茶文化是中國(guó)文化中的重要部分，無(wú)論絲綢之路還是茶馬古道，都記載了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的輝煌。在現(xiàn)代，中國(guó)茶似乎一度淪落為“中老年男人”的專屬。當(dāng)茅臺(tái)成為國(guó)貨驕傲?xí)r，當(dāng)中華煙成為社交場(chǎng)“面子”時(shí)，茶依然保留著大量“農(nóng)產(chǎn)品”的本色，茶產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀讓人惋惜。

9月19日，在百度舉辦的福建茶行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇上，百度發(fā)布了針對(duì)中國(guó)茶行業(yè)的大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告與行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。百度大數(shù)據(jù)顯示，近三年茶行業(yè)百度搜索關(guān)注度持續(xù)走高，每天都有超過(guò)15萬(wàn)次有關(guān)茶葉的搜索，但茶葉品牌詞相關(guān)卻僅占到32%，且極為分散，和品牌詞占比高達(dá)70%的手機(jī)行業(yè)差距巨大，遠(yuǎn)低于各行業(yè)平均水平。在中國(guó)茶年銷(xiāo)售額3600億，銷(xiāo)售量230萬(wàn)噸的龐大市場(chǎng)需求下，品牌缺位。如何讓傳統(tǒng)的茶行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，培育出真正的品牌“龍頭”，是全行業(yè)急需解決的問(wèn)題。

茶行業(yè)品牌意識(shí)急需樹(shù)立

茶葉已成為福建省分布最廣的經(jīng)濟(jì)作物，據(jù)統(tǒng)計(jì)，福建省共有茶園面積195萬(wàn)畝，居全國(guó)第二位，年產(chǎn)茶15萬(wàn)噸，居全國(guó)第一位。在這樣的歷史和經(jīng)濟(jì)背景下，福建茶行業(yè)的未來(lái)發(fā)展頗具潛力。中國(guó)素有“7萬(wàn)茶企”的說(shuō)法，行業(yè)集中度較低、地區(qū)性消費(fèi)差異明顯，有人說(shuō)“七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”。資料顯示，第一品牌天福茗茶15億，不足整個(gè)市場(chǎng)的0.5%;前100名份額合計(jì)不到行業(yè)10%，品牌集中度非常之低。

百度大數(shù)據(jù)顯示，作為全國(guó)茶葉產(chǎn)值第一的福建省，其武夷山大紅袍年關(guān)注度增速26%，成為最熱門(mén)的茶種之一。但同時(shí)，福建省用戶對(duì)茶的搜索關(guān)注度僅排在全國(guó)第八位，且用戶對(duì)于茶品牌的關(guān)注低于32%，也反映出福建省茶產(chǎn)量高、茶園面積廣，但茶品牌缺少認(rèn)知度和傳播度的現(xiàn)狀。

何為“好茶”，消費(fèi)者與企業(yè)的認(rèn)知存在偏差，茶商認(rèn)為選料考究、名家主理、做工精細(xì)、包裝大方、倉(cāng)儲(chǔ)恰當(dāng)?shù)鹊仁菢?gòu)成一款“好茶”的主要因素，而消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格合理、品牌知名和美譽(yù)、評(píng)價(jià)高、口感和外觀能滿足需求、服務(wù)周到等等，才能叫做“好茶”。

其實(shí)，這兩者之間并不矛盾，但對(duì)“好茶”的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的決策，而品牌是構(gòu)成“好茶”的重要因素。傳統(tǒng)“茶行”式營(yíng)銷(xiāo)方式魅力不再，茶種或產(chǎn)地標(biāo)簽無(wú)法支撐起品牌的差異化。與時(shí)俱進(jìn)尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式、打通新的營(yíng)銷(xiāo)通路、實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉品牌塑造是茶企當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國(guó)茶受眾的新趨勢(shì)值得關(guān)注，92.5%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、80后、90后占比超65%。這意味著，茶企不止要打通營(yíng)銷(xiāo)渠道，在茶品設(shè)計(jì)及宣傳賣(mài)點(diǎn)上也需作出區(qū)分。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不能在互聯(lián)網(wǎng)上硬套，必須有新的方式溝通。

百度銷(xiāo)售部總監(jiān)賈晉陽(yáng)介紹說(shuō)，信息分發(fā)進(jìn)入2.0時(shí)代，百度用一年的時(shí)間把信息分發(fā)量增加了78倍，通過(guò)“搜索+推薦”雙引擎，讓用戶更高效獲取信息，讓企業(yè)主在海量用戶信息檢索基礎(chǔ)上，加入精準(zhǔn)、智能的信息流推廣，將符合用戶需求的信息推送到用戶面前。對(duì)茶行業(yè)的伙伴來(lái)說(shuō)，這也是建立品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的絕佳契機(jī)。

