“美國出版業(yè)的衰落，并非始于真正愛書的出版人讓位于那些利潤至上的出版商時。它開始于出版人和編輯們開始減少他們一同喝馬提尼的次數。”

——奧爾·西爾弗曼《黃金時代——美國書業(yè)風云錄》

若說美國出版業(yè)落寞背后，是編輯社會地位的劇烈滑坡，冷冰冰的雇傭關系令出版人與編輯不再親如一家;那么在互聯(lián)網的沖擊下，國內大多數傳統(tǒng)出版社或民營出版機構則感到了另一層寒意：自家編輯開始跟別人 “喝酒”去了。

中國的圖書出版編輯未必迎來職業(yè)春天，但至少他們發(fā)現(xiàn)了另一條生存之道。

“投奔”羅振宇

業(yè)內流傳的一個真實故事是：羅輯思維的羅振宇受邀到某出版社作演講，其中三位編輯聽眾當天就完成了“從傳統(tǒng)出版編輯到知識付費”的職業(yè)躍遷。

這個“投奔羅振宇”的案例，簡直為所有圖書編輯打開了新世界的一扇窗。面對這局面，前東家只得向虎嗅笑稱 ： “可以理解啊。你在一房間里勤懇做事時，突然來一人說帶你游山玩水，很炫，說明這人有本事，這孩子又向往新生活……”

分手雖見得灑脫，旁人咂摸得有些許辛酸——在知識內容生產這一狹窄的甬道，一新一舊毫不意外地相遇了，然而人才之爭，還僅僅是二者角逐的小插曲而已。

開卷數據提供的《2017年中國圖書零售市場報告》顯示，2017年，我國圖書零售市場總規(guī)模達803.2億，較之2016年保持了14.55%的增長，動銷品種規(guī)模也錄得8.19%的增長至189.36萬種。

但這些很美麗的數字背后，更多的是危機。

2017年新書品種為20.40萬，低于2016年的21.02萬。與此同時，2017年51.70%的圖書銷售來自于暢銷書，也就是說超過了一半的市場碼洋是由1%的暢銷書所取得的;另一個殘酷的事實是，年銷售數量小于 10 本的圖書，占全部圖書品種的 45.19% ，年銷售數量小于 5 本的圖書，占全部圖書品種的 34.5%!

試問：一本書得有多差，才能慘絕人寰到年銷量不到10本乃至5本?

圖片來自《好奇心日報》

另一邊卻是欣欣向榮，野蠻生長。若說上一撥互聯(lián)網技術的沖擊是生生畫了一條線，讓人們在電子書還是紙質書中兩難，那么自2016年興起的知識付費、或者說知識服務商們的動作，則顯得更為擊中要害。

音頻應用喜馬拉雅FM宣稱，在2017年12月1日到3日的第二屆“123知識狂歡節(jié)”，內容消費總額達1.96億元，較首屆增長近4倍;“知識服務商”得到宣布平臺注冊用戶數達1600萬，其中專欄訂閱數字達250萬;即便是2017年才推出的“新世相讀書會”，上線一小時收入即破百萬元……算起來，涉足知識付費/知識服務的幾家頭部互聯(lián)網公司，營收規(guī)模都抵得上一家中型出版公司。

別以為傳統(tǒng)出版與知識付費只是“相望不相聞”，至少投資人和市場都用錢投票了。

2017年9月，轉向“知識付費”業(yè)務的蜻蜓FM，在時隔19個月后獲得了10億元的E輪融資;上市公司則用市值分了軒輊，“山東出版集團上市，目前出版業(yè)最高的市值，大概260億;閱文也上市，起先是一千億港幣，但現(xiàn)在回落了也有760億港幣。”中信出版社的社長王斌告訴虎嗅，“你看，資本已經給出回答了，它對你的估值，就是對你未來價值的認可。”

出書，還是寫專欄?

讓傳統(tǒng)出版業(yè)焦慮的不惟人才流失、市值落后，還有平臺話語權的丟失。

傳統(tǒng)出版的大眾號召力正在迅速流向知識付費/知識服務產業(yè)。“羅輯思維的羅胖(羅振宇)做跨年演講，曉波(吳曉波)也要以那樣的姿勢做跨年演講，不是以一位出版作家的身份，說明這個時代對出版業(yè)已是如此，你必須面對。”王斌敏感地提到。

上游作者和IP資源也伺機而動。

薛兆豐，前北京大學法律經濟學院聘教授。在大約十年前，薛教授曾出版過一本叫做《經濟學通識》的書，這本書當年不見于各大暢銷榜，銷量不得而知。但在2015年，這本書出現(xiàn)在了羅輯思維的獨家定制書單中，這份書單總品類不到90種，卻在20個月累計實現(xiàn)了1.7億元銷售額，而薛兆豐的《經濟學通識》也因此一躍成為超級暢銷書。

這大概是薛教授第一次切身感受到羅振宇的 “魔力”。

2016年，薛兆豐進駐羅輯思維旗下 “得到”平臺，推出專欄《薛兆豐的北大經濟學課》，售價199元，目前，該專欄的訂閱用戶已逾24萬人。估算下來，不到兩年，這位教授進賬千萬。而除了豐厚的金錢回報之外，其本人的影響力劇增，小V變身大V，名利雙收。

