創(chuàng)業(yè)搞知識IP？看看咪蒙、馬東們是怎么玩的

2018-03-08 15:19:31

在過去的一年中，知識付費成為市場新寵，各個領(lǐng)域的知識IP開始崛起，越來越多的課程出現(xiàn)在用戶的購物清單中。

那么，在現(xiàn)有的市場中，知識IP們都有什么樣的選擇呢?

知識IP的市場

一、把貴的內(nèi)容便宜賣

劉潤在自己的得到專欄《5分鐘商業(yè)院》銷量破10萬份時發(fā)表過一篇文章，提到一個觀點：知識付費是把昂貴的知識便宜賣給用戶。

如他所言，在知識IP領(lǐng)域，那些看起來很貴的知識掛上99元或者199元，就能獲取很好的銷量。奇葩說辯論選手聯(lián)手打造的《好好說話》，銷售額突破4000萬;原先要考進耶魯大學(xué)才有機會學(xué)到的陳志武教授的《金融課》，做成線上課程后只需199元，銷售額達到2000萬;同樣是處于高等學(xué)府的北大教授薛兆豐，也把自己的線上《經(jīng)濟學(xué)課》賣出了4000萬。

無論是名人光環(huán)也好，高大上背書也罷，這種類型的知識付費本質(zhì)上是把一款原本高價的產(chǎn)品重組，然后通過一個新的呈現(xiàn)方式和相對低廉的價格交付到用戶手上。

二、職場和個人成長類需求最旺

從數(shù)據(jù)可以看出，職場和個人成長類的內(nèi)容最受用戶歡迎，或許這兩個版塊能解決掉用戶心中最大的焦慮。

在職場領(lǐng)域，新世相推出了聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞的職場課程，定價99.9元，銷量超83000，即銷售額超過800萬。根據(jù)新知榜的數(shù)據(jù)，咪蒙團隊的《職場提升課》更是達到了900萬的銷售額。張萌萌姐的《人生效率手冊》銷售額也是超過500萬。在知識付費時代之前，這些內(nèi)容可能都是以一本定價在幾十元的書籍形式出現(xiàn)。

在成長領(lǐng)域，米果團隊遙遙領(lǐng)先，旗下《好好說話》預(yù)估銷售額4618萬，《小學(xué)問》預(yù)估銷售額999萬，《蔡康永的201堂情商課》預(yù)估銷售額3072萬。除此之外，還有很多團隊的課程徘徊在百萬銷售額。

知識IP的商業(yè)模式解析

各路知識IP均在摸索自己的商業(yè)模式，一些已經(jīng)在既定領(lǐng)域有基礎(chǔ)的領(lǐng)軍人物，將自己IP打造，與企業(yè)業(yè)務(wù)相結(jié)合，已經(jīng)取得了卓有成效的成績，通過知識IP的形象打造，聯(lián)通企業(yè)業(yè)務(wù)全面發(fā)展。

1. 知識產(chǎn)業(yè)的全渠道發(fā)展：虛擬電商與實物電商產(chǎn)業(yè)結(jié)合

知識IP發(fā)展到極致，能做到將教育虛擬電商與實物電商結(jié)合，達到一種“左手賣課，右手賣貨”的局面。

以張萌萌姐舉例，她的虛擬產(chǎn)業(yè)包括了在喜馬拉雅上線的《人生效率手冊》和《人生管理課》，樊登讀書會的《高效能人生的自我管理》，以及線下的《個人品牌》《社會資本》《自我管理》等萬元私房課，再加上社群里的一些直播課和與樊登讀書會等平臺合作的內(nèi)容。

在這個基礎(chǔ)上，“萌姐”這個IP持續(xù)向電商領(lǐng)域發(fā)力，通過文創(chuàng)電商、美妝電商、咖啡電商以及生活類消費品電商，向用戶推薦和售賣好物。在文創(chuàng)電商方面，《贏·效率手冊》這個產(chǎn)品廣受歡迎，學(xué)員在學(xué)習(xí)了《人生效率手冊》課程后，往往會產(chǎn)生購買手冊的需求，從而通過張萌萌姐IP提供的電商渠道來滿足。

電商運營遠不是單純開個網(wǎng)店，而是需要通過平臺獲取頭部資源和流量。張萌萌姐IP的架構(gòu)是打通微博，一直播和淘寶網(wǎng)的通道，通過微博和一直播輸出圖文和視頻直播，介紹產(chǎn)品，再用淘寶來作為轉(zhuǎn)化的最后一步。在2017年雙11期間，萌姐的直播間觀看人數(shù)超過了4000萬，雙十二達近5000萬，達到了教育電商為代表的虛擬電商，與實物電商完美結(jié)合的新的里程碑。

