數(shù)智化的經(jīng)營思路，已經(jīng)是許多品牌的重要增長引擎。
消費，正在成為社會各界關(guān)注的焦點，擴內(nèi)需也被提到了前所未有的新高度。然而消費市場正進入一個漫長的調(diào)整期——德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望》顯示，回歸理性、務(wù)實消費將是2023年的主流消費趨勢。其中，各品類的消費決策因素中，占據(jù)最重要位置的是“我買的都是我真實需要的東西”。
留給品牌的挑戰(zhàn)是，拿什么吸引人們的注意?新品或許是一個不錯的解答。
3月以來，天貓正式啟動3·8煥新周，阿里媽媽攜王牌新品計劃亮相，這個整合了阿里全域上新能力及專屬資源助力的S級項目，目標(biāo)正是上新與拓客，也被市場各方給予了極高的期待。
在這個需要重新思考“經(jīng)營”二字的時代，什么才是品牌的新生存法則?
01 用新品激發(fā)消費潛力
天貓3·8煥新周里，藏著一個正在變化中的消費市場。
在消費者消費理念更加趨于理性化的當(dāng)下，消費行業(yè)正在經(jīng)歷從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變時期。簡言之，消費者需要什么，就去生產(chǎn)什么，想要尋求增長，品牌要做的是盡量去滿足那些未被滿足的需求。
New Balance更是直接坦言，以往消費者更關(guān)注品牌力，而現(xiàn)在更關(guān)注個性化需求是否被滿足。隨著消費者需求越發(fā)多元，新品成為品牌挖掘市場的新著力點，也是品牌增長的核心動力。
過去幾年，高露潔對這種市場的變化也已有體會。消費者對于口腔護理的需求正呈現(xiàn)多元化趨勢——既要健康又要顏值。特別是年輕化人群，提出了更多細分化的需求。這就要求高露潔針對這些更加細分的場景，持續(xù)進行產(chǎn)品研發(fā)、升級和技術(shù)創(chuàng)新。
因此，這次3·8煥新周期間，高露潔就采用了獨有專利技術(shù)的無水酵素牙膏，和方便易涂秒成膜、活力雙生氧有效緩解牙漬色素的美牙筆等。打開社交平臺，這些新品已經(jīng)是當(dāng)之無愧的關(guān)注新秀，種草貼無數(shù)，熱愛嘗新的年輕消費者早已把這些攻略熟稔于心。
但種草和拔草之間始終存在距離，推新的本質(zhì)，仍舊是為了更好的經(jīng)營。
經(jīng)營環(huán)境正在飛速的變化，多元的渠道、更新的交互方式以及不斷變化的消費行為，每一個因素的變動，都對品牌營銷提出了新的挑戰(zhàn)。因而找對營銷的陣地，用新品更好地鎖定機會人群成為了品牌們重要經(jīng)營法則。
但在推新的具體操作層面，大牌們依舊各有難處。
處在高端護膚品賽道的黛珂直言，新品上市周期內(nèi)，如果無法搭乘大促的順風(fēng)車，可合作的資源十分有限。這極大的增加了獲客的難度，成本同樣高企。高露潔也認(rèn)為，“想要吸引消費者，找對流量場是關(guān)鍵之舉。”因而從站外種草，到站內(nèi)獲客、轉(zhuǎn)化，必須建立一套可監(jiān)控的、高效的轉(zhuǎn)化路徑。
斯凱奇則在今年發(fā)布了多款適合春季的新品——小冰熊、元氣熊、輕奇系列，在其看來，通過突破開發(fā)新色/漸變色等，成功滲透老客復(fù)購和蓄水新客轉(zhuǎn)化。此外，元氣熊和輕奇系列均是大底升級新款，舒適度的提升是產(chǎn)品的一大亮點，反映了更高質(zhì)、更優(yōu)穿著體驗感的消費需求。
即便設(shè)想是美好的，但斯凱奇仍舊覺得推新存在“陣痛”——即當(dāng)舊爆款退居二線、新品交替上一線的過程中未必能承接轉(zhuǎn)化，需要站內(nèi)人群投放和內(nèi)容種草的較長跑測驗，以及與站外種草營銷的高度配合。
以上種種需求，都讓阿里媽媽的王牌新品計劃有了更多用武之地。
阿里媽媽在上新能力與資源層面進行了全方位布局，為品牌上新推出了保姆級的護航，其打造的是從種草到爆發(fā)的全鏈路新品解決方案。
其中，王牌新品計劃就為高露潔提供了1v1序列化投放能力、貨品生命周期洞察診斷能力，同時再代言人王鶴棣的明星效應(yīng)加持之下，瞄準(zhǔn)Z世代人群撬動品牌增量，加速多款產(chǎn)品打爆。據(jù)統(tǒng)計，“3.8煥新周”期間，高露潔該款新品3.8期間單日成交&全周期成交金額沖刺牙膏類目TOP1，全店成交3.8全周期沖刺口腔護理類目TOP2，新客新增4.5w，實現(xiàn)品牌總資產(chǎn)超過30%的大幅增長。
