劉強(qiáng)東2018年的小目標(biāo)往前邁了一大步。在今年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，劉強(qiáng)東曾提到，2018年京東的小目標(biāo)是“讓更多女人喜歡京東”，如此看來，京東與唯品會(huì)的搭伙似乎是個(gè)再恰當(dāng)不過的選擇，在唯品會(huì)3億會(huì)員中，女性會(huì)員超過80%。
12月18日，騰訊和京東將認(rèn)購唯品會(huì)新發(fā)行的A類普通股，認(rèn)購金額分別約為6.04億美元和2.59億美元，持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的7%和5.5% （包含此前已擁有的股份）。
截至目前，赴美上市的中國電商企業(yè)一共有八家，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林已經(jīng)退市，最新上市的則是中國奢侈品電商第一股寺庫。受騰訊、京東入股的利好消息影響，唯品會(huì)12月18日（美東時(shí)間）股價(jià)大漲，最高漲幅逼近50%。
鳳凰網(wǎng)科技制圖
成立于2008年12月的唯品會(huì)，創(chuàng)立不到三年即赴美IPO，雖流血上市但在一年多后又迅速化身妖股，股價(jià)最高時(shí)較最低點(diǎn)暴漲了60倍，目前唯品會(huì)已經(jīng)持續(xù)實(shí)現(xiàn)了20個(gè)季度盈利，但營收增速的放緩、拉新以及活躍用戶的壓力，又讓唯品會(huì)自2015年以來股價(jià)長期低迷，直到這次騰訊、京東的入股，讓唯品會(huì)的股價(jià)有了一次大幅的提振。
在唯品會(huì)的九年浮沉錄背后，你可以看到中國電商發(fā)展的縮影。
創(chuàng)立到上市，僅用了三年
世人皆知唯品會(huì)，但CEO沈亞卻頗為低調(diào)。
沈亞很少出現(xiàn)在公眾面前，不會(huì)出單曲參演電影，也不會(huì)高調(diào)地衣錦還鄉(xiāng)，在知乎上一個(gè)關(guān)于“唯品會(huì)CEO沈亞是一個(gè)什么樣的人”的問題中，有一個(gè)回答是，“作為CEO，很親民，普通員工經(jīng)常在飯?zhí)靡姷剿�，跟我們一樣吃的是員工餐。”
1998年，彼時(shí)正在做電池出口業(yè)務(wù)的溫州人沈亞結(jié)識(shí)了另一位精明的溫州人洪曉波，兩人開始搭檔做手機(jī)配件生意，并迅速賺到了合伙生意的第一桶金。
2007年，沈亞和洪曉波進(jìn)入長江商學(xué)院學(xué)習(xí)，就讀期間，他們決定第二次創(chuàng)業(yè)，目標(biāo)是電子商務(wù)。某天清晨，洪曉波看到妻子正在法國VP（Vente privee）名品折扣網(wǎng)上搶購名牌打折包，這一下給洪曉波提供了創(chuàng)業(yè)的明確思路。
經(jīng)過三個(gè)月的調(diào)研，2008年12月，主打“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”的唯品會(huì)在廣州信義會(huì)館正式成立，五個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人共同出資3000萬元人民幣作為資本金，沈亞擔(dān)任董事長，洪曉波是副董事長。
當(dāng)時(shí)的中國，消費(fèi)升級(jí)尚未孕育，人民群眾的消費(fèi)能力有待提高，唯品會(huì)全面模仿法國VP的奢侈品折扣模式并不順利，每月成交量僅十幾單。沈亞分析，“測(cè)試證明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購1000元以上的商品極度審慎，無論你的折扣力度有多大，他們絕不輕易出手。如果唯品會(huì)堅(jiān)持做奢侈品，恐怕很快就會(huì)關(guān)門了。”
唯品會(huì)迎來了自己的第一次戰(zhàn)略調(diào)整——將自身定義為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，一方面聯(lián)系大量二三線時(shí)尚精品，幫他們清理庫存及過季商品，另一方面，也針對(duì)當(dāng)季商品進(jìn)行限時(shí)折扣。2009年10月，唯品會(huì)上線了掌上唯品會(huì)，較早布局了手機(jī)端。
