伴隨著消費市場中精細(xì)化生活格調(diào)的傳播，越來越多的中國企業(yè)正把品類創(chuàng)新作為未來發(fā)展的核心，越來越多的新品類也在不斷涌現(xiàn)。在智能手機行業(yè)中，音樂手機、游戲手機甚至女性手機都在不斷充實行業(yè)中的產(chǎn)品陣線;在家電行業(yè)，在能源危機和節(jié)能政策的推動下，變頻空調(diào)品類進入高速發(fā)展階段。
而在汽車領(lǐng)域當(dāng)中，哈弗SUV憑借深厚的體系優(yōu)勢，不斷打造年輕消費者喜聞樂見的產(chǎn)品與服務(wù)，成功積累起了堅實的市場口碑。但在市場競爭越發(fā)激烈，用戶需求也更為多元化的今天，多年的領(lǐng)先優(yōu)勢能否持續(xù)，是哈弗要面對的新課題。
專注市場研判 品類創(chuàng)新理念圈粉新生代用戶
近年來，哈弗品牌專注用戶運營和品類創(chuàng)新領(lǐng)域的持續(xù)深耕，不僅保證了市場銷量的穩(wěn)步增長，更以全新的產(chǎn)品與用戶生態(tài)為內(nèi)核，推動品牌價值的不斷提升。尤其是在自2020年開始的持續(xù)全球的疫情導(dǎo)致市場低增長、芯片短缺等多重影響下，哈弗品牌依舊取得了逆勢增長，全球累計銷量已突破700萬輛，用實力開拓中國品牌高質(zhì)量發(fā)展新賽道。
在汽車產(chǎn)品層出不窮同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，所有車企都意識到了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性與迫切性，但大部分車企在探索這條路徑時仍舊是依托現(xiàn)有產(chǎn)品與設(shè)計理念上的更新?lián)Q代，并未真正從品類矩陣的角度實現(xiàn)創(chuàng)新破局。
而在這方面，哈弗的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略則更為成效顯著。在長城汽車“戰(zhàn)略護航”合伙機構(gòu)里斯戰(zhàn)略定位咨詢的解讀當(dāng)中：所謂品類，就是消費者進行購買決策時的分類，而品類創(chuàng)新就是在潛在顧客的心智中率先建立一個新品類認(rèn)知的過程。因此，想要在品類創(chuàng)新領(lǐng)域有所作為，必須要對用戶需求有著深入的了解與挖掘，從而打造出擁有著豐富個性與內(nèi)涵，適應(yīng)全新市場需求的產(chǎn)品。
品類戰(zhàn)略多點開花 推動品牌逆勢上揚
2020年，哈弗大狗正式上市，憑借著創(chuàng)新的3/4刻度座駕產(chǎn)品理念，開拓城市輕越野概念，在短短一年的時間當(dāng)中實現(xiàn)了單車型破10萬輛的成績，成為了哈弗品牌的銷量新增長極。同時，在基于哈弗大狗的成功開創(chuàng)“狗品類”的基礎(chǔ)上，哈弗也繼續(xù)完善品類矩陣，推出了新車型哈弗酷狗，進一步完善“狗品類”產(chǎn)品矩陣。
以第三代哈弗H6、哈弗H6s、哈弗H6國潮版為代表的哈弗H6大單品，征戰(zhàn)市場11載，一直堅持“用戶至上”的產(chǎn)品理念以及科技創(chuàng)新的研發(fā)理念，并不斷迭代進化，從而牢牢掌控住了綜合性緊湊級SUV市場基本盤。
作為品類形象擔(dān)當(dāng)?shù)牡谌6以整車FOTA升級、非豪華品牌搭載循跡倒車等科技化功能，以及超感未來智慧座艙、最高2000Mpa熱成型鋼應(yīng)用、多場景識別AEB緊急制動輔助等多項優(yōu)勢，向消費者詮釋了國民SUV標(biāo)桿所應(yīng)有的產(chǎn)品態(tài)度。而“新世代運動潮跑”哈弗H6S則以極為鮮明的潮流與運動元素收獲了用戶的一致好評;哈弗H6國潮版聚焦當(dāng)下年輕人所推崇的國潮時尚，成功躋身細(xì)分市場前列。
