2016年9月，蘋果掀起了一場新的戰(zhàn)爭，這場戰(zhàn)爭和以往的各種戰(zhàn)爭看起來和聽起來都不一樣了。在蘋果推出的新款iPhone中，沒有了傳統(tǒng)的耳機(jī)插孔。這一備受爭議的舉動受到了許多人的批評，認(rèn)為這是蘋果為了炫耀自己的力量，但它在改變和扼殺傳統(tǒng)技術(shù)方面走得太遠(yuǎn)了。然而，蘋果的這一舉動，并不是簡簡單單關(guān)于耳機(jī)插孔或者是iPhone，而是蘋果公司對未來“移動聲音”戰(zhàn)略的巨大投資，在這個戰(zhàn)略中，耳機(jī)線是必須要鏟除的敵人，所以誕生了AirPods�，F(xiàn)在，我們看到了蘋果公司推出了其控制家庭音樂的戰(zhàn)略——承載點(diǎn)是HomePod，這是蘋果聲音戰(zhàn)略中的另一部分。分析AirPods和HomePod等產(chǎn)品的最佳方式，是將其視為蘋果公司控制我們生活中聲音的最新武器。
策略
蘋果公司控制聲音的動機(jī)是基于提供有影響力和令人難忘的用戶體驗(yàn)。在過去二十年來，音樂在蘋果的戰(zhàn)略中發(fā)揮了重要作用。聽一首特定的歌曲可以從心理上幫某人把周圍環(huán)境中移除。音樂是少數(shù)能夠培育如此強(qiáng)烈的情感聯(lián)系和經(jīng)歷的幾件事之一。我們可以肯定地認(rèn)為，音樂將會持續(xù)很長時間，而音樂消費(fèi)仍將是我們計(jì)算設(shè)備處理的關(guān)鍵任務(wù)。
蘋果控制聲音的策略有兩個部分：
移動中的聲音
家中的聲音
移動中的聲音
就銷售用來傳遞聲音的設(shè)備來說，蘋果公司已經(jīng)是駕輕就熟了。往前可以追溯到iPod，不過，iPod只是標(biāo)志著蘋果想要控制移動中的聲音的開始。作為一款“突破性數(shù)字設(shè)備”，iPod改變了我們在移動的時候消費(fèi)音樂的方式，與當(dāng)時的其他選項(xiàng)相比，提供了更好的體驗(yàn)，并有效地實(shí)現(xiàn)了將音樂庫放在口袋里的情況。
在第一款iPod的廣告中，就突出了該設(shè)備的移動性。用戶通過iPod和白色耳機(jī)欣賞音樂的時候可以在家里跟著節(jié)拍盡情跳舞，當(dāng)他走出家門后，也沒有錯過一個節(jié)拍。iPod不僅能夠讓用戶在家里消費(fèi)音樂，更重要的是在家外，移動中。
在隨后的幾年中，蘋果公司繼續(xù)推出了許多不同款式的iPod，其中一些iPod比其他產(chǎn)品更受歡迎。但威脅也隨之而來。從長遠(yuǎn)的角度來說，能夠?qū)Pod產(chǎn)生威脅的是人們越來越傾向于在智能手機(jī)上聽音樂。于是蘋果公司開始開發(fā)更具雄心的產(chǎn)品：iPhone。
如下圖所示，iPhone改變了蘋果公司“移動中的聲音”的戰(zhàn)略。雖然iPod被認(rèn)為是蘋果第一個大眾市場產(chǎn)品，但iPhone重新定義了什么才是真正的大眾市場。當(dāng)蘋果公司推出iPhone時，該公司每年銷售5000萬支iPod。現(xiàn)在，蘋果每年銷售2.15億部iPhone。盡管iPhone不僅僅是一個專門的音樂播放器，但Apple從未放棄過對音樂的濃厚興趣。
蘋果支持“移動中的聲音”的設(shè)備銷售量(iPod和iPhone)
AirPods標(biāo)志著蘋果在“移動中的聲音”戰(zhàn)略中的最新進(jìn)展。這個設(shè)備誕生，在于人們相信在充滿可穿戴設(shè)備的世界里沒有容納電線的地方。最初，AirPods因其不尋常的外觀受到了批評，但這些擔(dān)憂很快就消失了。盡管對于某些人來說，無線AirPods可能看起來很奇怪，但最終連接到人們耳朵里的電線，將會顯得格格不入。
從銷售情況來看，AirPods取得了巨大的成功。根據(jù)我的估計(jì)，蘋果在2017年銷售了約1100萬對AirPods。這使得這款設(shè)備成為蘋果產(chǎn)品中銷量僅次于iPad和Apple Watch的產(chǎn)品。
AirPods銷售額
AirPods的這種銷售勢頭將在未來幾年繼續(xù)保持下去。隨著Apple Watch從iPhone中獲得更大的獨(dú)立性，AirPods將在向數(shù)千萬Apple Watch用戶提供聲音方面發(fā)揮重要的作用。據(jù)報道，蘋果將在今年晚些時候推出更新的AirPods。AirPods將會包含一系列潛在的功能，比如從健康追蹤到噪音消除和增強(qiáng)聽力的所有內(nèi)容。未來AirPods面前的一個大問題是，哪些功能將會獲得綠燈?有傳言稱，蘋果還將推出新的降噪耳機(jī)，這一舉動暗示著蘋果公司正在擴(kuò)大其無線耳機(jī)生產(chǎn)線。
