直播平臺出海求生：藍(lán)海還是荒漠?

在巨頭夾擊和監(jiān)管趨嚴(yán)下，部分直播平臺出海，但面臨主播匱乏、盈利難題;機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示去年直播公司減少近百家

僅一個半月時間，2018年直播行業(yè)的第一個風(fēng)口就停了。春節(jié)前夕，廣電總局發(fā)出加強網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理的通知，通知中指出，開展網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目的平臺必須具有法定網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播資質(zhì)。未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的任何機構(gòu)和個人，一律不得開辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目。很快，沖頂大會、百萬英雄、芝士超人等多家直播平臺停止了答題游戲。

“現(xiàn)在直播行業(yè)越來越不好做了，國家對直播的內(nèi)容和方式監(jiān)管日趨嚴(yán)格。”近日，多位直播業(yè)內(nèi)人士在接受新京報記者采訪時表示。

“在秀場模式逐漸被網(wǎng)友厭煩時，答題模式無疑是平臺吸量的最佳模式。但現(xiàn)在顯然需要更換一種新方法了。”一位行業(yè)觀察者說，監(jiān)管機制的日趨嚴(yán)格，讓多家大小規(guī)模不一的平臺開始選擇海外市場。

但海外市場并非處處充滿著商業(yè)機會和發(fā)展空間。有的出海較早的平臺已經(jīng)遭遇困局，招人方面焦頭爛額，用戶付費能力又低于國內(nèi);不過也有公司找到了盈利模式，做起主播經(jīng)紀(jì)公司的生意，解決入局者的痛點。

直播公司一年少百家，小平臺“賭”出海

“為了生存，不得不做出這個抉擇。”吳浩決定將直播平臺出海的背后，是一年時間直播公司少了近百家的現(xiàn)實。

2月7日，吳浩(化名)和團隊成員經(jīng)過緊張的討論后，最終決定：將直播平臺遷往泰國。

“為了生存，不得不做出這個抉擇。”吳浩在朋友圈中表示，“再在國內(nèi)市場呆下去只有死路一條，出海或許還有一絲生機”。

兩年前，國內(nèi)直播行業(yè)風(fēng)頭正火時，吳浩率領(lǐng)團隊推出過一款直播平臺。盡管創(chuàng)立初期就獲得年利潤破百萬的業(yè)績，但他很快發(fā)現(xiàn)，越來越多的直播平臺涌現(xiàn)在市面上，同質(zhì)化的模式，讓公司的發(fā)展舉步維艱起來。

“當(dāng)時直播內(nèi)容大多是以秀場為主，這就涉及搶奪主播資源。”吳浩印象深刻，為了讓不少直播公會和個人落戶自己的平臺，他不惜打出“價格戰(zhàn)”，一方面承諾直播公會給平臺首頁核心位置，另一方面也將抽成從最初的50%減少到30%，甚至更低。

但讓他想不到的是，YY、映客等大平臺對行業(yè)的壟斷，讓主播資源和用戶不斷流失。不少此前駐扎在他平臺的經(jīng)紀(jì)團隊和個人主播表示，更希望在知名度和影響力更大的平臺發(fā)展。“那段時間幾乎每隔幾天就有主播流失，最嚴(yán)重的時候一周內(nèi)走了30多個主播。”

與兩年前的年利潤超百萬相比，吳浩的平臺如今已沒有當(dāng)時的光鮮，目前的利潤縮水到四五十萬元。

“直播行業(yè)早已開始洗牌。”吳浩表示，“小的直播平臺，如果沒有內(nèi)容壁壘、無法構(gòu)建好內(nèi)容生態(tài)，根本拼不過大平臺，隨時可能被淘汰出局。”

艾媒咨詢《2017-2018中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億，預(yù)計2019年用戶規(guī)模將突破5億;但相比2016年60.6%的增長率，2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增速明顯放緩，增長率為28.4%。預(yù)計到2019年增速將進(jìn)一步放緩到10.2%。

中國演出娛樂行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會聯(lián)合“中娛智庫”發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)發(fā)展報告》顯示，2017年我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)市場整體營收規(guī)模達(dá)到304.5億元，比2016年的218.5億元增長39%。截至2017年末，全國共有200多家公司開展或從事網(wǎng)絡(luò)表演(直播)業(yè)務(wù)，較2016年減少近百家。

“近1/3的直播平臺倒閉，正體現(xiàn)了行業(yè)如今被巨頭壟斷，普通平臺難以延續(xù)。”行業(yè)觀察者姜川向記者分析稱。最典型的是去年初曾經(jīng)估值5億的光圈直播倒閉。

