不會(huì)立即發(fā)生。
不過，別忘了阿里目前在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額，排名第一。所以，如果阿里這樣一個(gè)封閉廣告的私有市場進(jìn)化的更好了，到底對(duì)這個(gè)業(yè)界是更好還是更糟呢?
我謹(jǐn)慎樂觀。你懂的。
