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文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì) 編輯蘇秦

在終端置換對(duì)方產(chǎn)品，到底是什么原因?qū)е卵蠛�、古井兩大名酒短兵相接、競爭升�?jí)?

洋河古井華東博弈升級(jí)

兩篇文章背后洋河股份(002304.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)之間的博弈在昨天成為安徽酒圈的焦點(diǎn)。

這兩篇文章分別是，一個(gè)注冊名為“酒業(yè)觀察”、8月3日注冊成功的微信公眾號(hào)刊發(fā)的文章《真相丨古井貢被迫以其人之道還治其人之身，甘當(dāng)“出頭鳥”，彰顯龍頭企業(yè)擔(dān)當(dāng)惹罵名》，另外一篇文章則是近期發(fā)布在某網(wǎng)站上的《古井想銷量想瘋了?出損招在合肥挖洋河墻角》。截止目前，這兩篇文章都已無法打開。

相關(guān)文章截圖

熟悉古井的一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家表示，近期，古井在合肥有對(duì)洋河產(chǎn)品在終端上置換為古井產(chǎn)品的動(dòng)作，同時(shí)，古井一家大型經(jīng)銷商和古井的前銷售系統(tǒng)人士均對(duì)酒業(yè)家表示，2016年底，洋河在上海市場有過針對(duì)性的在銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行將古井貢酒產(chǎn)品置換為洋河的動(dòng)作。上述古井前銷售系統(tǒng)人士說，“洋河在上海比古井強(qiáng)勢，去年在上海打的比較惡，現(xiàn)在可謂是州官放火百姓也點(diǎn)燈啊!”。

有消息顯示，古井正在著手加大對(duì)合肥市場的投入提升渠道和終端的掌控力。

“(對(duì)于此事)多種原因吧!”古井一位熟悉此事的人士昨日私下對(duì)酒業(yè)家記者表示。

如果說洋河、古井對(duì)河南市場的爭奪屬于暗戰(zhàn)還沒有那么直接的話，那么此次這兩大名酒上市公司對(duì)華東市場的爭奪就已經(jīng)擺到了明面上，用一位華東酒商的話來說，雙方的競爭已經(jīng)是“針尖對(duì)麥芒”。

“類似的沖突過去多多少少都有，在啤酒行業(yè)早已是通行的做法，只是兩家名酒都很有狼性，才顯得特別的激烈，肯定是一個(gè)巴掌拍不響，都是銳意進(jìn)取的企業(yè)，洋河更多的是在夯實(shí)全國化的基礎(chǔ)，古井則正在謀求市場的全國化，所以說沒有對(duì)錯(cuò)之分”，一位熟悉洋河和古井的華東超商高管對(duì)酒業(yè)家表示，洋河、古井去年到今年的這種情況過去十年在白酒行業(yè)并不罕見，白酒行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新很難做，于是酒廠紛紛進(jìn)行渠道策略的競爭，最后就演變成渠道資源的激烈爭奪，洋河和古井有相近的區(qū)域、相近的價(jià)位，華東本來就是白酒廠家兵家必爭之地，在華東實(shí)現(xiàn)突破也是古井全國化過程中必須要走的一條路。

兩個(gè)銳意進(jìn)取名酒品牌之間的攻防戰(zhàn)

那么，到底是什么原因?qū)е卵蠛�、古井兩大名酒之間的競爭升級(jí)?

據(jù)酒業(yè)家了解，古井在上海到2016年已經(jīng)達(dá)到億元級(jí)別，這得益于古井貢酒整合自身資源成立新辦事處，聯(lián)手大商開啟包括開發(fā)專屬上海市場產(chǎn)品等新合作模式。

安徽酒商沈總則認(rèn)為，洋河和古井的競爭與貴州茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)不同，本省占比高，而茅五則是全國各地都能認(rèn)可，競爭的層次還是不一樣。

“終端一直都是各白酒廠家的必爭之地”，洋河在江蘇省內(nèi)的一名經(jīng)銷商表示。他還指出，洋河一直是注重終端氛圍培養(yǎng)的，特別是產(chǎn)品的大面積陳列。

上海某經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家則提出了不同的觀點(diǎn)，“這樣做是否會(huì)殺敵一千自損八百就尤未可知了”。

某知名安徽籍白酒營銷資深人士則對(duì)酒業(yè)家表示，“終端排他，一山不能容二虎或者三虎。這種戰(zhàn)術(shù)徽酒十幾年前都在用�，F(xiàn)在狼多肉少，他們幾個(gè)大佬之間的廝殺，在我看來十分正常。”

“之前也有這種情況，洋河與今世緣(603369.SH)也曾在南京激烈爭奪。”熟悉華東市場的觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華指出。

“我們以前做營銷的時(shí)候，徽酒內(nèi)部也有競爭，我們與酒店簽協(xié)議并支付相關(guān)費(fèi)用，這叫‘徽酒包場’，意思就是說徽酒中只能有我一家的產(chǎn)品，這就是排他性協(xié)議的一種。”安徽籍白酒營銷人士張華(化名)告訴酒業(yè)家記者。

觀峰咨詢董事長楊永華認(rèn)為，“這是一場曠日持久的較量，短時(shí)間內(nèi)難以分出勝負(fù)”，為了各自的發(fā)展，爭奪市場是常有的事，市場經(jīng)濟(jì)便是這樣，洋河、古井兩個(gè)名酒之間的競爭并不稀奇，由于主力產(chǎn)品價(jià)位相近、品牌號(hào)召力相近、市場操作方法相似，古井、洋河兩大品牌在整個(gè)華東的競爭激烈，尤其是被兩者視為第二大市場的河南市場(詳見酒業(yè)家前期報(bào)道：280億的河南市場，古井、洋河輪番大戰(zhàn)，誰將占據(jù)上風(fēng)?)。