斯凱奇也獲得了達摩盤最新產(chǎn)品能力“大促作戰(zhàn)室GMV To DeepLink”首批使用權(quán)限，通過達摩盤1v1服務(wù)，幫助品牌進行GMV目標(biāo)&消費者資產(chǎn)拆解，活動周期目標(biāo)追蹤。
此外，基于阿里媽媽的專屬資源，“王牌新品計劃”也在此次升級中為品牌聯(lián)動站內(nèi)外營銷賦能。
在站內(nèi)，參與品牌可專享稀缺玩法，應(yīng)用淘內(nèi)最新“黑科技”拓展創(chuàng)新消費場景。本屆“3.8煥新周”期間，阿里媽媽元宇宙空間“曼塔沃斯”大陸為三星、高露潔、黛珂等品牌量身定制“元宇宙云上新品館”，帶領(lǐng)消費者在虛擬世界中完成新品體驗，消費者可在沉浸式游戲般的場景中獲得限量數(shù)字藏品、扭蛋機獎品福利等，為品牌吸引年輕客群創(chuàng)造全新玩法�；顒�3天觸達了近140萬人次，超82萬人探索曼塔沃斯，虛擬空間展現(xiàn)出強勁的商業(yè)潛能。
在站外，在大牌上新企劃“‘新’理作用”的主題下，讓品牌走在風(fēng)潮前沿，打造出新品的新鮮感、趨勢感和引領(lǐng)感，全網(wǎng)微博、抖音、小紅書三大臺種草，媒介多點位的曝光，頂級媒體背書加持，全網(wǎng)曝光6億+，互動量20萬+，活動相關(guān)種草視頻全網(wǎng)播放量1500萬+，大曝光助力品牌搶占用戶“追新、求新、煥新”心智。
02 從新品到新客，注重人群資產(chǎn)價值
在流量有紅利的時期，大水漫灌的投放方式，可以讓品牌們更快速的達成銷售目標(biāo)。但即便是在這樣的情況下，在投放活動過后，人群也未必能夠被品牌留住。彼時，品牌們可以在高銷售業(yè)績的表現(xiàn)下短暫的忽略這些問題。
但今天的環(huán)境已經(jīng)大有改變。在考驗利潤的時代，品牌們更加在乎投放的精準(zhǔn)度、用戶轉(zhuǎn)化的效率，這些指標(biāo)決定了品牌能否取得更加長效的增長。
而過去品牌們在營銷上最大的痛點，就是在成本不斷上漲的情況下，卻一直未能與消費者建立更高效的溝通。這種情況下，流量對于品牌而言，就是簡簡單單的流量，而無法沉淀。之后的議題開始發(fā)生變化——如何把流量變成人群，甚至是核心人群，真正沉淀為品牌們需要的資產(chǎn)。
黛珂就認(rèn)為，這一次的3·8煥新周重點解決了“人群的拓展”問題，據(jù)統(tǒng)計，活動期間其人群資產(chǎn)累計新增5000萬+,新客成交占比63%，實現(xiàn)了老客資源的維護和新客群的觸達，最終達成品牌人群資產(chǎn)的再升級。其直言，“最終流量的達成遠超規(guī)劃。”
與此同時，在“王牌新品計劃”助力下，黛珂還成功打爆新升級版的核心單品植萃牛油紫蘇水乳。通過站外UD廣告投放，站內(nèi)引力魔方追投實現(xiàn)序列化追投，結(jié)合達摩盤貨品生命周期洞察診斷能力，該款水乳套裝38全周期排名面部套裝護理品類TOP18，成交破千萬。
HBN同樣在達摩盤GTD的助力下，清晰跟蹤到了人群蓄水進展與成交達成之間的關(guān)聯(lián)情況，有效拆解到各個層級的蓄水人群量級，期間通過日報形式預(yù)警商家人群缺口，并給到專屬人群包加速人群蓄水，促成GMV的達成。
高露潔自2022年就開始瞄準(zhǔn)年輕消費人群，并為此改變研發(fā)與營銷策略。比如年輕人重品質(zhì)、重顏值，高露潔就和迪士尼打造聯(lián)名氨基酸牙膏，用愛麗絲的鎏金剪影的外觀設(shè)計打入年輕人圈層。同時，高露潔也會使用阿里媽媽的產(chǎn)品工具鎖定搜索端高潛人群、品類人群、校園新客等目標(biāo)機會⼈群。這一次3·8煥新周期間，其又推出了“買即贈”-“會員加贈”，拉動機會人群，加速新品打爆。
這種對于人群需求變化的洞察斯凱奇同樣有所體會，“近來運動戶外行業(yè)的消費需求正在向多樣化和精細化演變，因而營銷與廣告投放都需針對不同需求的消費者進行精準(zhǔn)觸達，才能有的放矢。”在其看來，阿里媽媽的智能化投放與人群資產(chǎn)洞察工具，讓店鋪進行目標(biāo)客戶的鎖定和投放節(jié)奏的規(guī)劃，都有了更高的效率。
