國貨、國潮、中國名片計劃，天貓的營銷IP總是層出不窮

還記得在紐約時裝周上“洗心革面”，讓你忍不住要剁手的“中國李寧”嗎?最近，年輕的設(shè)計師品牌密扇又在巴黎時裝周期間驚艷亮相——在拿破侖三世的古老建筑中，來自不同國度的“女俠們”穿過一道文化“穿越門”，試圖傳統(tǒng)一種品牌觀念：是俠義精神而非武功，構(gòu)成了俠客文化的靈魂。

“時尚是很好的方式，容易被年輕人欣賞和接受。密扇的設(shè)計、成衣和秀都是一種介質(zhì)，讓消費者對背后的東西產(chǎn)生興趣。”密扇創(chuàng)始人馮光告訴36氪。而之所以在巴黎時裝周期間推出，是希望引發(fā)西方媒體和行業(yè)人士的關(guān)注，讓中國設(shè)計在傳統(tǒng)的時尚權(quán)威體系之外，也能為自己發(fā)聲。

密扇在巴黎的秀

這場秀引來了近200名時尚圈人士參與，遠超密扇原本預(yù)期的百人規(guī)模。巴黎時裝周官方也主動在Instagram上聯(lián)系了馮光，想認識這個來自中國的品牌。這令他們欣喜不已。

無論是李寧“悟道”系列在“紐約時裝周中國日”的正式亮相，還是密扇在巴黎的借勢營銷，之所以反響不錯，首先都是品牌自身的設(shè)計足夠潮和真時尚。但不可忽視的是，他們的背后都站著天貓——這個占據(jù)線上服飾B2C銷售八成的電商巨頭，早就不僅僅是品牌銷售的渠道，而是在營銷、乃至生產(chǎn)端扮演更主動的角色。

在天貓市場部，這個針對中國本土品牌做營銷的項目被命名為“天貓國品計劃”。具體到落地形式，2017年年中開設(shè)了“國貨有好貨”的專屬頻道，允許中國本土品牌入駐，而到了2018年，這個項目升級為“中國名片計劃”，每年定向?qū)?0個不同品類的中國品牌進行營銷包裝、推廣資源、流量政策上的扶持。

以“中國李寧”的策劃為例，作為紐約時裝周戰(zhàn)略合作伙伴的天貓首次冠名了“天貓中國日”，并甄選了李寧、太平鳥兩大商業(yè)品牌以及陳冠希創(chuàng)立的CLOT、設(shè)計師品牌Chen Peng組團走秀。沒錯，登上紐約時裝周的中國品牌不只有李寧，但它帶來的印象反差造就了一次成功的營銷事件，令其在社交網(wǎng)絡(luò)熱度和百度指數(shù)上脫穎而出。

在線上，天貓自然是這場營銷的主陣地之一。在天貓專門設(shè)計的“紐約時裝周天貓中國日China Day”的頁面中，能夠即刻買到發(fā)布會上展示的部分產(chǎn)品——這種即看即買(See Now Buy Now)模式一度受到時尚界的熱捧。出乎品牌方意料的，李寧很多秀場同款在秀結(jié)束一分鐘就售罄了。

把成熟品牌帶去時裝周算得上是天貓在營銷上的大招，它不僅幫助了李寧們在品牌形象上跨越一個臺階，也傳達了天貓的聲音——當(dāng)海外品牌和設(shè)計師對于開拓國際市場的產(chǎn)生興趣時，天貓會是一個不錯的合作伙伴。畢竟京東、唯品會在這一品類上的追趕，讓它成了并不唯一的選擇。

在密扇的案例中，天貓國品計劃小組則參與了全程主題策劃、秀場設(shè)置、活動環(huán)節(jié)的探討中，整個項目為期3個月。“文化穿越門是天貓國品計劃的一個固定設(shè)計，我們品牌要想的就是把什么樣的內(nèi)容裝進去。”馮光說。

配合線下，天貓根據(jù)大數(shù)據(jù)把密扇的“女俠”活動文案和短視頻推送給特定的用戶，她們也許是密扇的粉絲，也許搜索或者瀏覽過相似風(fēng)格的品牌——說天貓比品牌更了解它的用戶可能并不夸張，比如馮光的用戶畫像就來自天貓：一線城市、25歲左右的年輕女性。這次營銷為密扇的天貓旗艦店帶來5倍于平時的流量，銷量也接近4倍。