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)成為不少小平臺倒閉的原因之一。2017年5月，中國文化部針對網(wǎng)絡(luò)表演市場內(nèi)容違規(guī)行為多發(fā)的問題，嚴(yán)管嚴(yán)查網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位，關(guān)停10家網(wǎng)絡(luò)表演平臺，行政處罰48家網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位，關(guān)閉直播間30235間，整改直播間3382間，處理表演者31371人次，解約表演者547人。

“國內(nèi)不少小平臺，為了能迅速賺錢，不但在直播時打情色擦邊球，甚至平臺主播還會單獨為充值會員進(jìn)行色情演出。”姜川解釋稱，“這些行為對整個直播生態(tài)圈造成極大影響，確實該被清理。”

巨頭的壟斷、監(jiān)管力度的加大，讓中小直播平臺在國內(nèi)發(fā)展變得困難。越來越多的直播平臺開始將出海視為未來發(fā)展的重心。

出海多在東南亞中東，“現(xiàn)在是絕佳時間”

目前的平臺出海主要集中在東南亞和中東地區(qū)。有分析人士認(rèn)為，現(xiàn)在是直播出海的絕佳時間。

在吳浩計劃將平臺遷往海外的同時，遠(yuǎn)在重慶的老U也開始籌劃起自己的直播平臺來。

在當(dāng)?shù)刂辈バ袠I(yè)有著多年管理經(jīng)驗的老U往返中東多次后，決定將平臺駐扎在此。“沒必要一直耗在國內(nèi)，現(xiàn)在海外市場，特別是中東地區(qū)市場空間更大。”

吳浩們口中的直播出海，即是平臺將國內(nèi)直播模式照搬至東南亞、中東等國家及地區(qū)。由于這些區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)比中國晚上2-3年，直播模式尚處于萌芽階段，正是國內(nèi)直播平臺快速跑馬圈地的絕佳節(jié)點。

據(jù)媒體報道，目前在海外開展直播業(yè)務(wù)的國內(nèi)直播企業(yè)有近50家，地域遍布亞洲、歐洲、非洲、美洲和大洋洲的45個國家和地區(qū)。

“相對國內(nèi)飽和的市場而言，海外市場，特別是新興互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中國家有著更大的機會。”2月12日，直播行業(yè)資深人士郭偉凌向記者分析，如今平臺出海主要市場為東南亞和中東地區(qū)。“東南亞人口超過6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率增長速度迅猛發(fā)展。中東地區(qū)切合‘一帶一路’政策，也是平臺發(fā)展的核心區(qū)域所在。”

據(jù)騰訊研究院此前的統(tǒng)計，在出海直播平臺分布的境外國家和地區(qū)中，隸屬于“一帶一路”沿線國家的地域達(dá)到69.82%，而歐美國家區(qū)域只達(dá)到22.52%。

“如今不僅小平臺為了求生存選擇走出去，巨頭為了實現(xiàn)擴張，也紛紛出海。”郭偉凌解釋道，“事實上，現(xiàn)在是出海的絕佳時間。一方面國家對‘一帶一路’的政策支持，讓海外直播平臺更容易獲得融資，另一方面直播行業(yè)在服務(wù)、用戶體驗等方面都逐漸完善，使得平臺在海外更容易盈利。”

除了中小平臺向東南亞、中東等國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移外，國內(nèi)YY、映客等大平臺也紛紛出現(xiàn)在海外市場當(dāng)中，以尋求空白市場和商業(yè)變現(xiàn)。

“和中小平臺不一樣，這些大平臺在國內(nèi)已經(jīng)形成了壟斷式市場規(guī)模和行業(yè)影響力，為了擴大優(yōu)勢，他們需要拓展更大的海外市場。海外市場的成功發(fā)展可以擴大產(chǎn)品的知名度和收益，并且在獲得成功后更可以反哺國內(nèi)市場。”郭偉凌稱。

巨頭和中小平臺的玩法也不盡相同。和中小平臺不斷摸索最佳模式不同，手握大額資金的巨頭可以迅速通過邀約當(dāng)?shù)孛餍�、網(wǎng)紅來為自己造勢宣傳，迅速提升公司知名度和影響力。

