導語：繼直播和短視頻后，“知識付費”這個項目已經(jīng)變成商業(yè)市場追逐的焦點，并成為你爭我奪的戰(zhàn)場，不少平臺摩拳擦掌，持續(xù)跟進。一種產(chǎn)品的成功，肯定是符合了人們的某種需求。郭德綱說，聽相聲能讓你忘掉煩惱，感到快樂。那么“知識付費”也是如此，只不過，它解決的不是人們排解壓力煩惱的問題，而是幫助你擺脫對知識的焦慮。
你一定接觸過各式各樣的“知識付費”產(chǎn)品，而最終驅(qū)使你下定決心去購買這些付費產(chǎn)品的原因是什么？是知識的有用性，還是知識的付費模式給你的安全感？畢竟，我們從小就知道，花錢買服務是必須的�；ǖ腻X越多，證明服務質(zhì)量就會越好。“知識付費”表面上是給人們適應不同處境的知識，可是，誰又會仔細想過，這些知識制造的過程都是標準化操作，而制造者的首要目的，則是考慮該如何通過它來賺錢。所以，“知識付費”里的知識到底有多少能夠解決你本身的困惑，可能就要大大畫一個問號了。
羅振宇
最近，“知識付費”這個項目成為商業(yè)市場追逐的焦點。2015年12月，中國最著名的“說書人”羅胖——羅振宇推出了訂閱的內(nèi)容平臺“得到“，開始嘗試做聽書節(jié)目，開啟了一套成功的模式。
據(jù)說，在不到一年的時間里，就獲得了7萬訂閱用戶，產(chǎn)生了1400萬元的營收。“邏輯思維”的成功，讓很多人開始眼紅，紛紛披上甲胄，殺入戰(zhàn)場。
今年10月10日，新世相讀書會成功上線，一晚上吸金一百余萬。這樣成功的案例，讓其它各家音頻平臺也開始摩拳擦掌，持續(xù)跟進。“知識付費”如同去年的網(wǎng)絡直播和短視頻一樣，迅速占領(lǐng)市場，成為各大平臺拉攏聽眾，進行你掙我奪的戰(zhàn)場。
一種產(chǎn)品的成功，肯定是符合了人們的某種需求。比如網(wǎng)絡直播，人們喜歡在下班之后，聽俊男靚女們坐在電腦前聊家常。這些主播除了可以讓人們養(yǎng)眼之外，最重要的是，人們可以在巨大的工作和生活壓力之下，尋找到一個拋棄沉重煩惱的避難所。
新世相讀書會
就跟郭德綱曾說，你聽完相聲后，你該還錢還錢去，該工作工作去，起碼你在這幾個小時里，我能讓你忘掉煩惱，感到快樂。“知識付費”其實也是如此，只不過，它解決的不是人們排解壓力的問題，而是幫助你擺脫對知識的焦慮。
如果梳理一下“知識付費”的內(nèi)容，無外乎差不多就兩種，一種是把一本十幾萬字甚至幾十萬字的書，通過他們特定作者的拆解，寫成一篇適合朗讀的口播稿，然后再找專業(yè)的播音員將它錄制成20到30分鐘左右的課程。
聽眾只需要花費極短的時間，就可以了解一本書最重要的精華內(nèi)容；還有一種內(nèi)容，則是尋找特定的專家學者、專業(yè)人士，在網(wǎng)絡上開設課程，類似于用音頻的方式，開設講座。
消解大眾知識焦慮的新手段
如今，不論是職場的白領(lǐng)還是自主創(chuàng)業(yè)的老板，都要面對社會優(yōu)勝劣汰、弱肉強食的自然法則。每個人的生活里都充滿了危機感和不安感。唯一能夠緩解這種焦慮的，就是盡可能的多掌握工作技能，職場或者管理經(jīng)驗。因此，在這些“知識付費”的平臺上，心理學、職場學或者經(jīng)濟學，往往是最受大眾歡迎的內(nèi)容。
此外，文化類的圖書和講座也有不少，比如最近火遍媒體圈的，北京大學中文系教授戴錦華開設的，“52倍人生——戴錦華大師電影課”就廣受聽眾的歡迎。文化類內(nèi)容之所以受到歡迎，是因為文化類課程可以增加人們的見識，但更重要的則是可以增加人們的談資。
戴錦華
孔子說：“古之學者為己，今之學者為人”。這句話放到如今再合適不過。當現(xiàn)代化社會消弭了我們普通大眾之間地位、身份、階級這些特征之后，人與人之間在物質(zhì)上面逐漸趨于平等，個人的情感、存款等等問題又變成了隱私范圍，那么人與人之間談論知識或者公共話題，成為了彼此潛意識里互相競爭，確立自己強于他人的首要選擇。
美國社會學者戈夫曼在其名著《日常生活中的自我呈現(xiàn)》里面，有一個很形象的說法，現(xiàn)代人是需要互相交流和表現(xiàn)的。公共領(lǐng)域內(nèi)的自我表現(xiàn)，仿佛就是一座舞臺，所有人都將戴上面具進行盡善盡美的表演。
