短視頻就像在北京買房，
在抖音上投廣告的人越來越多了。
2017年底至 2018年春節(jié)期間，抖音一改低調(diào)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，開始全網(wǎng)掃量，快速?zèng)_上了多個(gè)應(yīng)用商店的免費(fèi)榜第一。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后，抖音日活為6200萬，一個(gè)春節(jié)漲了3000萬。
在抖音官方數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)“頭條指數(shù)”的報(bào)告中，
開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、貼
于此同時(shí)，抖音的商業(yè)化步伐同樣在大踏步前進(jìn)，幾個(gè)月時(shí)間走完了其他平臺(tái)幾年的路，迅速開放了包括
根據(jù)36kr獲得的抖音二季度報(bào)價(jià)刊例顯示，在價(jià)格上抖音的營(yíng)銷資源已經(jīng)沖到了行業(yè)一線的水平。
類似支付寶、小米這樣的大公司在抖音上的投入均已經(jīng)超過3000萬人民幣，而且沒有任何停下來的勢(shì)頭。在18年3月，抖音首次與adidas neo、奧迪、小米和卡薩帝洗衣機(jī)等品牌啟動(dòng)了“抖音藍(lán)V”內(nèi)測(cè)，抖音企業(yè)號(hào)的雛形初現(xiàn)，短短一個(gè)月之后品牌企業(yè)認(rèn)證就上線了。
除了大品牌之外，
根據(jù)移動(dòng)智能營(yíng)銷平臺(tái)多盟短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭浩的說法，在17年底18年初時(shí)，很多廣告客戶對(duì)短視頻資源還十分懷疑，他們擔(dān)心這種突然爆發(fā)的流量是否能帶來真正的效果，只有游戲等效果類的的客戶愿意做嘗試。
但很快，短視頻的趨勢(shì)讓所有人都意識(shí)到，這是一波不能錯(cuò)過的紅利，而且效果還遠(yuǎn)超預(yù)期。抖音的產(chǎn)品增長(zhǎng)曲線經(jīng)歷了3個(gè)不同階段：從2016年9月上線到2017年4月是產(chǎn)品打磨期，之后進(jìn)入到第一個(gè)高速增長(zhǎng)階段，半年時(shí)間內(nèi)用戶增長(zhǎng)超過10倍，在進(jìn)入到2017年后半段之后，抖音引來了第二個(gè)高速增長(zhǎng)期，并開始穩(wěn)定在APP Store分類的榜首。截至目前，抖音的在中國(guó)地區(qū)的日活用戶數(shù)達(dá)1.5億，月活躍用戶3億。
效果表現(xiàn)優(yōu)異是廣告
彭浩大膽預(yù)計(jì)，短視頻的熱度將持續(xù)到2019年底，而其在營(yíng)銷端的紅利則會(huì)這一過程中慢慢消失，現(xiàn)在正是搶占紅利的關(guān)鍵期。
短視頻的營(yíng)銷紅利有多大？
只要拿著手機(jī)走進(jìn)COCO奶茶店，店員就知道你要的是一定是抖音網(wǎng)紅款;蝦滑+雞蛋+面筋的海底撈挑戰(zhàn)，甚至讓官方主動(dòng)開辟了一個(gè)新套餐;小豬佩奇手表和吹薩克斯的向日葵火爆淘寶，同款抖音圓形補(bǔ)光燈賣到脫銷……
在短視頻火爆之后，類似的故事變得越來越多，抖音成為新的“帶貨大哥”。公眾的注意力和流量正在越來越多的集中在以抖音為代表的短視頻媒體上，量級(jí)快速增長(zhǎng)。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018第一季度的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的滲透率已經(jīng)達(dá)到了16.5%和25.6%，后者在低線城市和農(nóng)村的普及率更高。如果從使用時(shí)間上來看，4月份抖音和快手的月度有效使用時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)突破10億小時(shí)的關(guān)口。
流量聚集是短視頻紅利最重要的一點(diǎn)，目前的短視頻可用作營(yíng)銷的流量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)中可選資源的前三的位置，對(duì)比搜索和社交廣告也不遑多讓。
彭浩說，更重要的是，短視頻還在快速增長(zhǎng)，在經(jīng)過春節(jié)期間，快手搶紅包營(yíng)銷活動(dòng)、抖音短視頻“星潮”紅包營(yíng)銷活動(dòng)之后，幾大短視頻產(chǎn)品已經(jīng)邁到“億級(jí)產(chǎn)品”的臺(tái)階上。