據(jù)媒體報道稱，自2017年上半年，由中國公司推出的海外直播平臺逐漸成為東南亞及中東地區(qū)明星產(chǎn)品。7Nujoom在泛阿拉伯語地區(qū)占據(jù)了第一，成為阿拉伯語地區(qū)最受歡迎的娛樂直播平臺。而BIGO LIVE、Kitty Live在中東、東南亞地區(qū)有千萬級用戶量。

早來者“水土不服”：招人難、變現(xiàn)難

早期出海并不一定是搶占了市場。楊靜的直播公司就遭遇了招人難、變現(xiàn)難的困境。

2017年12月，剛和一家直播經(jīng)紀(jì)公司簽訂下合作協(xié)議的楊靜(化名)，深呼了口氣。

這是她下的最后一次“賭注”。如果平臺還是無法發(fā)展起來的話，她只能選擇退出海外市場，重新返歸國內(nèi)。

2016年9月，意識到國內(nèi)直播市場趨于飽和的楊靜，做出到東南亞發(fā)展的決定，“當(dāng)時想法很簡單，在很多大平臺尚未涉足之前，希望利用時間差搶先占據(jù)市場。”

一個月后，楊靜和團隊在馬來西亞做出一款電腦端直播平臺。在她的計劃中，平臺將照搬國內(nèi)秀場模式，通過主播和粉絲互動、粉絲打賞、商家廣告植入等方式進(jìn)行盈利。為了讓馬來西亞網(wǎng)友能迅速接受這一模式，她決定大肆招聘本地人擔(dān)任主播。

難題很快接踵而至。

“之前覺得找主播根本就不算難題。但沒想到在這個新生市場里，根本沒人理睬你。”在近1個月的時間里，楊靜曾通過當(dāng)?shù)嘏笥呀榻B、發(fā)布廣告等多種渠道進(jìn)行主播招聘，但應(yīng)聘者寥寥無幾。

那段時間里，楊靜和團隊成員每天都在為招人焦頭爛額。“我們當(dāng)時來的時間太早，2016年的海外市場尚屬于蠻荒階段。這里沒有國內(nèi)那種直播經(jīng)紀(jì)公司，你只需要聯(lián)系到他們就能為平臺帶來合適的人選。而在這里，招人唯一的辦法就是到處宣傳。”

彼時的東南亞國家和區(qū)域的人們對這種突如其來的模式感到陌生，他們不清楚主播是什么，又該如何做主播。

“當(dāng)時沒多想找來的人優(yōu)不優(yōu)秀，只要有人愿意做，就聘請對方。”盡管最終平臺招到10余名當(dāng)?shù)啬贻p主播，但這些對行業(yè)一知半解的主播對于如何和網(wǎng)友互動、如何掌握聊天時的“話術(shù)”等并不清楚，導(dǎo)致平臺在近一周時間內(nèi)，流量慘淡。

“在國內(nèi)直播平臺中，在線主播不計其數(shù)，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)入不同的房間觀看，而在這里，僅有10余個主播在線上和網(wǎng)友‘尬聊’，根本留不住人。很多網(wǎng)友進(jìn)來幾分鐘就離開了，更別說打賞了。”看著旗下直播平臺每天只有數(shù)千用戶的流量，楊靜頗為無奈。

另一個讓楊靜頭痛的點是，雖然東南亞文化跟中國接近、人口數(shù)量也龐大，但這些區(qū)域的用戶付費能力卻遠(yuǎn)落后于國內(nèi)網(wǎng)友。“以游戲來看，一款游戲同時在中國臺灣和印尼發(fā)布，你會發(fā)現(xiàn)盡管中國臺灣人口只是印尼的1/10，但用戶付費率卻遠(yuǎn)高于印尼。”

“海外市場并不是想象中的那么輕松。藍(lán)海意味著機會，也意味著行業(yè)不成熟。”回憶起在海外市場打拼的情景，楊靜心生倦怠，“如果照搬國內(nèi)的直播模式，很難說能否成功。一旦用戶不愿意為這一模式買單的話，很容易就被耗死了。”

隨著外地游客的逐年增多，東南亞等國家的實體娛樂產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)達(dá)，但對于觀看直播，進(jìn)而粉絲打賞對當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友而言，接受度和參與度并不高，很難出現(xiàn)如同國內(nèi)網(wǎng)友為主播瘋狂砸錢的場景。

2017年11月，原本計劃關(guān)閉平臺的楊靜，從朋友處得知Jeff的網(wǎng)紅主播公司，思考良久后，她決定和對方進(jìn)行合作。自己的平臺聘請對方的優(yōu)質(zhì)主播入駐，由主播進(jìn)行直播、承接線上品牌活動等方式帶來粉絲打賞，最終進(jìn)行分成。

