編者按：今年以來，文化類的綜藝是一檔接一檔，最近正火熱的當(dāng)屬《國(guó)家寶藏》。它不僅將傳統(tǒng)文化與綜藝連接在了一起，還把嚴(yán)肅呆板的博物館變活了。這檔節(jié)目之所以能夠誕生，也許我們可以從故宮近幾年轉(zhuǎn)變的形象里得到啟發(fā)。在“故宮淘寶”里，威嚴(yán)的皇族歷史人物集體賣萌，呈現(xiàn)極大的反差趣味，迅速在年輕人中圈粉；紀(jì)錄片《我在故宮修文物》也受到年輕人的追捧，“擇一事，終一生”的工匠精神讓人動(dòng)容，還引發(fā)了報(bào)考故宮博物院的熱潮；故宮院長(zhǎng)上任變身“網(wǎng)紅段子手”，透露故宮那些事兒。
我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的故宮，已經(jīng)學(xué)會(huì)用兩條腿走路，一邊賣萌一邊端莊。整個(gè)故宮團(tuán)隊(duì)所努力的是，“在宮里找到大家生活中的影子”。再過三年，故宮就600歲了。“我們希望故宮600歲生日那天到來的時(shí)候，能把一個(gè)壯美的故宮完整地交給下一個(gè)600年。”故宮院長(zhǎng)單霽翔說。
“我們是一個(gè)年輕的節(jié)目，有多年輕？上下五千年。”
《國(guó)家寶藏》這檔底蘊(yùn)深厚又不失活潑的大型文博探索節(jié)目首播后，便引發(fā)好評(píng)不斷，刷屏朋友圈。尤其是其中被網(wǎng)友戲稱為“穿越千年吐槽你”的“小劇場(chǎng)”版塊，王凱飾演的“乾隆皇帝”遭遇“黃公望”“雍正”“王羲之”的集體吐槽，活生生演出了一場(chǎng)“農(nóng)家樂審美的誕生”。
王羲之：你把我的字帖糟蹋成啥樣了，你蓋章就算了還題字！
乾�。合壬淖痔呱盍耍翌}一些簡(jiǎn)單的詩句，是為了讓后世看得懂。
黃公望：那真是麻煩您了，看來我的畫太高深了，得題55處后世才看得懂。
乾�。夯拾斠欢〞�(huì)懂我的。
雍正：荒唐！
《國(guó)家寶藏》的火熱刷屏，讓傳統(tǒng)文化和綜藝節(jié)目?jī)蓚�(gè)曾經(jīng)完全不相搭的名字再次站到了一起。而我們也能看到，像故宮這種殿堂級(jí)的國(guó)家博物館，已經(jīng)非常愿意以接地氣的方式和老百姓玩耍了。
故宮出品，必屬精品
有著悠久歷史的故宮，本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP。近幾年來，故宮開始變得“萌萌噠”，其一貫高冷而神秘的形象通過一個(gè)又一個(gè)的賣萌瞬間變得溫情起來，也通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。
600歲的故宮放下身段，已經(jīng)成為年輕人追捧的“網(wǎng)紅”。
博物館的周邊，一直以來被人認(rèn)作是昂貴并缺乏創(chuàng)意的可有可無的紀(jì)念品，博物館中設(shè)置的周邊產(chǎn)品商店也常常極度冷門，擺脫不掉來看的人多買的人少的情況。故宮的周邊賣得好，就顯得難能可貴。
故宮賣萌、搞笑的網(wǎng)絡(luò)形象，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功營(yíng)銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手：帝后畫像被“玩”成表情包，每個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品都配上“腦洞大開”的文案。威嚴(yán)的皇族歷史人物集體賣萌，呈現(xiàn)極大的反差趣味，成了故宮貼近年輕人最佳的傳播方式。
“故宮淘寶”不僅把商品賣出了上下五千年，還充滿魔性：
——“從前有個(gè)皇帝他不好好讀書后來他19歲就死了，所以知識(shí)就是力量，快來買我們的書簽開始讀書啊。”這是一個(gè)書簽廣告。
——“一個(gè)悲傷逆流成河的運(yùn)氣不太好的皇帝從登基到自縊的故事，所以快來買新年轉(zhuǎn)運(yùn)必備2016故宮福筒。”這是一個(gè)福筒廣告。