之所以單獨設(shè)立“國品計劃”，透露了天貓對于“年輕人喜歡什么”的趨勢洞察。“天貓品牌之前更強調(diào)‘全球理想生活’，如何把國際品牌落地到天貓。但是隨著國力增強，年輕消費者的民族自豪感是回歸的，這意味著很大的市場空間。”天貓國品計劃負責(zé)人蘇譽告訴36氪。

在蘇譽看來，許多本土品牌的售賣策略和品牌溝通策略都相對保守，他們習(xí)慣用低價和爆款來拉動銷售、保持市場份額，卻在很難提升整體的品牌力和議價空間，而這不僅需要品牌有主動更新的意愿，同時必須找到和年輕消費者溝通的語言。

國品計劃對于老字號的營銷可以說明一些問題。此前，國品計劃聯(lián)合點亮北京天壇、杭州西湖畫舫、廣州上下九等文化地標(biāo)，推廣稻香村、知味觀、五芳齋等五個老字號品牌，在它們的門店組織城市快閃活動，讓品牌傳人親自來現(xiàn)場做糕點。新零售語境下，比起國際品牌擁有更多線下門店的本土品牌，也擁有更多近距離接觸消費者的機會。

“商圈快閃、新零售智慧門店、裝置藝術(shù)展、發(fā)布會，都是國品營銷會采用的線下形態(tài)。”蘇譽稱，“核心在于，跟年輕人溝通的方式本身就是多樣的。”2018年，天貓國品營銷會通過建筑、飲食、工藝、繪畫和音律等傳統(tǒng)的文化載體落地。他們還準(zhǔn)備結(jié)合二十四節(jié)氣，在每個節(jié)氣推出主題契合的聯(lián)名商品。

另一個典型代表是旺旺。今年1月，旺旺天貓旗艦店推出了天貓“國貨有好貨”聯(lián)名款的禮盒，圓形的雪餅變方了，長條的仙貝變圓了。包裝也用了“旺事如意、喵語連珠”和“禮尚旺來，自有喵招”兩套文案，并把“聽思恭”、“茶半杯”、“食莫飛”等傳統(tǒng)年俗禮儀用新的語言表達出來。

在線下，他們則請來侯佩岑擔(dān)任“首席尋旺官”，教導(dǎo)年輕人春節(jié)面對轟炸式提問時如何優(yōu)雅作答，要知道旺旺此前從來沒有啟用過明星為品牌站臺。

這場活動上線24小時，旺旺店鋪成交超過6萬件，微博話題#旺仔方了#閱讀超過700萬人次，相關(guān)視頻觀看人數(shù)超過400萬。“這個營銷從包裝到概念，全部由天貓主導(dǎo)，旺旺只需要提供供應(yīng)鏈支持，生產(chǎn)出異形產(chǎn)品。”蘇譽說。

也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，天貓越來越多地和品牌聯(lián)名，發(fā)布天貓定制款，這讓它不僅享受到“人無我有”的差異化貨品，也在營銷上始終不乏有趣話題。而當(dāng)電商平臺掌握了大量消費數(shù)據(jù)，品牌方也會更多尋求電商企業(yè)的建議，甚至讓它們介入到產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行深度合作。

例如蒙牛就曾在2016年專門為各大電商渠道推出了名為“甜小嗨”的甜牛奶新品，為了幫助習(xí)慣網(wǎng)購的上班族們紓解工作壓力。“電商的大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)人群的精準(zhǔn)洞察以及快速響應(yīng)消費者的需求。并且，在個性和定制變得越來越重要的時候，電商數(shù)據(jù)的價值會更加凸顯。”蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳曾在接受36氪采訪時說。

春節(jié)期間摩奇桃汁引發(fā)的懷舊潮也是類似的故事，它的幕后推手和聯(lián)名方其實生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮。

京東在2017年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報告》稱，在服飾和生活類產(chǎn)品領(lǐng)域，消費者對中國品牌的關(guān)注度和支持程度都在提升。許多消費者自發(fā)為它們打上“國民品牌”、“支持國貨”的標(biāo)簽，相比多年前“山寨、便宜”的印象，中國品牌已經(jīng)樹立了自己在用戶心中的形象，這也是電商平臺重新打量和包裝它們的機會。

B2C電商對于用戶的爭奪，已經(jīng)從促銷價格戰(zhàn)、造節(jié)，到了把品牌推向前臺的時刻。此時，品牌的形象、格調(diào)乃至文化內(nèi)涵和價值觀，都重新變得重要起來。電商巨頭看似退到了品牌身后，但發(fā)揮的影響力卻前所未有。