在這里，現(xiàn)代性對人身份平等和衣食住行的逐漸標準化，與人們突出個性之間形成了一個巨大的張力，填補這個張力的東西，則只能是知識。
由此看來，知識已經(jīng)成為了當今社會人們最為關(guān)注的內(nèi)容，也是唯一可以從言談中進行“自我確證”，獲得自信心，擺脫焦慮最重要的手段。
不過，當知識已經(jīng)外在化為一種“表演”，大多數(shù)人卻沒有時間，甚至沒有能力去通過有效途徑獲得新知。雖然大城市里的白領(lǐng)都已經(jīng)普遍達到大學本科水平，但是，大部分人還是會被刺激和喧鬧的外在生活所吸引，不愿意沉潛下來，去為獲得新知而貢獻時間�，F(xiàn)在，最主要的“知識付費“群體，比如二三線的小老板，因為知識文化層次低，很多人沒有辦法自主閱讀。
那么，“知識付費”產(chǎn)品則很好的看中了這樣一個矛盾點，推出了既能讓人們獲得新知，又可以不付出時間成本的方式。
實用性意識驅(qū)使下的知識
現(xiàn)在推出的產(chǎn)品叫做“知識付費”而不是“內(nèi)容付費”或者“學習付費”，從這個詞語上看，也從某個側(cè)面反應了這個產(chǎn)品只是讓人們可以獲得知識。
所謂知識，看似玄虛，其實不過是讓人們獲得某些你所不知道的信息，而與智慧不同，智慧主要在于改變你的思維方式，讓你發(fā)現(xiàn)，當你面對某一件事的時候，還會有另一種思考的角度。
其實，讀書就是一種啟迪智慧的方式。不論是技術(shù)類、職場類還是文學類書籍，它之所以能夠成為一本書，就在于它提出了某些不同于日常生活的觀點，而為了講述這個觀點，作者會花費大量的筆墨，向你講述這個觀點的由來，得出的過程。讀者在閱讀一本書的時候，其實也是跟著作者不斷思考，不斷跟著他論證這個觀點的合理性以及它的適用性。
音頻付費課程《好好說話》
但“知識付費”則掐頭去尾，只保留了這個知識或者技術(shù)的操作層面。“知識付費”的聽眾也只需要知道，我學習了這個知識應該怎么用即可。
所以，很多平臺做“知識付費”的員工，它們確定選題的首要方式，就是先問，我學習了這本書里面的內(nèi)容有什么用？“實用性”如同電視臺的收視率一樣，成為引導生產(chǎn)者創(chuàng)造產(chǎn)品的首要原則。
如果“知識付費”在西方，在美國，可能很多人不會買賬，原因就在于他們首先用“懷疑”的傳統(tǒng)，思考這個結(jié)論的合理性。但中國人卻很少會質(zhì)疑書上結(jié)論的合理性，因為我們從小就被灌輸了，課本、教材等內(nèi)容具有權(quán)威性，不允許質(zhì)疑。
美國歷史學家余英時曾經(jīng)寫過一篇重要的文章《反智論與中國的政治傳統(tǒng)》，在這篇文章里面，余英時提出，整個中國傳統(tǒng)社會，就是不希望人們獲得智慧。比如《老子》里面就說，“絕圣棄智，民利百倍”。秦始皇的“焚書坑儒”也主要是燒掉思想類的書，保留實用性的書。所以，中國人在這樣一種“反智”的傳統(tǒng)中，不再關(guān)心“授人以漁”，而只是關(guān)注如何“授人以魚”。
知識商業(yè)化的危機
當然，“知識付費”也有它好的一面，那就是知識的普及和大眾化。
其實，如果拋開新媒體的媒介的特性，可以發(fā)現(xiàn)，“知識付費”并不是現(xiàn)在才有，早在幾百年前的歐洲，就已經(jīng)出現(xiàn)。彼得·伯克在《知識社會史》里提到，早在18世紀，知識已不再是專業(yè)學者或者大學教授的專利。在英國和美國這些地區(qū)，甚至出現(xiàn)了“普及知識”的機構(gòu)。這些機構(gòu)定期開設演講或者論壇，用通俗的語言向聽眾介紹知識或者技術(shù)。
《知識社會史》，彼得·伯克著
那個時代的歐洲人也奉行一種“有用的知識”原則。但是，隨著“有用的知識”愈演愈烈，科學家和專業(yè)學者意識到，有用的知識讓“純知識”無人問津，知識已經(jīng)徹底庸俗化了。
不過，后來西方社會很好的糾正了這樣一個傾向，讓純知識和應用型知識有效結(jié)合，互相滲透。