精準(zhǔn)圈粉目標(biāo)用戶，為新品破圈實現(xiàn)全鏈路孵化也正在成為品牌上新的核心利器。
三星今年推出新款旗艦機型Galaxy S23 Ultra，在3.8王牌新品計劃中，聯(lián)合達摩盤為三星提供1V1 貨品生命周期洞察診斷能力及序列化追投能力，聯(lián)動UD內(nèi)容小紅書站外種草人群蓄水回流人群站內(nèi)引力魔方追投，并運用達摩盤貨品板塊全新的“以貨找人”算法能力，疊加3.8節(jié)禮遇場景人群標(biāo)簽等，幫助品牌投放提效。
最終，在站內(nèi)外的呼應(yīng)聯(lián)動下，三星Galaxy S23 Ultra蟬聯(lián)天貓手機新品榜TOP1一周，成為天貓上人氣最高的新機型之一，單品在3月實現(xiàn)超千萬級的銷量爆發(fā)。
在整體投放效率低下，業(yè)績有待改善的情況下，維護人群資產(chǎn)，也幾乎成為了品牌今年的共識。
過去，品牌的慣用思路是在站外進行種草，但卻一直缺乏有力的回流沉淀檢測工具。今年來，在眾多拉新活動面前，品牌更是著重考核了人群的流轉(zhuǎn)效率，尤其看重站外投放到站內(nèi)數(shù)據(jù)的回流情況，以便精準(zhǔn)實現(xiàn)二次營銷與人群資產(chǎn)的高價值錄用。
03 一個更需要高效率經(jīng)營的時代
開年以來，消費賽道持續(xù)升溫，眾多品牌也在盼望能夠吃到消費復(fù)蘇的第一波紅利。
但人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，給品牌經(jīng)營帶來了巨大挑戰(zhàn)——新品能否讓老客買單，新客能否轉(zhuǎn)化為核心人群?除了產(chǎn)品研發(fā)本身要不斷進步，更需要在銷售、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，更加有理可依。
“王牌新品計劃”作為天貓大牌上新日大促專項，構(gòu)建頭部品牌S級新品全域上新陣地，打造從種草-爆發(fā)全鏈路新品解決方案。合作場景覆蓋：上新預(yù)熱、新品首發(fā)、以爆帶新、新品打爆、爆品更爆、新品續(xù)銷等經(jīng)營場景。整合淘內(nèi)外流量場域和專屬特權(quán)，提供公域/搜推流量資源加碼，首次開放新品稀缺產(chǎn)品運營工具，如：新品云發(fā)布能力、淘積木新品智能承接頁、萬相臺百萬新品計劃等能力，付費撬動免費，流量鎖定，上新?lián)屌艹山槐ｑ{護航。
同時，在數(shù)智策略層面達摩盤定制1V1數(shù)智服務(wù)，站外通過媒體平臺專項合作及UD內(nèi)容，完成站外種草發(fā)酵、人群數(shù)據(jù)回流和站內(nèi)序列化投放提效，提供貨品生命周期洞察診斷能力進行新品冷啟動加速、全鏈路數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)及付免流量聯(lián)動支持;開放GTD大促作戰(zhàn)室?guī)椭放圃谛钏谶M行GMV目標(biāo)&消費者資產(chǎn)拆解，活動周期目標(biāo)追蹤，為成交保駕護航。
鴻星爾克稱，這一次的3·8煥新周期間，其就通過UD品牌、品牌特秀、互動城進行人群拉新，再通過直通車、引力魔方、萬相臺做轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一，提升人群流轉(zhuǎn)效率。
現(xiàn)如今，數(shù)智化的經(jīng)營思路，已經(jīng)是許多品牌的重要增長引擎。
過往數(shù)據(jù)也顯示了其高效性。王牌新品計劃在去年618和雙十一上線兩期后，累計合作品牌已累計 100+，過往累計曝光 18億+，帶領(lǐng) 8款超級新品沖進億元俱樂部，產(chǎn)生 17款頭部千萬級超級新品，助力 100+新品卡位類目 TOP10，新品成交累計 近18 億。
這是一個崇尚高效率經(jīng)營的時代，也是許多品牌需要重估價值的時代。阿里媽媽的王牌新品計劃，給這個變化的時代帶去更多確定性，或許這也正是為何越來越多品牌將阿里媽媽當(dāng)作核心經(jīng)營陣地的原因。在縫隙里尋增長，將會有更多優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品脫穎而出，回歸理性，這個長期趨勢未必不是好事。
