“在新媒體的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳片已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)最有效的品牌露出與傳遞。我們正在做的，就是開辟全新的視頻形態(tài)，讓枯燥的企業(yè)品牌傳播也能‘時尚’起來。”資深媒體人尚琳鞭辟入里地點(diǎn)出了其業(yè)務(wù)的核心，這也是她在多年的編導(dǎo)工作中探尋到的品牌傳播真諦。
“宣傳片和節(jié)目一樣，都要抓住觀眾的心。”
時光倒退到2011年，尚琳在美國念完本科之后，就進(jìn)入了北京電視臺，在生活頻道擔(dān)任編導(dǎo)職務(wù)，參與了包括《七日七頻道》、《生活面對面》、《生活鮮知道》在內(nèi)的多檔節(jié)目。從單期節(jié)目的主題規(guī)劃、嘉賓邀請、現(xiàn)場錄制、后期制作等工作入手，到全欄目的宏觀節(jié)目策劃，在北京電視臺的7年時間，尚琳從基層的執(zhí)行編導(dǎo)一路做到主編、策劃人等更高一級別的工作。
“我做的這些欄目都是面向普通市民的生活類欄目，除了最基礎(chǔ)的工作技能之外，這幾年更重要的收獲，就是幫我更精準(zhǔn)地把握住了觀眾的需求。”尚琳舉了一個例子，“觀眾其實(shí)是最聰明的，收視率非常有效地反映出了他們的喜好。比如在廣告植入上，一旦出現(xiàn)說教式的硬廣，收視率立馬下降；而若是能很好地把內(nèi)容融入在游戲、對話當(dāng)中，對于觀眾來說，就容易接受得多！”
機(jī)緣巧合，在2014年，一家曾經(jīng)合作過的企業(yè)找到尚琳，希望她幫忙拍攝一部企業(yè)的宣傳片。這是一家做鋰離子電池的公司，作為傳統(tǒng)的B2B企業(yè)，此前的傳播方式都非常傳統(tǒng)，公司的宣傳片還是六年前拍攝的，從遠(yuǎn)古開天辟地講起，到而今的空氣污染、資源枯竭，再到企業(yè)的占地面積、營業(yè)收入等，洋洋灑灑近十五分鐘，連內(nèi)部的公司高層都表示無法完整地看完。
尚琳接下了這個任務(wù)，她把在北京電視臺得到的用戶洞察應(yīng)用到了這次宣傳片拍攝的項(xiàng)目中。
作為一家生產(chǎn)鋰電池的公司，客戶的產(chǎn)品無法直接和消費(fèi)者接觸，但是，鋰電池的應(yīng)用場景卻極為豐富，從手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，到電動自行車、新能源汽車等交通工具，可謂如影隨形，無所不在。如何拉近企業(yè)與觀眾之間的距離，尚琳把這些應(yīng)用作為了橋梁：街角打電話的少年、辦公室加班的白領(lǐng)、高速公路上疾馳的新能源車…一個個小故事，串聯(lián)起消費(fèi)者的日常生活，闡述客戶企業(yè)“用電能驅(qū)動所有可能”的品牌主張。
活潑的內(nèi)容、精致的畫面、新穎的形式，尚琳下水拍攝的第一部企業(yè)宣傳片就大獲全勝。不僅獲得了客戶方的認(rèn)可，動過故事的形式講述一個行業(yè)的發(fā)展，從空氣質(zhì)量講到藍(lán)天，貼近每一位觀看宣傳片的客戶。達(dá)到了極佳的品牌傳播效果。
“擺脫說教式的內(nèi)容，要與觀眾做互動。”