家中的聲音
不難看出，HomePod是蘋果公司控制“家中的聲音”戰(zhàn)略的一部分。事實(shí)上，蘋果公司最早控制家中的聲音的嘗試是在2006年推出的iPod Hi-Fi揚(yáng)聲器。這款設(shè)備的定位是iPod的配套產(chǎn)品，旨在重塑iPod時代的家用音響。上市19個月后，蘋果就下架了這款產(chǎn)品。
十二年后，借助HomePod，蘋果再度啟動控制“家中的聲音”戰(zhàn)略。不過兩者已經(jīng)有了很大的差異。iPod Hi-Fi旨在增強(qiáng)iPod和iTunes生態(tài)系統(tǒng)，但HomePod和它的A8芯片正在被賦予一個更宏大的目標(biāo)，即通過向大眾提供計(jì)算音頻來重塑家中的聲音。HomePod會掃描它所在的房間，然后會對聲音進(jìn)行裁剪輸出到該房間。然而，蘋果公司并沒有使用計(jì)算音頻來支撐其最初的HomePod營銷活動。相反，蘋果打的是情感牌，由斯派克·瓊斯(Spike Jonze)執(zhí)導(dǎo)的最新的HomePod“廣告”是一部4分鐘的微電影，你可以看到，它和iPod，iPhone甚至AirPods是一脈相承，尤其是最早的iPod廣告。
在這兩個廣告短片中，我們都能看到人們用蘋果設(shè)備享受音樂。前者是主人公用iPod聽音樂，讓他興奮起來，走出家門，體驗(yàn)外面的世界。后者是主人公經(jīng)歷了疲勞的一天回到家中聽著HomePod盡情起舞。在這兩個廣告中, 人們都迷失在蘋果設(shè)備產(chǎn)生的音樂體驗(yàn)中。
Apple Music和Beats
Apple Music的存在并不是為了獲取收入或追求利潤，而是蘋果控制聲音戰(zhàn)略的粘合劑或橋梁。分析師本·湯普森(Ben Thompson)在此前的一篇文章中也有類似的觀點(diǎn)：
Apple Music在財務(wù)上并沒有那么有意義，不管它的增長速度有多快：每個季度的營收僅略高于10億美元(可能更少);更重要的是，鑒于絕大部分收入都流向了唱片公司和發(fā)行商(作為比較，Spotify一直都是虧損的)。因此，很有可能Apple Music的實(shí)際利潤也是負(fù)的。
就像Home Pod所展現(xiàn)出來的那樣，Apple Music是戰(zhàn)略的一部分。記住，從戰(zhàn)略上講，服務(wù)的重點(diǎn)是區(qū)分硬件。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，HomePod并不僅僅是蘋果設(shè)備中獨(dú)家支持Apple Music的產(chǎn)品;相反，在智能音箱領(lǐng)域，Apple Music僅限于在HomePod上使用。
從這個角度來看，Apple Music是一座"橋梁"，將iPhone的市場份額轉(zhuǎn)化為智能音箱的份額。服務(wù)是一種手段，而非終點(diǎn)，這正是蘋果垂直商業(yè)模式的公司所期望的。
收購Betas的驅(qū)動力在于音樂流媒體和Betas的聯(lián)合創(chuàng)始人吉米·艾歐文(JimmyIovine)。再說，蘋果也不介意再擁有一個流行的耳機(jī)品牌。
就目前來說看，蘋果依舊保留Beats品牌耳機(jī)，說明Beats耳機(jī)可能服務(wù)于不同的目標(biāo)市場。事實(shí)上，蘋果公司已經(jīng)將Beats耳機(jī)定位為AirPods的補(bǔ)充。這可能會大大減少無線耳機(jī)市場上的氧氣供應(yīng)，并在防止競爭對手建立灘頭陣地方面有很大的幫助。
房間里的大象
蘋果依靠HomePod來推動控制家中的聲音戰(zhàn)略似乎與Amazon Echo Dot和Google Home Mini的形式很像。鑒于iPod，iPhone，AirPods和Beats是為個人用戶提供聲音的個人設(shè)備，而由數(shù)字語音助手提供支持的便宜的固定式智能音箱正在形成一股潮流，給人們重新建立了一種關(guān)于智能音箱的公共體驗(yàn)。Echo或Google Home中承載的價值不是來自于音質(zhì)，而是來自生活在云中的數(shù)字語音助理的智能。這導(dǎo)致科技界認(rèn)為，蘋果公司將HomePod定位為高品質(zhì)的音樂揚(yáng)聲器將會導(dǎo)致失敗。
我對此持有不同的觀點(diǎn)。
