昨晚——8月17日，趣頭條正式向美國證券交易委員會(SEC)公開遞交首次公開募股(IPO)招股書，計劃在納斯達(dá)克上市，最大籌資額為3億美元，股票代碼為“QTT”，主承銷商為花旗銀行、德意志銀行、招證國際、瑞銀集團(tuán)，將沖刺移動內(nèi)容聚合第一股。

此前，趣頭條可謂有個強大的股東陣容：2017年下半年獲得成為資本、紅點創(chuàng)投、華人文化的4200萬美元A輪融資;2018年上半年完成超過2億美元的B輪融資，由騰訊領(lǐng)投，小米及其他財務(wù)投資者跟投，B輪投后估值超過18億美元;2018年8月，趣頭條引入包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者，投資額近8000萬美元，投后估值為27億美元。

在IPO文件上，趣頭條向我們展示了一個“下沉”群體的生意模式。

在這個“下沉”的讀者群體身上，趣頭條找到了一個高增長的范例：從2016年6月正式上線至2018年7月的兩年時間里，趣頭條APP的累計裝機量達(dá)1.54億，月活用戶4880萬，在兩年多時間內(nèi)躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名，僅次于今日頭條。

我們可以看到，在僅僅“兩歲”的趣頭條身上，充滿了一個新公司的特征：用戶高增長，收入高增長，研發(fā)和市場費用高企。

爆發(fā)期的收入模型

趣頭條營收表現(xiàn)同樣不俗。招股書數(shù)據(jù)顯示，2016年成立當(dāng)年的營收為5795萬元;2017年就達(dá)5.2億元，同比上一年增長近9倍;2018年上半年營收7.2億元，較2017年上半年的1.1億實現(xiàn)5倍以上的增長。

為什么趣頭條的營收增長曲線比較高呢，大概有兩個原因。

第一，基于下沉用戶的在線時長!

趣頭條的廣告基本都是信息流廣告，這種廣告與用戶在線時長正相關(guān)——用戶使用的時間越多，刷出來的信息流廣告越多。

注意，趣頭條并沒有走“精英”人群的路線，而是像今日頭條和拼多多那樣，主打下沉人群。

什么叫下沉市場?換句話說，就是中國三級及以下城市的用戶。

據(jù)易觀國際(Analysys)的報告，截至2017年年底，三級及以下城市的平均人口為10.27億人，平均擁有0.5臺移動設(shè)備(相比之下，1級和2級城市的人均擁有1.3臺移動設(shè)備的人口為3.63億)。這意味著，隨著手機等移動設(shè)備進(jìn)一步普及，趣頭條還有巨大潛力。

而最令投資人關(guān)注的，應(yīng)該是趣頭條的用戶在線時長——此前，一直由微信把持的用戶關(guān)注度，正在被興趣分發(fā)和短視頻瓦解。

為什么呢，因為在三級及以下城市的用戶,往往沒有那么忙，他們在一個較慢的生活節(jié)奏上，因此有更多的時間花在手機上——且娛樂項目并不是那么多。

反映在數(shù)字上：趣頭條2018年7月達(dá)到約4880萬個MAU(月活用戶)，平均DAU(日活用戶)約1710萬個，平均每人每天花費時間約55.6分鐘。

還有一個關(guān)鍵因素讓趣頭條受益的是，由于房價下跌，這部分下沉用戶在放棄買房后，手上的可支配收入在增長，并且財務(wù)壓力較低。這些因素促成了對娛樂內(nèi)容的巨大需求，同時也創(chuàng)造了強大的貨幣化潛力。

當(dāng)然，在這部分群體身上也體現(xiàn)出了和城市用戶不同的特征，他們往往比一級和二級城市的用戶有不同的興趣和偏好:偏重娛樂導(dǎo)向的內(nèi)容。

這意味著，他們的快樂門檻比較低，容易從服務(wù)中得到滿足。因此，趣頭條對這部分人群的粘性也會越強。

當(dāng)然，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，本次趣頭條的IPO文件中也體現(xiàn)出了虧損。

“擴張型”虧損：急劇下降

表面上看，2018年上半年的5.1億虧損有點嚇人——但這里面還真是“大有文章”。

首先，有近2億的股權(quán)激勵。

具體看數(shù)字：2016-2017年的虧損規(guī)模其實不大，2018上半年虧損5.1億，但里面有1.8億是由于兩位創(chuàng)始人鎖定個人持有的公司股份，這部分與公司長期綁定，但在美國會計準(zhǔn)則下這一鎖定動作會帶來股權(quán)激勵成本，盡管其與公司運營沒有任何關(guān)系——具體看，在這1.8億股權(quán)激勵中，有1.6億是鎖定的，還有2000萬是非現(xiàn)金型期權(quán)激勵。