——“夏天到了，一個(gè)皇帝與臣子相愛相殺還沒事在奏折中真情流露的故事讓你防暑降溫，所以快來買我們的折扇啊。”這是一個(gè)扇子廣告。
有人說，故宮在“萌萌噠”大行其道的時(shí)候，找到了接地氣的互聯(lián)網(wǎng)“虛擬形象”。但這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)世界贏得一片喝彩的“虛擬形象”，也伴隨著一些質(zhì)疑的聲音：這種戲謔的語言方式是否會(huì)有失歷史的嚴(yán)肅性？其實(shí)，在這一點(diǎn)上，“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多，因?yàn)槠浔澈笫枪蕦m專業(yè)的學(xué)者團(tuán)隊(duì)。他們的成文步驟是：研究者寫出符合史實(shí)的文章，再由一支年輕團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)譯”成符合年輕人閱讀習(xí)慣的輕松詼諧的語言。
你看，對(duì)于“賣萌”這事，故宮是相當(dāng)兢兢業(yè)業(yè)的了。但“萌”只是故宮眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中一個(gè)小的系列，其他八成以上產(chǎn)品還是根植于厚重的文化內(nèi)涵，屬于比較高雅的系列。他們是利用“萌”系列，先把受眾吸引到故宮周邊來，讓大家有興趣去發(fā)現(xiàn)雅的產(chǎn)品，甚至是酷的產(chǎn)品。
美到讓年輕人自覺掏腰包的故宮膠帶
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的故宮，是兩條腿走路，整個(gè)故宮團(tuán)隊(duì)注重在“宮里找到大家生活中的影子”。賣萌僅僅是紫禁城的一面，故宮官方微博、微信以及APP展現(xiàn)出來的則更多是優(yōu)雅。一個(gè)微博網(wǎng)友的話說得很準(zhǔn)確：淘寶文創(chuàng)賣萌，負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家；官方微博矜持，負(fù)責(zé)貌美如花。
值得一提的有故宮博物院微博的美圖系列，里面強(qiáng)烈的故宮元素加上詩意的表達(dá)，能讓大家感受到故宮是一座活的城。
一只站在紫禁城宮燈上藍(lán)白相間的喜鵲，被微博網(wǎng)友們稱為“穿校服的披發(fā)少女”
“愛上一座城”系列
在文化學(xué)者葉彌杉眼中，如今的故宮，可以用塔尖與塔基理解這樣的關(guān)系：塔尖可以是在研究上保持絕對(duì)的高度與權(quán)威，但同時(shí)，也要打造一個(gè)足夠大、足夠穩(wěn)的底座，不讓觀眾望而生畏，而是先讓他們有進(jìn)門的興趣，慢慢登堂入室。
《我在故宮修文物》紀(jì)錄片中“擇一事，終一生”的工匠精神讓很多年輕人動(dòng)容
年歲漸長(zhǎng)的故宮，不像一位遲暮的老者，而是從未停止追趕時(shí)代的腳步，并展現(xiàn)出逆生長(zhǎng)的“萌”。
把壯美的故宮交給下一個(gè)600年
故宮走紅，對(duì)不少故宮的工作人員來說，顯得有些意外。但他們有一個(gè)共識(shí)：這和現(xiàn)任故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔有著直接聯(lián)系。他曾這樣說：“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統(tǒng)文化，就不能保持一成不變的嚴(yán)肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”
其實(shí)，“網(wǎng)紅故宮”的背后一定少不了“段子手院長(zhǎng)”。
對(duì)于自家文創(chuàng)產(chǎn)品，單院長(zhǎng)一上來就勸大家別買故宮出的行李牌，“因?yàn)樘每�，用一次都得丟。”