和京東理念一致的是，唯品會(huì)也頗為重視物流，沈亞認(rèn)為物流是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，“前臺(tái)收單后，如果商品還堆在供貨商的庫房，就談不上速度，沒有速度，消費(fèi)者就會(huì)拋棄你。”
2010年下半年，為革新物流體系，沈亞找來了曾在華潤、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及第三方物流公司任職的唐倚智，來擔(dān)任彼時(shí)的倉儲(chǔ)物流主管。唐倚智上任后主導(dǎo)唯品會(huì)引入“干線物流”模式，即同一地區(qū)的訂單，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M(jìn)行二次配送，交到消費(fèi)者手中。
明確的方向和合理的戰(zhàn)略，讓唯品會(huì)在創(chuàng)立短短三年之后就踏上了上市之路，2012年3月23日，唯品會(huì)成功登陸美國紐約證券交易所上市。
流血上市，而后造就妖股
2012年3月23日，這一天，初春的寒意尚在，中概股依然沉浸在低迷氛圍中，不被美國的投資者所看好，唯品會(huì)的發(fā)行價(jià)從8.5美元-10.5美元每股下調(diào)至6.5美元每股，首日開盤即破發(fā)，并一度跌至4美元每股，最終報(bào)收每股5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%，被業(yè)界稱為“流血上市”。
直到半年后，唯品會(huì)的股價(jià)才重回到發(fā)行價(jià)6.5美元每股，此后又是近半年的時(shí)間，2013年2月，唯品會(huì)發(fā)布2012第四季度財(cái)報(bào)，同比扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)盈利的消息讓股價(jià)迅速上漲，而唯品會(huì)2014財(cái)年給出的數(shù)據(jù)——公司營收、凈利潤分別為37.7億美元和1.37億美元，增長122.4%與162.4%——在增速飛快的勢(shì)頭下，唯品會(huì)股價(jià)一度飛升至229美元每股，較股價(jià)最低時(shí)暴漲近60倍，被市場(chǎng)稱為“第一妖股”。
沈亞的個(gè)人身家隨之突破百億元人民幣，但他并不喜歡“妖股”的稱呼，也從不認(rèn)可，在他看來，唯品會(huì)的火箭式上漲，贏在順勢(shì)。
唯品會(huì)CEO 沈亞
2014年2月14日情人節(jié)，彼時(shí)電商屆最大的一則新聞塵埃落定——唯品會(huì)以1.125億美元現(xiàn)金，戰(zhàn)略投資樂蜂網(wǎng)，占其75%股份，這也是唯品會(huì)上市以來首次大規(guī)模并購?fù)顿Y，沈亞表示，此次聯(lián)姻，是看中樂蜂網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的美妝產(chǎn)品渠道及客戶資源，以期充實(shí)唯品會(huì)的特賣品類。
次月，唯品會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品品類，首次推出了汽車特賣專場(chǎng)，而到了2014年底，唯品會(huì)注冊(cè)會(huì)員突破1個(gè)億。
被媒體廣泛報(bào)道的是，某服裝品牌負(fù)責(zé)人曾透露過與唯品會(huì)合作的四個(gè)理由：處理尾貨和過季產(chǎn)品；做免費(fèi)的品牌廣告；限時(shí)限量的特賣模式，不會(huì)影響供貨商的線下價(jià)格體系，品牌商還可以拿一些新品到唯品會(huì)做一些銷售測(cè)試；賬期很短，僅1個(gè)月左右（大部分電商的賬期都在3個(gè)月以上），不壓供貨商的貨款。
那是唯品會(huì)頗為風(fēng)光的一年，但緊接著，挑戰(zhàn)和風(fēng)波開始襲來。
風(fēng)波不斷、質(zhì)疑不斷