“這是最后的機會!不行就回國重新創(chuàng)業(yè)!”楊靜說。

主播經(jīng)紀(jì)公司月盈利等于4、5家平臺

楊靜等直播公司遇到的痛點，正是Jeff的機會。Jeff經(jīng)營的主播經(jīng)紀(jì)公司就找到了盈利模式，每個月的收入分成和4、5家平臺的利潤總和差不多。

2月13日，Jeff正催促經(jīng)紀(jì)團隊反復(fù)核對旗下主播春節(jié)工作計劃。

中國人Jeff是菲律賓一家小網(wǎng)紅主播經(jīng)紀(jì)公司的創(chuàng)始人。2017年2月，原本跟隨直播平臺團隊從國內(nèi)來到菲律賓的他意外發(fā)現(xiàn)，在這個被越來越多國內(nèi)直播平臺看重的市場中，很多小平臺存在缺乏當(dāng)?shù)刂鞑ベY源的困境。

“和有著造星能力的大平臺不同，很多財力有限的小平臺，更希望能和當(dāng)?shù)刂鞑ソ?jīng)紀(jì)公司合作。”讓Jeff有底氣的是，很多直播平臺在出海之前并沒有海外運營的經(jīng)驗，甚至不懂如何能快速招募到大量的主播，如果自己的團隊能為他們提供這些資源，必然會贏得和不少直播平臺的合作。

2017年7月，Jeff在菲律賓的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司成立，他花30多萬租下當(dāng)?shù)?棟聯(lián)排屋，并將其改造為多個裝修風(fēng)格不一的隔間，同時從國內(nèi)聘請了幾位經(jīng)驗深厚的主播，開始大肆招聘起當(dāng)?shù)啬贻p人來。

Jeff將網(wǎng)紅團隊核心鎖定在當(dāng)?shù)刂鞑ド希?ldquo;主播成員比例3：7吧。30%是當(dāng)?shù)厝A人主播資源，70%還是當(dāng)?shù)厝速Y源。畢竟當(dāng)?shù)刂鞑ピ谖幕�、言談交流等方面更方便和�?dāng)?shù)鼐W(wǎng)友互動。”

為了能迅速找到優(yōu)質(zhì)的主播人選，Jeff聘請了幾位當(dāng)?shù)貖蕵饭�司�?jīng)紀(jì)人擔(dān)任團隊負(fù)責(zé)人。他知道，這些經(jīng)紀(jì)人手中通常掌握著大量年輕人的聯(lián)系方式，并且有著較強的組織管理能力，他們能讓公司解決發(fā)展前期主播匱乏的問題。

正是在他們的幫助下，Jeff順利和當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)公司、演藝學(xué)校、模特工作室等機構(gòu)搭上線，在短短1個月內(nèi)就找到近百個合適的當(dāng)?shù)啬贻p主播。

“其實后期主播的培訓(xùn)很簡單，就是照搬國內(nèi)秀場主播模式就行。”Jeff介紹，“海外發(fā)展前期核心還是主播資源，你要是能為平臺提供優(yōu)質(zhì)主播，根本不愁沒有小平臺找上門來。”

2017年10月，手握大量優(yōu)質(zhì)主播的Jeff開始聯(lián)系多家初來乍到的小直播平臺。不少平臺團隊主動找上門來。

“我們以打包的形式和平臺進(jìn)行合作，將較出名的主播和新人都推送給平臺，然后再按照協(xié)議進(jìn)行分成。”Jeff稱，“平臺所抽取的提成肯定比國內(nèi)低，然后我們再按照6：4的比例和主播分成。”

短短半年內(nèi)，他已和十余家中小直播平臺進(jìn)行合作。盡管不愿提及具體獲利金額，但Jeff向記者透露，“每個月收入分成到手，能和4、5家中小平臺利潤總和持平。”

讓Jeff感到隱隱焦慮的是，如今多家財大氣粗的大平臺開始涉足。而相對這些更傾向于通過和當(dāng)?shù)刂�名明星攜手，一方面與當(dāng)?shù)仄放品竭M(jìn)行在線視頻商業(yè)合作，一方面以更高薪酬吸引網(wǎng)紅及主播駐站的平臺而言，自己所掌握的網(wǎng)紅資源尚且屬于“低端”層次，如何能通過提升主播知名度，進(jìn)而實現(xiàn)更大盈利，成為他所需要考慮的問題。