“知識變現(xiàn)”在薛教授身上彰顯得血肉豐滿，甚是誘人。而他并非這一知識“紅利”的獨享者。吳曉波、葛劍雄、萬維鋼、李翔等一大批優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者投身于其中，在不同的新平臺中，以前所未有的速度，獲取 “傳播知識”帶來的回報。

但知識付費向來是傳統(tǒng)出版行業(yè)盤子里的蛋糕，而作者資源也是出版機構手中最為寶貴的資源之一。這塊歷久彌香的蛋糕正在吸引更多互聯(lián)網公司的覬覦。

這覬覦完全不是杞人憂天，因為相比起來，傳統(tǒng)出版行業(yè)的工作流程實在太長，而成就感實在太不明顯了——不管作者拿著手稿，找到編輯，提交選題策劃案，立項，簽訂出版合同，雙雙交付，亦或者是事先找到編輯共商選題策劃案，再立項，簽訂出版合同，雙雙交付，都是一個相對來說比較漫長的過程，尤其是策劃周期，有時能拉長到小半年。

傳統(tǒng)出版業(yè)的基本工作流程，虎嗅制圖，實線為生產流程，虛線為回收流程。

圖書出版上市后，圖書出版機構還不能松一口氣，因為還不能馬上賺錢。“出版之后，你還得上架銷售，不少書在還是年底結款。一本書從策劃到回款其實得要一年多時間，挺慢的。”一位資深的出版人向虎嗅介紹道。

因而當諸如得到、新世相這樣頂著 “知識付費”名頭的新平臺誕生，有創(chuàng)作沖動的內容生產者，完全可以繞過出版社進行內容的生產，以獲得相對及時的回報。

互聯(lián)網知識服務商的工作流程，虎嗅據《得到品控手冊》繪制

而以得到為代表的新興的互聯(lián)網“知識服務”行業(yè)，生產標準明確、流程短、反饋明確、即時回款，只要按流程做標準化生產，作者可在短時間內名利雙收。

孰優(yōu)孰劣，一望而知，被傳統(tǒng)出版社視為生命線的上游內容生產者，怎會不心動?

打開“黑匣子”

豐厚回報對上游內容生產者有致命的誘惑力，而高投入之后回報的不確定性，則是傳統(tǒng)出版行業(yè)的致命傷。

如果你去看近年來出版行業(yè)數據，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的趨勢：在近十年間，新書占暢銷書的比重正在逐年下降，每年新書品種20萬類，但真正受到市場歡迎者寥寥。

“出版行業(yè)其實是一個最大的風投行業(yè)。”中信出版社社長王斌稱，“每一本書印刷出來，我們并不知道誰買，只是確認它有市場，我們就策劃、出版、印出來、投到市場上去。”

這個“風投式”邏輯就意味著：其一，“這個行業(yè)有一種抑制不住地不斷擴大成本的沖動”，所以出版社需要依靠足夠多的賺錢品種，來對沖掉那些可能賠錢的品種;其二，每年有20萬種新書誕生，其實是用5%甚至1%的有效投入去cover掉剩余的95%甚至99%的成本，95%甚至更多都是無效的，所以出版社必須解決分攤成本的問題。

出版社在“內容生產—投放市場—獲得反饋”生產流程中表現(xiàn)出某種盲目性——即使在策劃階段做了一定的市場洞察，也依舊宛如面對一個 “黑匣子”，不知往里投入了這枚 “硬幣”后會蹦出什么�；貧w優(yōu)質內容是目前打開“黑匣子”的最佳手段——掌握了優(yōu)質IP和優(yōu)質生產者，就能相當程度地控制這些風投的回報率。

果麥文化董事長路金波認為，傳統(tǒng)的出版是不看用戶，只看產品。而新的知識付費平臺或者知識服務則能進行定向內容的輸出與投入，轉化率優(yōu)勢更大。相應地，內容創(chuàng)作者“高收益”期待值要高于傳統(tǒng)出版。

下游讀者的運營、互動現(xiàn)如今成了大部分出版社的短板。有過十年出版社從業(yè)經驗的熊力告訴虎嗅：

“一般來說，傳統(tǒng)的出版社，核心為編輯部、發(fā)行部、財務部三個部門，即使有一些出版社在意識到讀者運營的重要性后，可能有設立讀者服務，單主要還是止于書店互動、簽售會等，并沒有與之有一個較強的聯(lián)系。

“即使如湛廬文化早年間建立的針對付費會員的會員體系，推出了包年的新書提前看、作者見面會、線下讀書會等相對延展性比較高的活動，但對于出版社而言長尾依舊是遠遠不夠的。”

像羅輯思維那樣，借用公眾號等手段與讀者建立強聯(lián)系，看似容易，其實門檻極高，傳統(tǒng)出版社要么有心無力，要么事倍功半。

熊力告訴虎嗅，用戶可能因為一本書關注了公眾號，但是對于大的出版機構而言，圖書品類很多，由于品類太多，而無法做垂直有針對性的運營，接下來的推送內容可能未必能吸引讀者。“只有專業(yè)的、垂直化、集中化的出版社才有可能去把用戶維護好。太過大眾的話，會找不到切入點，用戶的聚集度不高。 ”

傳統(tǒng)出版業(yè)的焦慮

然而，這是否就意味著 “得到”們在出版產業(yè)如入無人之境?雙方是否要“兵戎相見”?