2015年4月，唯品會(huì)的股價(jià)處在歷史最高點(diǎn)30.72美元，當(dāng)時(shí)的市值是178.79億美元，對(duì)比現(xiàn)在，唯品會(huì)的股價(jià)在12美元上下波動(dòng)，市值剛剛超過70億美元，市值縮水了60%，這中間發(fā)生了什么？
數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的是，在營收、凈利潤、活躍用戶數(shù)等方面，2015年下半年，唯品會(huì)已經(jīng)結(jié)束了此前的瘋狂增長，增速放緩成為事實(shí)。
2015年第一季度，唯品會(huì)的營收同比增速首次下降到100%以下，而接下來的兩個(gè)季度增速依舊在快速下滑，到了第三季度，唯品會(huì)在2015年11月13日發(fā)布業(yè)績預(yù)警，營收86億-87億元，比預(yù)計(jì)年增長71%-74%下降了10%，當(dāng)天唯品會(huì)的股價(jià)應(yīng)聲下跌，跌幅27%。
面對(duì)電商整體用戶增速平緩的大環(huán)境下，唯品會(huì)也面臨著自己的壓力。天貓聚劃算、當(dāng)當(dāng)尾品匯、京東閃團(tuán)等紛紛采用限時(shí)特賣的模式進(jìn)行清貨；阿里、京東等電商平臺(tái)紛紛下沉到低線城市，入侵唯品會(huì)的重要陣營；加之跨境電商的興起，都對(duì)唯品會(huì)帶來了正面沖擊。
最新的財(cái)報(bào)顯示，截至2017年9月30日，唯品會(huì)第三季度總凈營收為人民幣153億元，同比增長27.6%；歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤為人民幣3.381億元，同比下滑1%；過去12個(gè)月中，活躍用戶人數(shù)6050萬人，同比增加22%。
沈亞在隨后的高管解讀財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，“盡管我們的新用戶增速不如從前，值得注意的是，在今年第三季度，新增用戶、甚至是老用戶的質(zhì)量卻增加不少，讓我們?cè)谶@個(gè)季度的平均每位用戶營收大幅增加。”
2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)的用戶粘性保持了上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。用戶人均消費(fèi)額達(dá)643元，復(fù)購率達(dá)84.4%，復(fù)購用戶銷售占比95%，得益于客單價(jià)4%和人均訂單量7%的同比增長，唯品會(huì)的人均消費(fèi)同比增長11%。
盡管如沈亞所說，用戶粘性上揚(yáng)，人均消費(fèi)也同比增長，但相較以往，唯品會(huì)凈利潤依然同比下滑了1%，利潤率呈下滑態(tài)勢(shì)，原因是對(duì)金融和自建物流的持續(xù)投入。
2017年5月16日，唯品會(huì)發(fā)布2017年第一季度財(cái)報(bào)，同時(shí)正式宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)，唯品會(huì)方面表示，其電商+金融+物流“三駕馬車”的戰(zhàn)略布局也將成為新的業(yè)績?cè)鲩L引擎。
聯(lián)姻京東、騰訊的新故事
2017年6月，唯品會(huì)曾一次性清空3萬多條微博，正式宣布品牌升級(jí)，將定位語從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”升級(jí)為“全球精選正品特賣”。
京東和唯品會(huì)兩家公司在今年7月12日聯(lián)合發(fā)表“抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聲明”，稱某電商平臺(tái)利用其市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式要求商家簽署“獨(dú)家”協(xié)議，并從京東和唯品會(huì)等平臺(tái)退出，否則很難得到資源支持，甚至存在遭遇處罰的危險(xiǎn)。
盡管此前早有京東正和唯品會(huì)秘密談判收并購的傳聞，但這一次的聯(lián)合聲明，雙方結(jié)盟劍指阿里的意味明顯。