張萌萌姐IP的商業(yè)模式核心在于全產(chǎn)業(yè)鏈的團隊支撐。在這個架構(gòu)中，需要有專精于課程、電商、渠道、流量、運營、經(jīng)紀(jì)等不同領(lǐng)域的團隊共同搭建。同時，作為IP本人的張萌也需要一個非常綜合的能力圈，包括演講、寫作、直播、授課、商業(yè)模式設(shè)計與團隊運營——知行合一。知行合一指的是IP本人說到一定要做到，包括每天4點早起，有效率的安排工作生活等。

將來會有更多的知識IP從虛擬電商出發(fā)，打通實物電商，通過這種方式取代現(xiàn)有的網(wǎng)紅群體。網(wǎng)紅大都以實物電商起家，但是因為本身沒有知識IP的積累，很難跨界進入虛擬電商，所以將會是遇到一個衰退期。

2. 知識付費的線上線下發(fā)展

如果說虛擬和實物電商結(jié)合是一種需要團隊協(xié)作的模式，那么還有很多個體IP是通過知識付費來創(chuàng)造絕大部分營業(yè)額的。

有三種最主流的知識付費方式，分別是線上課程，線下培訓(xùn)，以及點對點咨詢。

以得到平臺的兩位老師舉例，他們在發(fā)布線上年度專欄的同時，還各自有著搭配的業(yè)務(wù)供用戶體驗。

比如武志紅老師，除了那賣出15萬份的《心理學(xué)課》之外，還經(jīng)營著心理咨詢的服務(wù)。線上課程的銷量和影響力能帶來更多的咨詢用戶，而咨詢服務(wù)能提供比文字專欄更深度的幫助。同理，古典老師在做單價199元的《超級個體》專欄時，他的新精英生涯公司也在不斷地開線下班，一個為期三天的“生涯規(guī)劃基礎(chǔ)班”定價是4980元。

知名知識IP秋葉大叔，在網(wǎng)易云課堂搭建了線上課程矩陣，授課內(nèi)容涵蓋PPT、EXCEl、WORD等辦公軟件，以及職場技能、思考方式等軟實力。在線下，秋葉打造了私房大課，通過知識IP大本營吸納了無數(shù)愿意支付萬元學(xué)費來研究新媒體、出版等主題的IP。

李海峰，通過線下DISC雙證班收獲大量付費學(xué)員，也因此在十點課堂上線了人際關(guān)系課程，通過線上音頻和視頻教學(xué)員如何收獲好人緣。

成功的IP必然會在超過一個領(lǐng)域發(fā)力，要么是線上課和線下課的結(jié)合，要么是和咨詢的結(jié)合，從而滿足用戶的不同需求。要做到這些，IP本人必須具備授課、培訓(xùn)、咨詢等能力，單一能力的模式已駕馭不了結(jié)合模式。

而隨著越來越多的IP進場，這種結(jié)合模式將會是一個百花爭鳴的主戰(zhàn)場。

3. 知識IP產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟化

看完了IP的各種發(fā)展模式，我們再來看看IP組隊聯(lián)盟的玩法。

明星經(jīng)紀(jì)模式

IP們可以通過互相組隊的方式來提高自己的影響力。

以馬東的米果團隊舉例，將《奇葩說》的知名辯手馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅等人組成一個小團隊，一起輸出課程。米果團隊在喜馬拉雅已上線《好好說話》《小學(xué)問》和《蔡康永的情商課》等付費課程，授課老師皆是來自這個團隊，其中《好好說話》銷售額超過4000萬。這種多IP協(xié)作的模式類似于韓國的明星養(yǎng)成計劃，一次性扶持多位明星，降低風(fēng)險的同時可以集合所有參與者的影響力。

MCN模式

MCN的全稱是Multi-Channel Network，意思是將優(yōu)質(zhì)候選人連接起來，通過平臺的力量來塑造、培育和打造新時代的知識IP。

因為知識IP的成長性，培育知識IP產(chǎn)業(yè)方興未艾，立德領(lǐng)導(dǎo)力率先于2017年6月推出人生效率合伙人計劃，目前簽約43位知識IP，涵蓋職場、健康、親子、身心靈等各個領(lǐng)域，2018年預(yù)計簽約150位。通過傳播學(xué)、知識IP行業(yè)格局、社會資本運營、演講能力提升、外形塑造等課程指導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)力提升計劃以及平臺流量扶持來幫助IP成長，流量來源包括全球青年大會、全球女性領(lǐng)導(dǎo)者大會等千人峰會，電視媒體、百科、微博、一直播、淘寶、下班加油站APP、微信社群等多個平臺。