直播出海下一個戰(zhàn)場或是游戲

業(yè)內(nèi)人士表示，出海已經(jīng)成為趨勢。直播出海的下一個戰(zhàn)場是什么?游戲可能是方向之一。

資本風(fēng)向也發(fā)生了變化。

據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告》統(tǒng)計，2015年泛娛樂直播平臺獲投資事件共45起，2016年前三季度投資數(shù)據(jù)為37起，最后3個月僅有4起。而據(jù)騰訊科技報道，2017年直播行業(yè)只發(fā)生17起融資并購。

“現(xiàn)在沒有資本敢貿(mào)然投資一家國內(nèi)新成立的直播平臺公司。”直播領(lǐng)域投資人Kefin向記者表示，“現(xiàn)在更愿投海外市場的直播平臺。”

相對國內(nèi)市場資本的“冷靜”，海外直播市場成為眾多投資人眼中的熱投項目。

據(jù)媒體報道稱，2017年以來，由中國公司推出的海外直播平臺頻獲融資。公開資料顯示，2017年3月，歡聚時代所推出的BIGO LIVE宣布獲得C輪融資，估值超過4億美元;另一款直播軟件Kitty Live此前完成A輪融資2100萬美元;2017年5月，獵豹移動旗下的Live.me獲6000萬美元A輪融資;同年11月，Live.me再獲今日頭條5000萬美元B輪投資。

“現(xiàn)在的趨勢都是向海外市場進(jìn)行發(fā)展。”郭偉凌說，“但是平臺在海外如何發(fā)展，不僅是投資機構(gòu)考慮的重點，更是平臺本身所需要考慮的核心。”

郭偉凌向記者介紹，如今出海的平臺因各自的資源不同，分為秀場、游戲直播等模式。“但小平臺需要注意的是，如果仍是單純的秀場模式，而沒有優(yōu)質(zhì)的競爭壁壘，同樣可能隨著大平臺的入駐而倒閉。”

事實上，直播平臺的主播效應(yīng)明顯。小平臺要想在大平臺壟斷下存活，需要要求主播進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出。據(jù)騰訊研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，主播內(nèi)容生產(chǎn)主要為：和第三方公會、經(jīng)紀(jì)公司合作，迅速打開市場;平臺簽約主播，通過投放廣告、組織宣傳活動、用戶推薦等方式開展，主打素人才藝直播，提升平臺盈利水平路線，以及平臺自制節(jié)目，利用主播資源謀劃向內(nèi)容制作和藝人公司發(fā)展。

“除此之外，現(xiàn)在答題模式和游戲直播都是當(dāng)前海外粉絲關(guān)注比較集中的領(lǐng)域。”郭偉凌分析，“現(xiàn)在最流行的吃雞，在海外直播行業(yè)粉絲眾多，不少網(wǎng)友特地注冊賬戶在直播平臺登錄觀看。”

據(jù)直播服務(wù)公司Streamlabs在2017年10月發(fā)布的報告顯示，2017年第三季度里，《絕地求生》是歐美主流直播平臺最火的一款游戲，僅在Twitch的直播總時長就超過了380萬個小時。而據(jù)另一家游戲直播數(shù)據(jù)公司TEO Audience Insights數(shù)據(jù)顯示，2017年用戶在全球游戲直播平臺Twitch共觀看絕地求生游戲時長超過5.2億小時，平均每天有1900個頻道直播該款游戲。

“直播出海的下一個戰(zhàn)場是游戲直播的趨勢已經(jīng)日漸明朗。”游戲圈內(nèi)資深人士信婉表示，“如今很多出海的平臺都在切入這一領(lǐng)域，勢必會引起國內(nèi)資本的關(guān)注和投入。”

事實上，早有行業(yè)大佬開始切入這一領(lǐng)域。歡聚時代旗下的BIGO LIVE正是將游戲直播視為其直播核心板塊。據(jù)媒體報道，BIGO LIVE游戲品類有350款以上，其中光是觀看“吃雞”的日活就高達(dá)60萬以上，已經(jīng)是很多小平臺的總?cè)栈顢?shù)據(jù)。

2017年11月，國內(nèi)游戲直播平臺斗魚直播宣布已于上半年完成D輪融資，據(jù)媒體報道，其估值超過100億人民幣，“走出去”已經(jīng)提上斗魚的戰(zhàn)略日程。今年年初的消息是，手游直播平臺觸手宣布完成D輪1.2億美元融資，出海的決心初現(xiàn)端倪。