短視頻就像在北京買房，
在抖音上投廣告的人越來越多了。
2017年底至 2018年春節(jié)期間，抖音一改低調(diào)增長的勢頭，開始全網(wǎng)掃量，快速沖上了多個應用商店的免費榜第一。根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后，抖音日活為6200萬，一個春節(jié)漲了3000萬。
在抖音官方數(shù)據(jù)分析團隊“頭條指數(shù)”的報告中，
開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、貼
于此同時，抖音的商業(yè)化步伐同樣在大踏步前進，幾個月時間走完了其他平臺幾年的路，迅速開放了包括
根據(jù)36kr獲得的抖音二季度報價刊例顯示，在價格上抖音的營銷資源已經(jīng)沖到了行業(yè)一線的水平。
類似支付寶、小米這樣的大公司在抖音上的投入均已經(jīng)超過3000萬人民幣，而且沒有任何停下來的勢頭。在18年3月，抖音首次與adidas neo、奧迪、小米和卡薩帝洗衣機等品牌啟動了“抖音藍V”內(nèi)測，抖音企業(yè)號的雛形初現(xiàn)，短短一個月之后品牌企業(yè)認證就上線了。
除了大品牌之外，
根據(jù)移動智能營銷平臺多盟短視頻業(yè)務(wù)負責人彭浩的說法，在17年底18年初時，很多廣告客戶對短視頻資源還十分懷疑，他們擔心這種突然爆發(fā)的流量是否能帶來真正的效果，只有游戲等效果類的的客戶愿意做嘗試。
但很快，短視頻的趨勢讓所有人都意識到，這是一波不能錯過的紅利，而且效果還遠超預期。抖音的產(chǎn)品增長曲線經(jīng)歷了3個不同階段：從2016年9月上線到2017年4月是產(chǎn)品打磨期，之后進入到第一個高速增長階段，半年時間內(nèi)用戶增長超過10倍，在進入到2017年后半段之后，抖音引來了第二個高速增長期，并開始穩(wěn)定在APP Store分類的榜首。截至目前，抖音的在中國地區(qū)的日活用戶數(shù)達1.5億，月活躍用戶3億。
效果表現(xiàn)優(yōu)異是廣告
彭浩大膽預計，短視頻的熱度將持續(xù)到2019年底，而其在營銷端的紅利則會這一過程中慢慢消失，現(xiàn)在正是搶占紅利的關(guān)鍵期。
短視頻的營銷紅利有多大？
只要拿著手機走進COCO奶茶店，店員就知道你要的是一定是抖音網(wǎng)紅款;蝦滑+雞蛋+面筋的海底撈挑戰(zhàn)，甚至讓官方主動開辟了一個新套餐;小豬佩奇手表和吹薩克斯的向日葵火爆淘寶，同款抖音圓形補光燈賣到脫銷……
在短視頻火爆之后，類似的故事變得越來越多，抖音成為新的“帶貨大哥”。公眾的注意力和流量正在越來越多的集中在以抖音為代表的短視頻媒體上，量級快速增長。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018第一季度的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的滲透率已經(jīng)達到了16.5%和25.6%，后者在低線城市和農(nóng)村的普及率更高。如果從使用時間上來看，4月份抖音和快手的月度有效使用時長都已經(jīng)突破10億小時的關(guān)口。
流量聚集是短視頻紅利最重要的一點，目前的短視頻可用作營銷的流量規(guī)模已經(jīng)達到市場中可選資源的前三的位置，對比搜索和社交廣告也不遑多讓。
彭浩說，更重要的是，短視頻還在快速增長，在經(jīng)過春節(jié)期間，快手搶紅包營銷活動、抖音短視頻“星潮”紅包營銷活動之后，幾大短視頻產(chǎn)品已經(jīng)邁到“億級產(chǎn)品”的臺階上。