傳聞最后總是真的。12月18日，騰訊和京東將向唯品會(huì)投資8.63億美元，雙方將分別持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的7%和5.5% （包含其現(xiàn)已擁有的股份）。
據(jù)悉，騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會(huì)入口，京東也將會(huì)在其手機(jī)APP主界面和微信購物一級(jí)入口的主界面接入唯品會(huì)，幫助唯品會(huì)在京東渠道上達(dá)成一定的交易額目標(biāo)。
對(duì)當(dāng)前的唯品會(huì)來說，新用戶增速放緩，急需新的流量入口，唯品會(huì)瞄準(zhǔn)了社交平臺(tái)，而微信這個(gè)10億月活的“流量黑洞”是最佳之選。在2017年Q3財(cái)報(bào)高管解讀中，唯品會(huì)方面表示，目前正著眼于社交平臺(tái)，包括微信等，甚至是迷你小程序。“目前為止，我們只啟用了一個(gè)迷你小程序，目前來看效果還不錯(cuò)。當(dāng)然，我們還需要進(jìn)一步評(píng)估，對(duì)唯品會(huì)而言，這可能會(huì)成為獲取流量的有效方式之一。”
唯品會(huì)和京東的聯(lián)盟或許更多的是一種惺惺相惜之情，唯品會(huì)的核心品類——服飾穿戴和美妝——恰恰是京東相較于天貓與淘寶的弱勢(shì)部分；用戶結(jié)構(gòu)方面，唯品會(huì)3億會(huì)員中女性會(huì)員超過80%，而京東以3C數(shù)碼起家，男性用戶占比較高，雙方可以形成用戶結(jié)構(gòu)上的互補(bǔ)；供應(yīng)鏈方面，京東物流體系的全面覆蓋，也能夠幫助唯品會(huì)進(jìn)軍全國。
公告中還提及，騰訊和京東認(rèn)購的A類普通股會(huì)受到為期兩年的鎖定期限制。在兩年的鎖定期內(nèi)，騰訊有權(quán)任命一位唯品會(huì)董事會(huì)成員，京東可以任命一位董事會(huì)的觀察員。兩年鎖定期期滿后，只要騰訊和京東各自持有唯品會(huì)全部發(fā)行股份的12%和8%左右的股權(quán)，或根據(jù)與唯品會(huì)的共同協(xié)定，騰訊和京東可以繼續(xù)保有其董事和觀察員的任命權(quán)。
騰訊、京東聯(lián)合股權(quán)投資完成后，將共計(jì)持有唯品會(huì)12.5%的股權(quán)，逼近目前第一大股東沈亞的股份比例14.1%，在唯品會(huì)方面提供給鳳凰網(wǎng)科技的Q&A中顯示，沈亞所持股票屬B類普通股，1股擁有10票投票權(quán)，而除沈亞之外的其他股東所持股票屬于A類普通股，1股只有1票投票權(quán)，因此此次交易后沈亞不僅仍是唯品會(huì)第一大股東，并且仍然持有近60%的投票權(quán)。
同時(shí)，唯品會(huì)方面反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“唯品會(huì)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營，沈亞也會(huì)繼續(xù)保持絕對(duì)控制權(quán)，唯品會(huì)仍是一家沈亞可以完全掌控的公司。”
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志的報(bào)道，一位曾與沈亞接觸過的電商創(chuàng)業(yè)者說：“沈亞并不是一個(gè)輕易妥協(xié)的人，體現(xiàn)之一就是他從來沒有賣過唯品會(huì)一分錢股票。這意味著，如果不是迫不得已，唯品會(huì)更愿意謀求自身獨(dú)立發(fā)展。”
或許未來兩年騰訊和京東存在進(jìn)一步增持唯品會(huì)的可能性，但當(dāng)下入股消息的利好，已經(jīng)體現(xiàn)在了唯品會(huì)的股價(jià)上，唯品會(huì)12月18日（美東時(shí)間）股價(jià)大漲，最高漲幅逼近50%。
當(dāng)流量聚集的馬太效應(yīng)越來越集中，對(duì)于垂直電商來說，獲取流量變得越來越難。阿里、京東等巨頭的抓手已經(jīng)伸向了各種垂直領(lǐng)域，且來勢(shì)洶洶，垂直電商的處境將越來越艱難。即使是被稱為“中國電商第三極”的唯品會(huì)，也讓我們看到，與其成為敵人，不如與巨頭結(jié)盟，取其流量。