需要看到的是，盡管這些平臺對于內容創(chuàng)作者有一定的包裝營銷能力，然而這種 “放大”的造星能力似乎只對普通甚至有一些影響力的上游內容創(chuàng)作人士有吸引力，而對于那些已經在大眾與市場中有相當知名度、號召力的人士而言，價值、吸引力都有限。

這就意味著兩種尷尬的情況：一是自帶流量的人，難請;二是，請來了之后，難伺候。

《第一財經周刊》援引路金波的消息稱，得到曾幾次試圖邀請簽約果麥的易中天加入，但均遭到拒絕，原因很簡單：已經通過出版實現(xiàn)了千萬收入的知名作家沒有必要再去到這么一個相對來說要小眾得多的平臺了。而在去年，知名大V如Papi醬退出分答社區(qū)、羅永浩也停更了得到專欄。

在面對這些頂級的內容源頭時，出版社依舊保有自己的優(yōu)勢。而得到CEO脫不花也向虎嗅表示：“其實整個知識服務產品在產品供給上還是很匱乏的。”在得到App兩年的發(fā)展時間里，一共積累的專欄數量只有32個，各個產品形態(tài)加起來不超過100個。

另外，值得注意的是，面對洶涌而來的新勢力沖擊，一些傳統(tǒng)出版社也沒有坐以待斃，他們正在積極地改變。

其實，早在2015年3月，當時的國家新聞出版廣電總局就曾啟動“專業(yè)數字內容資源知識服務模式試點工作”，對入選的28家出版社進行專業(yè)領域知識體系建設、知識服務標準研制、知識資源加工、知識生產工具研發(fā)、知識服務平臺建設、知識服務模式探索。2018年1月16日，總局又發(fā)布了《第二批專業(yè)數字內容資源知識服務模式試點單位遴選結果公告》，入選出版社達27家。

這些入選的“知識服務”出版社傾向性很明顯：多數為垂直類出版社，更易聚焦用戶，在進行 “知識服務”的嘗試上，也會更加有針對性。它們也進行了不少探索，比如，2017年6月，商務印書館就推出了《新華字典》app，除了查閱生字外，還植有“課程”和“游戲”。

“傳統(tǒng)出版行業(yè)被政策、市場定價保護，所以長期處于一個低效、遲緩、保守的狀態(tài)，只要印刷機還在，它就仍在很緩慢地在運作�；ヂ�(lián)網的出現(xiàn)已經帶來了改變，這時候你能做的不是去說知識付費不行，而是也要去進行一些新的嘗試。”王斌頗為樂觀，“如果你看到了它的腐朽、落后、保守，你也要看到它作為最大的風投行業(yè)的生機勃勃。”互聯(lián)網改變的是 “內容傳遞和付費的方試”，而你手中的內容在這些平臺上，能夠有更高效的傳播，為什么不去嘗試合作?

“我們需要調思路，眼睛只盯著讀者。”王斌說。2017年，中信上線了 “中信書院”app，內置聽書產品、音視頻課程產品、數字閱讀三類產品，對存量內容進行多樣形式的再包裝，同時與阿里、愛奇藝、知乎、網易云課堂、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、騰訊等平臺展開合作，盡可能多渠道地完成內容的交付。這僅一年的嘗試，就為中信帶來了300萬沉淀用戶，近7000萬元的營收。

與此同時，既得利者薛教授也曾 “巧合”地現(xiàn)身中信的活動中，表示自己“不管怎么樣，做完這個專欄，最后我還是要出書，還是要回到傳統(tǒng)的出版行業(yè)。”

可見，狹路之上，傳統(tǒng)出版社的“應招”主要是兩大方向：一是自身內容的富媒體化，圍繞用戶需求提供相應形式的產品;二是干脆化身新平臺的下游，做后者內容產品的衍生出版服務。而得到們，既然依舊是依循者類似流量、粉絲經濟的邏輯，在未來作個類似內容創(chuàng)作者的“經紀公司”，作為上游嫁接出版社，似乎也是美滋滋。

其實，“焦慮”于出版人而言并非新疾，可惜，真正像中信這般大刀闊斧者，到底是少數。

當羅胖還只是 “賣書”的時候，曾跟老出版人說過一句話：“你們不要把我當對手，你們都是大廚師，我只是在門口吧唧嘴和送外賣的人，說這個好吃，那個應該買，然后您需要我就給您送到家里去。”

但現(xiàn)在，“送外賣的”卷起了袖子，搭起了灶臺，店門裝點得漂亮。有人警醒了，好事，倒霉的是那些還抱著舊招牌，仗著地段好蒙眼度日的“店”，活不起也死不了，實在該起身撣撣灰了。