其次，其實虧損在下降。

如果從5.1億虧損中減掉這1.8億創(chuàng)始人股份，虧損只有3.3億。而且趣頭條的虧損從一季度到二季度明顯收窄，從2.2億下降到1.1億，而同期收入則從2.4億增長到4.8億，環(huán)比翻番，虧損率也大幅下降。

第三，趣頭條正處在需要快速擴張的時期，研發(fā)和市場投入較高。

高速增長的早期互聯(lián)網(wǎng)公司，早期虧損是很正常的，本質(zhì)原因在于花費了大量成本去獲取用戶，這些用戶會在未來長期帶來價值，但獲客成本都是當(dāng)期入賬，這個時間差就導(dǎo)致，所以增長越快，越容易虧損。但隨著規(guī)模越來越大，營收逐漸增長，虧損自然就會收窄，直到最后盈利。

從趣頭條的現(xiàn)金流來看，雖然公司整體虧損，但截止到6月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物有17.66億元，足以支撐趣頭條的高速發(fā)展。

同時，趣頭條的運營現(xiàn)金流表現(xiàn)還是穩(wěn)健的：2016年、2017年、2018年累計約320萬人民幣，一直是正數(shù)。

核心玩法

除了經(jīng)營下沉人群是與過去第一代創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)營的精英人群不同外，趣頭條還有自己的兩大經(jīng)營利器：一個是賬戶系統(tǒng)，另一個就是“游戲化的用戶忠誠度計劃”。

從賬戶系統(tǒng)看，趣頭條是一個內(nèi)容聚合器，把國內(nèi)超過200家專業(yè)媒體和超過23萬家自媒體的內(nèi)容“聚攏”到了一起，再通過AI智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進(jìn)行分發(fā)，為海量的三四級市場用戶提供千人千面的差異化內(nèi)容。

在個方面，趣頭條的數(shù)字是：2018年6月，新增內(nèi)容達(dá)到約590萬條，其中約290萬是視頻。趣頭條還在2017年5月推出了一個單獨的移動應(yīng)用程序，允許用戶創(chuàng)建和上傳視頻。

除了文章和短視頻之外，該公司還計劃將內(nèi)容產(chǎn)品多樣化到文學(xué)、休閑游戲、直播、動畫和漫畫，創(chuàng)造一個全面的輕盈娛樂內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。為此，趣頭條在2018年4月，收購了一個音頻視頻內(nèi)容平臺的100%股權(quán)，總現(xiàn)金價值為7000萬元人民幣——這個交易預(yù)計2018年年底完成。

這里面最值得一提的是，趣頭條采用了獨特的用戶體系運營機制，并基于社交關(guān)系鏈推動，以裂變式的傳播方式高效觸達(dá)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下無法覆蓋的海量用戶群，不僅大大提升了獲客效率，也有效保證了平臺的活躍度及粘性。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年7月，趣頭條APP日活用戶滲透率(即趣頭條日活/全市場移動設(shè)備日活)達(dá)到4.2%，在移動內(nèi)容聚合領(lǐng)域，僅次于今日頭條。

而最有趣的一點是，趣頭條的推廣采用了一種更具“忠誠度”的“游戲”玩法：即注冊用戶可以通過推薦要注冊的新用戶來獲得忠誠度點。

這部分成本也在上升：從2016年的5090萬元(770萬美元)增加到2017年的4.196億元(6，340萬美元)。從截至2017年6月30日的半年投入1.054億元人民幣增至2018年同期的6.119億元人民幣，分別占2016年、2017年和2018年6月30日及2018年6月30日終了的6個月凈收入的87.8%、81.2%、98.2%和85.2%。

在趣頭條看來，雖然忠誠度點僅能轉(zhuǎn)化為微不足道的貨幣金額，但從數(shù)字上看，這確實起到了培養(yǎng)用戶的忠誠度和情感聯(lián)系——與其他平臺相比，忠誠度計劃產(chǎn)生了很強的病毒效應(yīng)以及更低的用戶獲取成本。且游戲化的忠誠度點系統(tǒng)不僅可以讓用戶保持更多的參與度，提高用戶的粘性。

所有這意味著，趣頭條也在像今日頭條一樣，積累一個基于賬戶系統(tǒng)形成的用戶畫像庫，這個庫的維度和數(shù)據(jù)越多，用戶的使用時間就會越長，廣告就會越來越精準(zhǔn)，從而能夠帶動信息流廣告銷售。