由頭條指數(shù)發(fā)布的《抖音藍V白皮書》顯示，目前企業(yè)品牌內(nèi)容在抖音上的播放量和發(fā)布量占整體規(guī)模的比例都非常小，相比已經(jīng)出現(xiàn)流量固化的微博等社交平臺來說更有紅利可尋。
在選擇投放短視頻的廣告主中，最早加入，且走量最大的是游戲類客戶，彭浩說游戲公司更愿意嘗鮮一些新的流量資源，所以他們投入的最早，獲利也最早。
電商行業(yè)緊隨游戲之后。方太廚電在520期間，發(fā)起了“太太太愛你520情話挑戰(zhàn)”的抖音挑戰(zhàn)賽，有效播放數(shù)達1085w+;有效播放率為48.4%。整個618期間，京東在抖音平臺總曝光量高達21.8億，總點贊數(shù)近2500萬。
短視頻可承載的方式多種多樣，使得它可以衍生出許多不同的玩法和呈現(xiàn)方式，這在彭浩看來是短視頻紅利的第二個重點。
“比如在春節(jié)期間，最火的游戲就是‘吃雞’，像荒野行動、絕地求生這樣的手游不光買量做效果廣告，同時也找了代言人，做線上線下聯(lián)動。電商也是如此，阿里系的淘寶、天貓，京東和唯品會等都是‘組合拳’的玩法——買量歸買量，同時也會打品牌的強曝光。”
京東是最明顯的一個例子。在618期間，京東一口氣用上了抖音的三大核心資源：在初期預熱階段，通過開屏廣告主打活動曝光;中期使用抖音官方合作的視頻挑戰(zhàn)賽提升互動;之后通過信息流廣告和紅包引流的方式，提高活動轉(zhuǎn)化。
流量資源充沛，內(nèi)容形式多樣，曝光即兼顧品牌同時又保證效果，讓短視頻營銷一時間風頭無兩。據(jù)界面報道，今年3月，抖音銷售人員就已經(jīng)忙的不可開交。電話被打爆，微信上的咨詢也是應接不暇，一個銷售每個月能拉5、6個廣告訂單，單價在100萬到500萬之間。
彭浩說
而像抖音合作賽這樣的官方合作活動，價格則不斷水漲船高�？卸喾N品牌、官方挑戰(zhàn)賽的價格往往沒有折扣，價格范圍在200-400萬之間，甚至存在有價無市的情況。
如何吃到短視頻營銷的紅利？
短視頻廣告看上去優(yōu)點眾多，但想要吃到這份紅利并不是一件容易的事情。
擺在短視頻營銷面前最核心的一個挑戰(zhàn)，就是內(nèi)容的產(chǎn)出與更新迭代的速度。
短視頻時間更短，但承載的信息容量并不少。“短視頻當中既要有視覺、音樂效果的呈現(xiàn)，同時還要包含廣告的產(chǎn)品信息。”彭浩說短視頻的內(nèi)容產(chǎn)出及效率是比不上傳統(tǒng)的圖片廣告，但是生命周期卻比圖片廣告更長，且有很強的可復用性。
彭浩說，
“互聯(lián)網(wǎng)上的圖片信息流廣告，其生命周期一般在2周左右，甚至在早期，通過對圖片元素和創(chuàng)意的調(diào)整，一張圖片廣告可以用到1個月以上。但是短視頻由于使用人數(shù)眾多，信息量更新快，廣告的生命周期變得非常短。”
第一，保持對行業(yè)內(nèi)容的敏感度
解決生產(chǎn)效率的問題主要有三個手段：，彭浩和他的團隊會根據(jù)數(shù)據(jù)和實驗分析，提前對短視頻內(nèi)容進行預判，在效果出現(xiàn)衰減之前就補充新的素材;
彭浩解釋道，由于產(chǎn)品設(shè)計上，多數(shù)短視頻應用都是以豎屏為主，豎版廣告展現(xiàn)了更好的原生屬性。如果在一票豎版視頻中突然插入一個橫版廣告，從用戶體驗的角度看，這個廣告會格外扎眼。
此外，由于短視頻廣告大多以原生信息流的形式呈現(xiàn)給用戶，在實際投放中，豎版廣告在整體結(jié)果上表現(xiàn)出了對橫屏廣告碾壓性的優(yōu)勢。
短視頻營銷的第二個挑戰(zhàn)在于每個人都想成為下一個爆款，該怎么做?