這是反向營(yíng)銷？
同時(shí)，院長(zhǎng)希望故宮能引導(dǎo)大家的生活方式，比如買傘，一把不夠，春夏秋冬得各有風(fēng)采。
德國(guó)總理默克爾來華時(shí)，院長(zhǎng)送了她一個(gè)冊(cè)頁，里面有一些繪畫的花鳥，總理喜歡得不得了，讓院長(zhǎng)一頁一頁給她講。然而，院長(zhǎng)并不認(rèn)識(shí)……
法國(guó)前總統(tǒng)奧朗德和前女友來華時(shí)，參觀故宮博物院。進(jìn)了故宮后，兩人誰也不理誰。院長(zhǎng)覺得他倆前一晚肯定吵架了，于是送了他女朋友一條披肩，她才第一次露出燦爛的笑容。
然而，最后兩人還是分手了。院長(zhǎng)對(duì)此表示非常遺憾：好像也沒挽救了這個(gè)婚姻。
現(xiàn)在，院長(zhǎng)在網(wǎng)上絕對(duì)算一個(gè)網(wǎng)紅。有人說他是故宮博物院的掌門人，但他說自己其實(shí)只是看門人，“我的職責(zé)就是把故宮看守好”。
人們常說，紫禁城有九千九百九十九間半房子。但有誰這每一個(gè)房間都走過一遍呢？恐怕以前的皇帝也沒有。院長(zhǎng)用了整整五個(gè)月的時(shí)間，走遍了這里每一間房子，一共九千三百七十一間。
院長(zhǎng)曾說：“我們國(guó)家收藏的國(guó)外藏品比較少，因?yàn)槲覀儧]有掠奪，沒有偷盜別的國(guó)家，每一件都來歷清楚。”
有一次在臺(tái)北故宮做報(bào)告，他說：“文物只有在原生地展示，才最有尊嚴(yán)，如果像孤魂野鬼一樣流失海外就沒有尊嚴(yán)。”結(jié)果發(fā)現(xiàn)下面的人都直瞪他。在他看來，故宮的太和殿只有安上牌匾、楹聯(lián)、寶座臺(tái)、屏風(fēng)和寶座才有講述故事的空間，人們才會(huì)聯(lián)想到這里發(fā)生過什么。
為了盡可能擴(kuò)大故宮的開放空間，他頂著巨大的壓力要故宮工作人員將私家車搬離紫禁城，甚至不直接和文物打交道的人也要搬離故宮，包括他自己。
開放的故宮，不只敞開大門迎接四面八方的客人，更在這宮墻下筑起一個(gè)滿滿溫度、承載生命重量的家。
故宮貓
相比于現(xiàn)在年輕人的“吸貓文化”，故宮里面200多只野貓同樣活得很有尊嚴(yán)，它們跟故宮一起生活，每個(gè)貓都有名字。故宮員工下班以后，會(huì)照顧這些野貓。貓開始“站崗”、“巡邏”，還“放哨”，故宮里面沒有一只老鼠。
說出來可能略有些玄幻，故宮貓們自有另一番靈性。它們有序地在固定土地上上廁所和掩埋糞便，不會(huì)為故宮日常保潔增加負(fù)擔(dān)，也從未有抓撓古建筑、破壞歷史文物的行為。多數(shù)時(shí)候，故宮貓們都在固定的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，很少往人堆里扎。
1420年，明代的永樂皇帝建成了紫禁城。再過三年，就是故宮的600歲生日。
在故宮“掌門人”單霽翔的愿景里，人們的日常能與故宮這樣親密接觸：清晨起床，先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手撕下《故宮日歷》上過去的一頁；中午，你邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機(jī)聽音樂；午后納涼，你穿上如意涼拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇來習(xí)習(xí)涼風(fēng)……事實(shí)上，上述場(chǎng)景，正通過故宮微博、微信和APP等新媒體方式的呼應(yīng)，以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，成為人們生活方式的一部分。
一座博物館，并不在于它有多么雄偉的館舍，也不在于它有多么豐富的藏品，甚至不在于它有多少觀眾，而是在于怎樣進(jìn)入公眾生活。
“我們希望故宮600歲生日那天到來的時(shí)候，我們能把一個(gè)壯美的故宮完整地交給下一個(gè)600年。”單霽翔說。