由頭條指數(shù)發(fā)布的《抖音藍(lán)V白皮書》顯示，目前企業(yè)品牌內(nèi)容在抖音上的播放量和發(fā)布量占整體規(guī)模的比例都非常小，相比已經(jīng)出現(xiàn)流量固化的微博等社交平臺(tái)來說更有紅利可尋。
在選擇投放短視頻的廣告主中，最早加入，且走量最大的是游戲類客戶，彭浩說游戲公司更愿意嘗鮮一些新的流量資源，所以他們投入的最早，獲利也最早。
電商行業(yè)緊隨游戲之后。方太廚電在520期間，發(fā)起了“太太太愛你520情話挑戰(zhàn)”的抖音挑戰(zhàn)賽，有效播放數(shù)達(dá)1085w+;有效播放率為48.4%。整個(gè)618期間，京東在抖音平臺(tái)總曝光量高達(dá)21.8億，總點(diǎn)贊數(shù)近2500萬。
短視頻可承載的方式多種多樣，使得它可以衍生出許多不同的玩法和呈現(xiàn)方式，這在彭浩看來是短視頻紅利的第二個(gè)重點(diǎn)。
“比如在春節(jié)期間，最火的游戲就是‘吃雞’，像荒野行動(dòng)、絕地求生這樣的手游不光買量做效果廣告，同時(shí)也找了代言人，做線上線下聯(lián)動(dòng)。電商也是如此，阿里系的淘寶、天貓，京東和唯品會(huì)等都是‘組合拳’的玩法——買量歸買量，同時(shí)也會(huì)打品牌的強(qiáng)曝光。”
京東是最明顯的一個(gè)例子。在618期間，京東一口氣用上了抖音的三大核心資源：在初期預(yù)熱階段，通過開屏廣告主打活動(dòng)曝光;中期使用抖音官方合作的視頻挑戰(zhàn)賽提升互動(dòng);之后通過信息流廣告和紅包引流的方式，提高活動(dòng)轉(zhuǎn)化。
流量資源充沛，內(nèi)容形式多樣，曝光即兼顧品牌同時(shí)又保證效果，讓短視頻營(yíng)銷一時(shí)間風(fēng)頭無兩。據(jù)界面報(bào)道，今年3月，抖音銷售人員就已經(jīng)忙的不可開交。電話被打爆，微信上的咨詢也是應(yīng)接不暇，一個(gè)銷售每個(gè)月能拉5、6個(gè)廣告訂單，單價(jià)在100萬到500萬之間。
彭浩說
而像抖音合作賽這樣的官方合作活動(dòng)，價(jià)格則不斷水漲船高。刊例中多種品牌、官方挑戰(zhàn)賽的價(jià)格往往沒有折扣，價(jià)格范圍在200-400萬之間，甚至存在有價(jià)無市的情況。
如何吃到短視頻營(yíng)銷的紅利？
短視頻廣告看上去優(yōu)點(diǎn)眾多，但想要吃到這份紅利并不是一件容易的事情。
擺在短視頻營(yíng)銷面前最核心的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是內(nèi)容的產(chǎn)出與更新迭代的速度。
短視頻時(shí)間更短，但承載的信息容量并不少。“短視頻當(dāng)中既要有視覺、音樂效果的呈現(xiàn)，同時(shí)還要包含廣告的產(chǎn)品信息。”彭浩說短視頻的內(nèi)容產(chǎn)出及效率是比不上傳統(tǒng)的圖片廣告，但是生命周期卻比圖片廣告更長(zhǎng)，且有很強(qiáng)的可復(fù)用性。
彭浩說，
“互聯(lián)網(wǎng)上的圖片信息流廣告，其生命周期一般在2周左右，甚至在早期，通過對(duì)圖片元素和創(chuàng)意的調(diào)整，一張圖片廣告可以用到1個(gè)月以上。但是短視頻由于使用人數(shù)眾多，信息量更新快，廣告的生命周期變得非常短。”
第一，保持對(duì)行業(yè)內(nèi)容的敏感度
解決生產(chǎn)效率的問題主要有三個(gè)手段：，彭浩和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)分析，提前對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行預(yù)判，在效果出現(xiàn)衰減之前就補(bǔ)充新的素材;
彭浩解釋道，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，多數(shù)短視頻應(yīng)用都是以豎屏為主，豎版廣告展現(xiàn)了更好的原生屬性。如果在一票豎版視頻中突然插入一個(gè)橫版廣告，從用戶體驗(yàn)的角度看，這個(gè)廣告會(huì)格外扎眼。
此外，由于短視頻廣告大多以原生信息流的形式呈現(xiàn)給用戶，在實(shí)際投放中，豎版廣告在整體結(jié)果上表現(xiàn)出了對(duì)橫屏廣告碾壓性的優(yōu)勢(shì)。
短視頻營(yíng)銷的第二個(gè)挑戰(zhàn)在于每個(gè)人都想成為下一個(gè)爆款，該怎么做?