作為企業(yè)品牌系統(tǒng)最重要的元素之一，宣傳片幾乎是所有中國企業(yè)的標(biāo)配。無論是幾萬人的大型企業(yè)，亦或是只有三五人的小型企業(yè)，都會花費(fèi)大量時間與精力制作一版宣傳片，后續(xù)的使用頻次也非常之高。從企業(yè)內(nèi)部辦公區(qū)域的循環(huán)播放，到外部的行業(yè)展會、客人來訪、員工招聘等等，幾乎任何宣傳的場合都能用到。但是，縱觀國內(nèi)的宣傳片制作，80%以上都會使用同一個套路：板塊上包括企業(yè)介紹、研發(fā)實(shí)力、銷售數(shù)字、人才團(tuán)隊(duì)等模塊，形式上用畫面搭配解說詞，且解說詞從影片開始到結(jié)束，一直呈現(xiàn)“喋喋不休”的狀態(tài)；時間上從五分鐘到十分鐘不等，平淡且冗長。在長時間“欣賞”這種類型的宣傳片之后，觀賞者的情緒自然煩悶。尤其是在而今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于“娛樂化”、“碎片化”，說教式的傳統(tǒng)企業(yè)品牌宣傳片已經(jīng)逐漸被用戶擯棄，互動式內(nèi)容的用戶接受度則要高得多！
首次下水的成功，為尚琳的職業(yè)轉(zhuǎn)型注入了信心，“北京電視臺作為上星衛(wèi)視，無論是資源還是待遇，都是國內(nèi)最頂級的。”尚琳說，“但是，我心中還是有一些‘情懷’，綜藝類欄目能為觀眾們帶來歡聲笑語，但是笑完就結(jié)束了，沒有更深的積累。我還是想做一些企業(yè)端的工作，希望從宣傳片的角度出發(fā)，為中國中小企業(yè)的品牌傳播做一些事情。”
2016年，尚琳創(chuàng)立自己的文化傳播公司，以企業(yè)宣傳片拍攝為核心業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)打造自己的品牌形象。
尚琳所拍的宣傳片拋棄了傳統(tǒng)古舊的模板，為每家企業(yè)精心定制“對話式”的內(nèi)容，觀眾不僅是宣傳片的接收者，也是輸入者。在項(xiàng)目之初，尚琳會對該宣傳片的目標(biāo)受眾做一輪訪談，請他們點(diǎn)評已有視頻的優(yōu)缺點(diǎn)，調(diào)查他們希望看到的內(nèi)容；對于普通觀眾，尚琳也會吸取一些意見，將現(xiàn)下正流行的內(nèi)容融入到視頻中，從而引起一般用戶的共鳴。
在內(nèi)容調(diào)整的同時，尚琳還創(chuàng)新性地拓展了企業(yè)品牌宣傳片的傳播渠道，將素材剪輯成60秒、30秒，甚至是10秒的小視頻，在抖音、快手等平臺傳播，或是制作成活潑有趣的H5網(wǎng)頁，在朋友圈分享擴(kuò)散。借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，一傳十，十傳百的裂變速度，幫助企業(yè)迅速打開品牌知名度，提升企業(yè)形象及品牌附加值。
在短短的兩年時間，尚琳就制作了將近20支品牌宣傳片，覆蓋了鋰電池新能源企業(yè)、快消洗護(hù)企業(yè)、非處方類藥品制造企業(yè)、生活用品制造企業(yè)等多個領(lǐng)域，不僅在客戶端獲得了極佳的口碑，另外，2016-2017年，尚琳團(tuán)隊(duì)為鋰電池企業(yè)拍攝的視頻短片，還助力企業(yè)獲得了“深圳市名牌企業(yè)”榮譽(yù)稱號。
“和客戶形成聯(lián)盟，一同探索品牌內(nèi)涵。”
對于企業(yè)品牌的價值，不少中國企業(yè)都了解其重要性，但是在實(shí)際的操作中，卻常常有執(zhí)行不到位的情況。例如宣傳片，企業(yè)都表示有，但實(shí)際的傳播價值，卻常常很差。
尚琳就是把握住了這一痛點(diǎn)，將其在北京電視臺積累總結(jié)的觀眾洞察，應(yīng)用到企業(yè)宣傳片拍攝中。從整體架構(gòu)、內(nèi)容組織、傳播渠道等多角度出發(fā)，把握品牌傳播“痛點(diǎn)”，用更“時尚”的內(nèi)容，更“潮流”的方式，打造企業(yè)名片，提升品牌視頻的傳播度。
尚琳最后補(bǔ)充道，“我們不想做一個純粹的‘聽話的’乙方公司，更希望通過自己的洞察，通過自己的專業(yè)能力和企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，與客戶一同探索其品牌內(nèi)涵，真正將這個品牌形象傳播出去！”
