國家發(fā)布的2022年12月最新雞蛋全國市場平均價(jià)為6.02元/斤，1斤雞蛋大約7~10個(gè)，一個(gè)家庭每周大約消耗30個(gè)雞蛋。然而，并不是所有雞蛋都如此，也有論“個(gè)”買的雞蛋，就貴在“可生吃”。
一個(gè)“可生食”雞蛋4塊錢，買一盒要花120元，不禁想問，這樣的雞蛋是真的好吃，營養(yǎng)豐富，還是智商稅?據(jù)描述，可生食雞蛋的特點(diǎn)是不含沙門氏菌，無激素、農(nóng)藥殘留。與菜市場和超市里5-10元/斤的普通雞蛋相比，的確屬于“高端品”。
開創(chuàng)“可生食”雞蛋品類，蘭皇當(dāng)之無愧的老大
提到“可生食雞蛋”，大多數(shù)消費(fèi)者的第一印象都在日料店里。在這里，中國消費(fèi)者學(xué)會(huì)了將壽喜燒里的牛肉蘸著生雞蛋吃，也通過溫泉蛋和親子丼飯了解到可以生著吃的雞蛋!所以，中國最早一批可生食雞蛋的消費(fèi)者，大多是日料愛好者。
2006年，日本可生食生鮮雞蛋的創(chuàng)始者大島正顯，在中國市場推出“蘭皇”系列雞蛋產(chǎn)品。“蘭皇”雞蛋憑借在日本70年專業(yè)養(yǎng)殖生產(chǎn)雞蛋的技術(shù)，以及遠(yuǎn)高于國家鮮雞蛋沙氏門菌檢測標(biāo)準(zhǔn)，在可生食雞蛋細(xì)分品類中獨(dú)樹一幟。蘭皇雞蛋在中國市場的年銷售額在1.5億元左右，主要分布在一線和新一線城市。
品牌定位專家顧均輝坦言，高價(jià)是個(gè)優(yōu)勢，高端品牌帶給消費(fèi)者的不只是產(chǎn)品價(jià)值，更多是滿足精神需求。如果在同類產(chǎn)品中，你第一個(gè)確立高價(jià)定位，那么優(yōu)勢尤為明顯。“蘭皇”作為日本可生食雞蛋的創(chuàng)始者，早在2006年便進(jìn)入中國，率先推出高端可生食雞蛋，并先后進(jìn)入華潤Ole、八佰伴、高島屋等高檔商超，以及花園飯店、外灘三號(hào)等中高端餐廳，由此塑造了自己高端雞蛋的形象。
國民消費(fèi)升級(jí)，“可生食”雞蛋市場廣闊
中國每年生產(chǎn)雞蛋3000多萬只，產(chǎn)量占全球的40%，年產(chǎn)值近4000億，但卻始終是 “空有市場，有品類，無品牌”。就像許多農(nóng)產(chǎn)品一樣，雞蛋行業(yè)一直處于低質(zhì)低價(jià)的市場環(huán)境中。然而現(xiàn)在，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢延展到了雞蛋領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)雞蛋的需求有了提升。
品牌定位專家顧均輝曾告訴企業(yè)家：事實(shí)不重要，消費(fèi)者的認(rèn)知才重要!以“可生食”雞蛋為例，品牌需要在消費(fèi)者心智中建立的是 ，“可生食雞蛋=高端好雞蛋”的認(rèn)知。其實(shí)，雞蛋是否真的可以“生食”不重要，蛋品鑒別標(biāo)準(zhǔn)這些復(fù)雜的“業(yè)內(nèi)知識(shí)”并不被消費(fèi)者們所關(guān)心。在市場調(diào)研中就有消費(fèi)者反映：“我從來不生吃，哪怕是可生食雞蛋也會(huì)煮熟，但這種雞蛋的品質(zhì)好啊，吃得放心。” “我不懂挑雞蛋，只能靠價(jià)格貴不貴來區(qū)別好和一般。” 愿意為高價(jià)雞蛋買單的人越來越多，這就是大趨勢。
那么雞蛋賣這么貴，市場大嗎?
根據(jù)京東生鮮數(shù)據(jù)表明，可生食雞蛋占據(jù)京東平臺(tái)1.5元以上中高端雞蛋市場近50%的份額，銷售年復(fù)合增長達(dá)6倍。過去一年，可生食雞蛋也成為天貓蛋品中增速最快的品類，相比2020年，消費(fèi)人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長超200%�？梢灶A(yù)見，隨著中國國民消費(fèi)水平的升級(jí)，作為高端鮮雞蛋的代表之一——可生食雞蛋的市場增長空間很大�？吹綑C(jī)會(huì)后，各大蛋品公司紛紛布局并開創(chuàng)自家的可生食雞蛋品牌，能夠叫得出名的就有桂青源、圣迪樂村、神丹、黃天鵝、秋田滿滿、正大等。
國產(chǎn)“黃天鵝”，爭做中國雞蛋第一品牌
你們肯定不陌生黃天鵝的廣告，電梯廣告里隨處可見�？缮畴u蛋品牌黃天鵝創(chuàng)立于2019年，是個(gè)年輕的品牌，它的入場瞄準(zhǔn)了可生食雞蛋的另一消費(fèi)群體——寶媽。
聽聽它的廣告語，你就會(huì)明白“黃天鵝”有多機(jī)智了：“寶貝不愛吃雞蛋，我愛黃天鵝!”“今天，越來越多媽媽給孩子吃的，不是土雞蛋，而是黃天鵝!”
“土雞蛋”一直在中國消費(fèi)者心目中占有很高的認(rèn)知度，對(duì)土雞蛋的喜愛折射出消費(fèi)者對(duì)雞蛋營養(yǎng)價(jià)值和口感的需求，但“土雞蛋”很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，品質(zhì)也難以得到保障�；诖�，黃天鵝開創(chuàng)了中國國內(nèi)“可生食雞蛋”這個(gè)品類、成功打造了中國首個(gè)“可生食雞蛋”品牌，售價(jià)超過普通雞蛋的4倍。
在品牌信任狀打造方面，黃天鵝宣稱“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，同時(shí)在包裝核心位置與海報(bào)上，都著重強(qiáng)調(diào)“日本標(biāo)準(zhǔn)”與“引進(jìn)技術(shù)”，凸顯“日系”產(chǎn)品風(fēng)范。因?yàn)�，在國人心里，說到可生食雞蛋，日本有著更高的勢能。
2019年成立的黃天鵝，僅用一年時(shí)間銷量便增長了10倍，2020年、2021年連續(xù)兩年在高品質(zhì)雞蛋市場中，居于全國銷量第一。品牌在短短三年時(shí)間完成6輪融資，估值突破10億。
定位專家顧均輝最后總結(jié)道，黃天鵝品牌成功的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地把握住了市場的趨勢、競爭對(duì)手、自身優(yōu)勢和消費(fèi)者認(rèn)知。放眼雞蛋行業(yè)，甚至整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場，除了可生食和無菌，還有更多細(xì)分品類可供探索。