在2021年末，瞄準(zhǔn)智能化出行體驗的科技品類也正式走到了臺前，在長城檸檬、咖啡智能雙平臺的支撐下，科技品類下的首款車型“新科技旗艦SUV”哈弗神獸搭載了HWA高速駕駛輔助、50米自動循跡倒車、多場景智能泊車、智能過彎及遠程操控等“五大智能神技”，向年輕用戶們展現(xiàn)了多場景、全智能的全新出行生態(tài)。同時，它還能夠?qū)崿F(xiàn)整車的全域FOTA升級，用令人耳目一新的科技體驗詮釋未來智慧出行的更多可能。
作為面向年輕用戶的青春品類，哈弗赤兔也在細(xì)分市場中取得了不俗的成績。哈弗赤兔則依托“新平臺”、“新激擎”、“新潮流”的三新價值體系，創(chuàng)新“新次元激擎座駕”的車型定位，更以激情暢享的生活態(tài)度圈粉大批年輕人。
這些細(xì)分品類下的車型不僅在命名上別具一格，更在功能與產(chǎn)品內(nèi)涵上貼近不同消費群體的用車生活。至于哈弗的品類戰(zhàn)略收效如何，市場已經(jīng)給出答案，2021年，哈弗品牌全年銷量超過77萬輛，在市場整體陷入滯漲的情況下錄得2.6%的增長率，在品類創(chuàng)新領(lǐng)域的成功，成為推動品牌銷量上漲的重要因素。
展望品牌向上 推動組織架構(gòu)變革
在如此成功開局的激勵下，哈弗也有望繼續(xù)深化自己的品類創(chuàng)新之路，耕耘細(xì)分市場，以實現(xiàn)對品類心智的占位。
在這份愿景背后，需要有一套強有力的組織體系進行支撐，而傳統(tǒng)車企以產(chǎn)定銷的運營模式常常會忽視用戶場景和實際需求，難以有效靈活的支撐品類創(chuàng)新。為了深入用戶，不斷出新，滿足用戶對于細(xì)分品類的向往與熱情，未來的車企追求的將不是單一產(chǎn)品的出彩，而是整個品類的成功。
基于這種發(fā)展規(guī)劃，哈弗品牌乃至整個長城汽車都開啟了組織架構(gòu)的變化，打造出全新的組織架構(gòu)3.0模式，通過“以用戶為中心，以用戶需求為導(dǎo)向”的發(fā)展口號，徹底顛覆基于職能、流程的傳統(tǒng)作業(yè)模式，將與產(chǎn)品相關(guān)的所有人，集結(jié)成一個作戰(zhàn)團體，將人員根據(jù)業(yè)務(wù)流程進行角色劃分，形成一個個作戰(zhàn)單元，一個品類、一款車就是一個小品牌、一個小公司，形成“一車一品牌一公司”的小前臺架構(gòu)，將資源聚焦在單一產(chǎn)品線上，一個作戰(zhàn)單元專注于獨立的目標(biāo)，打通需求端到產(chǎn)品端，并走向傳播端直連用戶，避免了資源浪費。而在傳統(tǒng)車企的運營模式當(dāng)中，除了營銷人員以外，其他的崗位諸如產(chǎn)品經(jīng)理、項目總監(jiān)等關(guān)鍵職務(wù)的人員并不直接面向市場，因而難以接收到用戶對新品類的感知。
為了保證品類戰(zhàn)略的順利推進，哈弗品牌還打造出了以“強后臺、大中臺、小前臺”為核心的組織架構(gòu)。強后臺方面，哈弗品牌得到了蜂巢能源、毫末智行、仙豆智能、諾博科技等合作方在智能化、混動技術(shù)等領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢加持，以及長城汽車在人力資源政策、充分授權(quán)等方面的支持。大中臺方面，即企業(yè)的商品研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)等部門隨時向各作戰(zhàn)單元提供支持;而小前臺，即 “一車一品牌一公司”的各個作戰(zhàn)單元。在這樣的組織變革3.0框架下，哈弗與用戶之間形成了更多的良性互動。
從產(chǎn)品迭代到品類創(chuàng)新，再到大刀闊斧的推動組織機構(gòu)變革。今天的哈弗正在創(chuàng)新變革的道路上加速前行，并通過全新的組織架構(gòu)建立與用戶通聯(lián)共通的全新價值體系，為中國自主品牌的創(chuàng)變之路探索出更多可能。