智邦達(dá)(中國)營銷咨詢公司董事長張健對(duì)酒業(yè)家表示，古井貢酒作為老八大名酒之一，與洋河在品牌路徑、發(fā)展路徑上具有一定的相似性，且作為各自省份的白酒龍頭企業(yè)，近年來都在積極推行全國化的道路，從長期來看，兩者之間競爭還會(huì)加劇，并從三個(gè)方面進(jìn)行比拼：一是品牌力的問題，誰的品牌能影響消費(fèi)者讓消費(fèi)者去購買;二是誰的系統(tǒng)能力更強(qiáng)，不管是營銷系統(tǒng)、消費(fèi)者系統(tǒng)還是經(jīng)銷系統(tǒng);三是比拼服務(wù)，對(duì)代理商的服務(wù)、對(duì)終端的服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者服務(wù)。

“未來名酒和省酒之間、省酒和省酒之間的競爭會(huì)更加激烈，”在張健看來，隨著時(shí)間的推移和市場的發(fā)展，古井貢與洋河之間的競爭，洋河與今世緣的競爭，與古井貢等華東各省龍頭之間的競爭，徽酒與蘇酒之間的競爭、徽酒內(nèi)部之間的競爭、蘇酒內(nèi)部的競爭等等一系列的競爭關(guān)系都將躍然紙上，“今天的古井貢與洋河的競爭還只是道開胃菜，群雄逐鹿華東的大幕已經(jīng)拉開，這將是一場持久的、沒有硝煙的戰(zhàn)爭”。

面對(duì)五糧液、瀘州老窖等川酒巨頭的戰(zhàn)略巨變，洋河、古井應(yīng)該反思什么?

一位熟悉古井的安徽業(yè)內(nèi)人士周軍(化名)認(rèn)為，站在更高層面看，面對(duì)如五糧液、瀘州老窖等老牌川酒企業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)班子集體大規(guī)模的戰(zhàn)略動(dòng)作，在川酒的品牌和戰(zhàn)略的雙引擎的戰(zhàn)略砝碼配置下，洋河和古井都表現(xiàn)出了戰(zhàn)略的守成這樣一個(gè)共同的特點(diǎn)，對(duì)渠道資源繼續(xù)爭奪就是其特征之一。

“對(duì)于洋河、古井在上海和安徽的防守與進(jìn)攻，應(yīng)該從這一輪的名酒復(fù)蘇中品牌和戰(zhàn)略爭奪的角度來看”，在周軍看來，“洋河過去十幾年戰(zhàn)略不錯(cuò)，戰(zhàn)術(shù)兇狠，但目前從戰(zhàn)略上看，我對(duì)手工班、新國酒無法寄予太多期望”。

在他看來，面對(duì)這一輪消費(fèi)升級(jí)，期待古井有更多戰(zhàn)略引領(lǐng)性的創(chuàng)新，短兵相接戰(zhàn)術(shù)的動(dòng)作、戰(zhàn)術(shù)的準(zhǔn)確性當(dāng)然很重要，但是戰(zhàn)略的引領(lǐng)更為重要。

周軍認(rèn)為，嚴(yán)格來說，洋河仍然是全國化的知名度、相對(duì)多點(diǎn)的區(qū)域化的市場，古井更甚，全國化的知名度，個(gè)別區(qū)域化的市場，對(duì)于洋河來說，行業(yè)競爭格局的改變，首當(dāng)其沖的就是超過五糧液的夢想，從唐橋退休、李曙光上任與劉中國搭班子這一天開始就已經(jīng)終止了，而在上一個(gè)黃金10年中，第一個(gè)引領(lǐng)者是洋河，第二個(gè)引領(lǐng)者是郎酒，古井抓了個(gè)2009年開始的末尾，但對(duì)于古井這家國有控股企業(yè)來說，在這一輪的名酒復(fù)蘇中，需要在渠道資源掌控之外有更多的戰(zhàn)略舉措。

在一位行業(yè)資深觀察者看來，川酒中，瀘州老窖會(huì)是一個(gè)非常值得關(guān)注的競爭對(duì)手，核心管理團(tuán)隊(duì)年齡才43歲左右，年輕卻又經(jīng)驗(yàn)豐富、身經(jīng)百戰(zhàn)的領(lǐng)導(dǎo)班子意味著未來長期的戰(zhàn)略穩(wěn)定性、政策的可持續(xù)性。

而在上述華東超商高管看來，白酒行業(yè)更應(yīng)該思考的是面對(duì)年輕消費(fèi)者應(yīng)該如何創(chuàng)新、商業(yè)模式上如何創(chuàng)新，“大家要思考毛鋪苦蕎酒為何會(huì)成功，1919這樣商業(yè)渠道新模式等問題，光想著資源戰(zhàn)，視野略微窄了一點(diǎn)，這件事背后是白酒行業(yè)缺乏更有效的競爭手段，過去幾年白酒酒廠層面在產(chǎn)品策略，渠道策略上幾乎都是真空期，蘋果擊敗諾基亞如果僅僅是渠道或者產(chǎn)品推廣的創(chuàng)新是不可能的，更為關(guān)鍵的還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)”。

(文章采訪對(duì)象個(gè)人觀點(diǎn)，不代表酒業(yè)家對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持)