可是現(xiàn)在，在經(jīng)濟利益的推動下，知識的普及化戰(zhàn)勝了知識的專業(yè)化，聽眾愿意為你的內(nèi)容買單，你就可以賺得盆滿缽滿。如果你的知識沒有價值，晦澀艱深，即使再有新的觀點，再有新的想法，你的內(nèi)容都將無人問津。
十年前的“百家講壇熱”可以說，是經(jīng)濟利益主導知識的一個先聲。當時的制片人萬衛(wèi)就在一篇媒體的報道里道出了《百家講壇》成功之道，“我們就跟主講人提要求，讓他們把‘講義’、‘論文’變成類似電視劇劇本或章回小說那樣，要有情節(jié)、有懸念……我們就得給他們講什么叫收視率？講觀眾手中遙控器的殘酷性，讓他們懂得你的演講、你的故事，哪怕只有30秒鐘不吸引人，他馬上就手指頭一按走人了，你還去講給誰聽？”
《百家講壇》于丹
因此，《百家講壇》就改造了一批學者，把他們變成可以講故事的明星。他們的身份，已經(jīng)從一個傳道授業(yè)解惑，提出新觀點和新研究的專業(yè)人士，變成了一種權(quán)威的符號。聽眾們之所以聽你講歷史而不去聽評書，就因為你是某某大學的教授。
如此來看，“知識付費”其實也有這樣的異曲同工。只不過，它是將活生生的專家學者變成了不能說話的書籍。
我們現(xiàn)在處在一個消費社會之中，精致的商業(yè)社會帶給我們的是金錢至上，或者金錢萬能的原則。我們從小就知道，花錢買服務是必須的�；ǖ腻X越多，證明服務質(zhì)量就會越好。
這就是為什么，在“知識付費”興起之前，網(wǎng)上其實有大量音頻內(nèi)容，但卻鮮有人關(guān)注，而一旦課程付費才會火爆的道理。付費就如同《百家講壇》里學者的身份，帶給人們的是一種獲取知識的安全感。
“文化工業(yè)”真的能解決人們的困惑么？
“知識付費”是文化工業(yè)下的產(chǎn)物。早在一百多年前，西方的哲學家就已經(jīng)對“文化工業(yè)”表示出了深深的擔憂，當精神領(lǐng)域的“文化”成為了“工業(yè)”之后，則意味著文化已經(jīng)不再是原來的文化，工業(yè)也擴大到了精神生產(chǎn)領(lǐng)域。
一旦人類的精神產(chǎn)品被納入到文化工業(yè)這架機器的生產(chǎn)之中，它們也就必然會遵循物質(zhì)生產(chǎn)的一般規(guī)律（如程式化、批量化、商業(yè)化、市場化等），從而大大改變精神產(chǎn)品的性質(zhì)。
“知識付費”完全符合西方哲學家對工業(yè)文化的定義�，F(xiàn)在，知識付費所生產(chǎn)的內(nèi)容，大多都是要遵循一定的格式，進行標準化的流程生產(chǎn)。
寫說書稿的作者，必須嚴格按照結(jié)構(gòu)來寫，比如開篇要把書的內(nèi)容與現(xiàn)實相結(jié)合，中間敘述部分要分為幾個要點，依次來講，并在每個要點講述完畢之后，進行間斷的總結(jié)；講課的老師也是如此，很多老師都要提前寫好講稿，交給編輯們?nèi)バ薷�，刪掉過于晦澀和書面化的內(nèi)容，改成吸引人的部分。這套原則適用于所有的書籍，不論是經(jīng)管類、生活類還是哲學類的書，都必須這么做。
德國哲學家阿多諾就曾在《啟蒙的辯證法》一文里面說，文化工業(yè)帶來了偽個性化，他用流行音樂來舉例，他說文化工業(yè)“在標準化本身的基礎上賦予文化大量生產(chǎn)以自由選擇或開放市場的光環(huán)�？梢哉f，走紅歌曲的標準化，其控制消費者的辦法是讓他們覺得好像在為自己聽歌。”
《啟蒙的辯證法》，阿多諾著
“知識付費”表面上是給人們適應不同處境的知識，可是，誰又會仔細想過，這些知識制造的過程都是標準化操作，而制造者的首要目的，則是考慮該如何通過它來賺錢，所以，“知識付費”里的知識到底有多少能夠解決你本身的困惑，可能就要大大畫一個問號了。
或許有人會說，這篇文章完全是站著說話不腰疼，文化普及是好事，人們有對知識的求知欲也是好事，最起碼，聽一本書要比看一集真人秀，或者打電子游戲強吧。你有什么資格站在這里說“知識付費”的不好呢？
其實，“知識付費”好與不好，根本不是一篇文章所能改變的，它是一個社會發(fā)展的大勢，所謂“世界潮流浩浩蕩蕩”，即使你喜歡或不喜歡，它都會是未來發(fā)展的方向。我寫這篇文章，只是希望可以提出一個不同的視角和觀點，或許，這也就是我在文章里面所說的，獲得智慧的方式吧。