像Alexa和Google Assistant這樣的數(shù)字語音助理的興起，似乎已經(jīng)重新定義了一個固定的揚(yáng)聲器的目的，所以它現(xiàn)在是提供智能而不是聲音。但我認(rèn)為這里的智能只是暫時性的。如果可以通過其他方式向用戶提供相同的智能，比如智能眼鏡，智能手表或一對無線耳機(jī)，低端固定的揚(yáng)聲器就會失去價值�，F(xiàn)在，蘋果將靜止的揚(yáng)聲器視為能夠傳遞智能聲音的工具，這個用例可能不會很快改變。
除了HomePod，蘋果并沒有銷售高質(zhì)量的音樂揚(yáng)聲器。相反，蘋果正在銷售一種新的音樂體驗(yàn)，載體是搭乘有數(shù)字語音助理的低端揚(yáng)聲器，甚至可能超過1000美元的高端揚(yáng)聲器系統(tǒng)。這種音樂體驗(yàn)包括音樂流媒體服務(wù)、數(shù)字語音助理以及硬件和軟件的組合，使HomePod能夠映射周圍環(huán)境并地調(diào)整聲音輸出。
iPod之所以能夠流行，并不是因?yàn)樗谝苿又刑峁┝朔浅３錾囊糍|(zhì)，而是在于它提供了比競爭對手更好的全方位音樂聆聽體驗(yàn)。此外, 時尚開始影響 iPod 和伴隨的白耳機(jī)。我們看到在AirPods上也有類似的動態(tài)變化。數(shù)百萬人購買 AirPods 并不是因?yàn)樗鼈兊膬?yōu)良音質(zhì)。相反，而是AirPods提供了一個很好的用戶體驗(yàn)。與iPod類似，AirPods也正在形成時尚潮流。AirPods正在成為人們希望在街上看到的新酷炫時尚物品。
結(jié)語
蘋果正在有條不紊地推進(jìn)其控制“移動中的聲音”戰(zhàn)略。就目前來說，其在無線耳機(jī)市場上并沒有遇到很強(qiáng)勁的競爭對手。這一局面很可能會發(fā)生變化，但競爭對手來自于哪還不清楚。與此同時，蘋果在控制“家中的聲音”戰(zhàn)略方面似乎不那么穩(wěn)定。許多人認(rèn)為這種戲劇性的情況是由于Alexa和Google Assistant已經(jīng)在家中建立了一個灘頭陣地。對此，我不太確定。我懷疑HomePod面臨著三個不同的問題，這些問題構(gòu)成了一個具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境：
1、公共體驗(yàn)。
位于公共區(qū)域的語音控制智能揚(yáng)聲器不是像iPhones和AirPods這樣的個人設(shè)備。假設(shè)一個四口之家將有四個不同的智能揚(yáng)聲器迎合每個家庭成員是不現(xiàn)實(shí)的。蘋果用HomePod解決這種情況的方法似乎是，最初假定該設(shè)備是針對一個用戶的，然后讓用戶選擇將設(shè)備轉(zhuǎn)化為任何人都可以用來消費(fèi)音樂的家庭音樂播放器。然而，這是否真的可以提供出色的音樂聆聽體驗(yàn)?zāi)? 這還有待考驗(yàn)。
2、不只是關(guān)乎音樂。
雖然音樂已經(jīng)支撐起了蘋果“移動中的聲音”戰(zhàn)略，但iPhone和AirPods不僅僅是用于消費(fèi)音樂。同樣的情況也會出現(xiàn)在HomePod的第一次迭代上，不過它以音樂消費(fèi)為主要用例，這是一個延伸。隨著蘋果為HomePod帶來額外的功能，這可能會改變，但是還不清楚是否有什么東西可以取代音樂消費(fèi)作為揚(yáng)聲器的主要用例。
3、與非消費(fèi)品競爭。
就HomePod來說，蘋果最激烈的競爭對手最終將會變成非消費(fèi)品，或者在家中缺乏高質(zhì)量的揚(yáng)聲器。到目前為止，大多數(shù)人還沒有意識到家庭中對高質(zhì)量聲音的需求和吸引力。高端揚(yáng)聲器市場是利基市場。蘋果正試圖改變這種情況，并認(rèn)為更廣泛地關(guān)注音樂聆聽體驗(yàn)就是答案。
盡管蘋果公司在“移動中的聲音”和“家中的聲音”戰(zhàn)略之間存在著諸多差異，但兩者都有一個共同點(diǎn)。到最后，每一個都是給用戶提供一種體驗(yàn)。就移動中的聲音方面而言，蘋果可能會將Apple Music深入整合到其不斷增長的可穿戴設(shè)備陣容中去。除了提供音樂之外，這些可穿戴設(shè)備產(chǎn)品還將作為向用戶提供數(shù)字語音助手的渠道。對于家庭中的聲音，蘋果公司認(rèn)為，音樂消費(fèi)作為固定的揚(yáng)聲器的主要用例，仍然能夠持續(xù)5年、10年甚至是15年。擺在HomePod面前的是一個很長的賽道，蘋果仍舊可以重新設(shè)計(jì)聲音以提供更好的音樂體驗(yàn)。