大數(shù)據(jù)助力茶行業(yè)更懂消費(fèi)者

當(dāng)前媒體環(huán)境碎片化、人們需求多元化，只是單純的向大眾宣講，具有一定認(rèn)知門(mén)檻的茶企很容易遭遇“雞同鴨講”的尷尬。

百度渠道部大客戶銷(xiāo)售總監(jiān)兼華南區(qū)總監(jiān)李寧解讀大數(shù)據(jù)報(bào)告

百度渠道部大客戶銷(xiāo)售總監(jiān)兼華南區(qū)總監(jiān)李寧介紹說(shuō)，作為覆蓋96%以上中國(guó)網(wǎng)民、每天超過(guò)百億次搜索請(qǐng)求的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，百度是人和信息之間的中心樞紐，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在洞察用戶需求的同時(shí)也能更好掌握茶行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，促成茶企營(yíng)銷(xiāo)品效合一。而人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)也會(huì)讓這一龐大的流量資源池能夠得到更為高效的利用。再老到的銷(xiāo)售員也拿捏不準(zhǔn)客戶的真實(shí)喜好，通過(guò)百度大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫(huà)像，深層數(shù)據(jù)能夠更清晰地顯示用戶喜好，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推到具體個(gè)人面前，精準(zhǔn)推送，精準(zhǔn)觸達(dá)。

百度大數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注大紅袍的人對(duì)乒乓球和品酒、收藏頗為熱衷，關(guān)注普洱茶的人同時(shí)也會(huì)關(guān)注減肥，白茶受眾和奢侈品、網(wǎng)球密切關(guān)聯(lián)，黑茶受眾更愛(ài)娛樂(lè)綜藝和職場(chǎng)信息。這也可以推測(cè)出，白茶人群相對(duì)小眾精英，黑茶年輕，大紅袍受眾更有錢(qián)，普洱則被更多女性追捧。因此，企業(yè)可以針對(duì)不同人群設(shè)定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

此外在百度搜索茶葉相關(guān)中，茶知識(shí)的查詢占比四分之一，僅“大紅袍屬于什么茶”每天就被問(wèn)及2000次，即便茶文化已經(jīng)滲透進(jìn)中國(guó)人的文化基因中，但茶知識(shí)在消費(fèi)者中仍屬稀缺。因此，茶知識(shí)、茶文化的普及可作為茶企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的另一突破口。

“搜索+推薦”雙引擎，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶

傳統(tǒng)茶企，經(jīng)常有兩個(gè)極端：一種是農(nóng)產(chǎn)品思維做茶，只有品類(lèi)，沒(méi)有品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者很難選擇。一種是文化思維做茶，將茶做成了文化產(chǎn)品，高高在上，不接地氣。而只有互聯(lián)網(wǎng)思維，才更能適應(yīng)新趨勢(shì)下的茶營(yíng)銷(xiāo)。

李寧介紹說(shuō)，百度提供的包括信息流廣告、品牌專區(qū)、聚屏等一系列產(chǎn)品矩陣的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案為茶行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化提供方法論。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，局限于“人找信息”，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的空間有限，新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，如百度信息流，依托人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)向用戶精準(zhǔn)推薦資訊內(nèi)容，“搜索+推薦”的雙引擎模式讓“信息找人”變的更為自然。今年二季度，百度信息流日活躍用戶超過(guò)1億。借助于用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，百度信息流廣告效果日益提升。

百度如何幫助茶行業(yè)鎖定目標(biāo)用戶?以大紅袍茶為例，用戶在以前更多是在搜索大紅袍關(guān)鍵詞時(shí)看到相關(guān)品牌信息，但現(xiàn)在借助百度大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，能夠向擁有“社會(huì)高階人群，喜歡收藏，熱愛(ài)健身”的大紅袍目標(biāo)人群進(jìn)行定向推送，再加上通過(guò)興趣定向?qū)﹃P(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行拓展，形成對(duì)消費(fèi)者意識(shí)潛移默化的反復(fù)刺激，完成“品牌認(rèn)知—產(chǎn)生興趣—比較衡量”的決策通路，最終促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，百度信息流廣告覆蓋搜索、閱讀、社交，多場(chǎng)景觸達(dá)95%網(wǎng)民。從中國(guó)六大茶種的網(wǎng)民搜索關(guān)注度看，綠茶關(guān)注度下降、烏龍茶和黑茶的關(guān)注度飆升，是小眾文化開(kāi)始滲透大眾消費(fèi)的表現(xiàn)。百度通過(guò)挖掘全網(wǎng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的茶葉消費(fèi)者畫(huà)像，通過(guò)信息流能夠精準(zhǔn)定向投放地區(qū)、捕捉受眾真實(shí)消費(fèi)意圖，并推送信息觸達(dá)最終目標(biāo)消費(fèi)者。百度信息流廣告不僅對(duì)茶行業(yè)，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言都是品效合一的典范。

今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的真實(shí)意圖，借由新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，中國(guó)的茶行業(yè)也會(huì)重新煥發(fā)生機(jī)。