抖音上一個(gè)爆款內(nèi)容可以迅速成為粉絲的收割機(jī)。支付寶發(fā)布的一條“到賬語音”視頻實(shí)現(xiàn)了970萬播放量，同時(shí)直接拉動(dòng)起帳號(hào)的粉絲增長(zhǎng)速度。
彭浩說，很多已經(jīng)在抖音上走紅的品牌其實(shí)都有不少共性的特點(diǎn)。例如在海底撈的網(wǎng)紅豆泡吃法中，第一，是與普通用戶的很貼近，較低的參與門檻是引發(fā)熱點(diǎn)的基礎(chǔ)，其次，在吃火鍋的環(huán)境中，每個(gè)人都可以拿出手機(jī)拍攝，制作自己的挑戰(zhàn)視頻；最后則是網(wǎng)紅豆
當(dāng)集齊了這三點(diǎn)之后，一個(gè)抖音爆款事件就完成了前期的必要準(zhǔn)備，具備引發(fā)大規(guī)模裂變式傳播的基礎(chǔ)。
抖音爆款
而打造爆款的另一種玩法則是基于網(wǎng)紅和明星營(yíng)銷，例如小米的宣傳就主打網(wǎng)紅推廣，借助網(wǎng)紅的影響力提升品牌價(jià)值，把網(wǎng)紅作為流量的樞紐，通過粉絲帶粉絲的裂變玩法實(shí)現(xiàn)走紅。彭浩說多盟也給某手機(jī)客戶做過類似的網(wǎng)紅推廣，并做線下聯(lián)動(dòng)，一度出現(xiàn)銷售爆倉，供不應(yīng)求的局面。
網(wǎng)紅及明星營(yíng)銷的玩法同樣表現(xiàn)出“高下限、低上限”的情況，在由品牌發(fā)布的短視頻當(dāng)中，TOP1000的視頻里有14%都是有明星達(dá)人參與的，但其播放量相比平均水平要低出7%，這意味著明星達(dá)人有作用，但其影響并非決定性。
“做抖音上的品牌挑戰(zhàn)賽或是快手上的話題活動(dòng)，首先還是要從產(chǎn)品的特點(diǎn)出謀劃策，短視頻會(huì)快速放大優(yōu)點(diǎn)，量身定做是最好的辦法。”彭浩如此說到。
下一波紅利的爆發(fā)點(diǎn)
此前抖音一直對(duì)于用戶活躍數(shù)據(jù)諱莫如深，前不久公布日活1.5億的數(shù)字時(shí)也確實(shí)引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。
不過也有人提出，在此時(shí)公布數(shù)據(jù)，恰恰證明爆發(fā)式的增長(zhǎng)以及結(jié)束，最大的紅利期已經(jīng)開始消退。不過彭浩認(rèn)為，短視頻領(lǐng)域營(yíng)銷紅利并不單單只在抖音一個(gè)平臺(tái)上。
“目前主要流量集中在頭條系和快手，后續(xù)我認(rèn)為微視還可能回來，本身騰訊在用大量的自身資源做扶持，騰訊做產(chǎn)品還是有一套自己的方法的。”
彭浩說，抖音和快手的流量紅利又不盡相同。前者在商業(yè)化的方法論上非常成熟，在用戶數(shù)到達(dá)階段性頂點(diǎn)的同時(shí)，商業(yè)化也一步到位。“抖音的商業(yè)化產(chǎn)品迭代非�？�，從2月份逐步放開流量之后，從最開始的品牌廣告，到后面開放競(jìng)價(jià)類廣告，然后短時(shí)間內(nèi)又啟動(dòng)了社交網(wǎng)紅流量，并針對(duì)性的給到各類不同的解決方案，廣告的流水規(guī)模也水漲船高”。
據(jù)悉，
相比之下，快手的商業(yè)化相對(duì)更克制。彭浩說，快手更在意用戶體驗(yàn)，所以商業(yè)化進(jìn)度要落后于抖音，對(duì)方開放的流量沒有抖音那么多，廣告限制也更嚴(yán)格。
不過這也意味著在快手上，廣告主還有不少流量紅利可以挖掘，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2月份，快手的月活用戶仍是抖音兩倍左右，蘊(yùn)藏的流量機(jī)遇仍然很多。
“短視頻的流量紅利將持續(xù)到19年底，之后紅利會(huì)慢慢消失。幾大玩家都在強(qiáng)調(diào)娛樂化社交的概念，這也將成為接下來各方搶占的市場(chǎng)。例如在抖音和快手上，評(píng)論和直播的重要程度越來越高，這些多種形式的互動(dòng)都可以理解為一種社交手段。未來會(huì)不會(huì)出現(xiàn)和微信、QQ不一樣的社交新形式，值得關(guān)注。而這也是社交電商發(fā)展的基礎(chǔ)。”彭浩總結(jié)道。