抖音上一個爆款內(nèi)容可以迅速成為粉絲的收割機。支付寶發(fā)布的一條“到賬語音”視頻實現(xiàn)了970萬播放量，同時直接拉動起帳號的粉絲增長速度。
彭浩說，很多已經(jīng)在抖音上走紅的品牌其實都有不少共性的特點。例如在海底撈的網(wǎng)紅豆泡吃法中，第一，是與普通用戶的很貼近，較低的參與門檻是引發(fā)熱點的基礎(chǔ)，其次，在吃火鍋的環(huán)境中，每個人都可以拿出手機拍攝，制作自己的挑戰(zhàn)視頻；最后則是網(wǎng)紅豆
當集齊了這三點之后，一個抖音爆款事件就完成了前期的必要準備，具備引發(fā)大規(guī)模裂變式傳播的基礎(chǔ)。
抖音爆款
而打造爆款的另一種玩法則是基于網(wǎng)紅和明星營銷，例如小米的宣傳就主打網(wǎng)紅推廣，借助網(wǎng)紅的影響力提升品牌價值，把網(wǎng)紅作為流量的樞紐，通過粉絲帶粉絲的裂變玩法實現(xiàn)走紅。彭浩說多盟也給某手機客戶做過類似的網(wǎng)紅推廣，并做線下聯(lián)動，一度出現(xiàn)銷售爆倉，供不應求的局面。
網(wǎng)紅及明星營銷的玩法同樣表現(xiàn)出“高下限、低上限”的情況，在由品牌發(fā)布的短視頻當中，TOP1000的視頻里有14%都是有明星達人參與的，但其播放量相比平均水平要低出7%，這意味著明星達人有作用，但其影響并非決定性。
“做抖音上的品牌挑戰(zhàn)賽或是快手上的話題活動，首先還是要從產(chǎn)品的特點出謀劃策，短視頻會快速放大優(yōu)點，量身定做是最好的辦法。”彭浩如此說到。
下一波紅利的爆發(fā)點
此前抖音一直對于用戶活躍數(shù)據(jù)諱莫如深，前不久公布日活1.5億的數(shù)字時也確實引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。
不過也有人提出，在此時公布數(shù)據(jù)，恰恰證明爆發(fā)式的增長以及結(jié)束，最大的紅利期已經(jīng)開始消退。不過彭浩認為，短視頻領(lǐng)域營銷紅利并不單單只在抖音一個平臺上。
“目前主要流量集中在頭條系和快手，后續(xù)我認為微視還可能回來，本身騰訊在用大量的自身資源做扶持，騰訊做產(chǎn)品還是有一套自己的方法的。”
彭浩說，抖音和快手的流量紅利又不盡相同。前者在商業(yè)化的方法論上非常成熟，在用戶數(shù)到達階段性頂點的同時，商業(yè)化也一步到位。“抖音的商業(yè)化產(chǎn)品迭代非�？欤瑥�2月份逐步放開流量之后，從最開始的品牌廣告，到后面開放競價類廣告，然后短時間內(nèi)又啟動了社交網(wǎng)紅流量，并針對性的給到各類不同的解決方案，廣告的流水規(guī)模也水漲船高”。
據(jù)悉，
相比之下，快手的商業(yè)化相對更克制。彭浩說，快手更在意用戶體驗，所以商業(yè)化進度要落后于抖音，對方開放的流量沒有抖音那么多，廣告限制也更嚴格。
不過這也意味著在快手上，廣告主還有不少流量紅利可以挖掘，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2月份，快手的月活用戶仍是抖音兩倍左右，蘊藏的流量機遇仍然很多。
“短視頻的流量紅利將持續(xù)到19年底，之后紅利會慢慢消失。幾大玩家都在強調(diào)娛樂化社交的概念，這也將成為接下來各方搶占的市場。例如在抖音和快手上，評論和直播的重要程度越來越高，這些多種形式的互動都可以理解為一種社交手段。未來會不會出現(xiàn)和微信、QQ不一樣的社交新形式，值得關(guān)注。而這也是社交電商發(fā)展的基礎(chǔ)。”彭浩總結(jié)道。
