2017年有人將“喪”作為當(dāng)年的關(guān)鍵詞，經(jīng)濟(jì)下行壓力下籠罩著濃濃的焦慮氣息，中興中年員工跳樓讓“中年危機(jī)”大踏步走上歷史舞臺，三色幼兒園“虐童”事件讓中產(chǎn)們重新審視獲得安全感的難度，“喪”這一詞似乎恰如其分。

盡管國家統(tǒng)計(jì)局公布2017年GDP增速為6.9%，是中國年度經(jīng)濟(jì)增速近七年首次反彈，但這并沒有給2018年的開年帶來多少樂觀情緒，相反，2017年那些不那么令人振奮的話題依然延續(xù)，2017出生人口比2016年減少63萬人，二孩政策開放后生育率依然下降，東北衰落，山東衰落，天津墜落的信息不絕于耳。

消費(fèi)升級在2017年是個(gè)熱詞，但“消費(fèi)降級”一詞也開始頻頻出現(xiàn)，這個(gè)詞一定程度反應(yīng)了近兩年中國社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)心態(tài)的走向。比如一向以高收入用戶為主的知乎最近的一個(gè)熱門話題是：2018 年有哪些優(yōu)秀的消費(fèi)降級選擇?

消費(fèi)降級是相對于消費(fèi)升級來說的，去年我曾在《萬字長文看懂消費(fèi)升級——消費(fèi)升級時(shí)代下的消費(fèi)變化和品牌行動(dòng)指南》一文中提出消費(fèi)升級的一些特點(diǎn)：

時(shí)間更重要：買一個(gè)便宜的更耗費(fèi)時(shí)間的東西，還是買一個(gè)貴一點(diǎn)但更節(jié)省時(shí)間的東西?在消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者往往會(huì)選擇后者，洗碗機(jī)，電動(dòng)牙刷，高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢，在收入越來越高的今天，時(shí)間會(huì)越來越值錢。

體驗(yàn)更重要：曾經(jīng)消費(fèi)者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗(yàn)遠(yuǎn)比吃飽重要，住一個(gè)酒店的體驗(yàn)遠(yuǎn)比睡覺重要。消費(fèi)體驗(yàn)作為消費(fèi)的重要一環(huán)，將在消費(fèi)升級的大背景下降越來越成為消費(fèi)者做購買決策的依據(jù)。

態(tài)度更重要：衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過去的態(tài)度。如今，穿衣需要體現(xiàn)自己的品味，開車需要體現(xiàn)自己的個(gè)性，消費(fèi)者對于品牌態(tài)度的需求越來越大于對產(chǎn)品功能的需求。

那么相對的，消費(fèi)降級的特點(diǎn)就是，(一定程度上)降低效率，降低體驗(yàn)，降低個(gè)性、品味、態(tài)度，最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。比如能動(dòng)手掃地就別買掃地機(jī)器人，能在家鍛煉就別去健身房，能吃重慶小面的就別吃意面，同樣價(jià)錢質(zhì)量差距不大的，能買便宜就別買貴。以下品牌體現(xiàn)了以后一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)降級的趨勢。

拼多多——低線城市的淘寶

去年，拼多多被稱為新崛起的電商巨頭，其日訂單量曾被稱一度超過京東。如果你出生于小城市，應(yīng)該見過你的親戚朋友在朋友圈里發(fā)布拼多多拼單的信息，12元錢30卷的衛(wèi)生紙，9.9元的五斤裝獼猴桃，29.9元的牛仔褲……如果說拼多多上的產(chǎn)品與京東上的產(chǎn)品普遍有什么差別，那就是便宜。除了產(chǎn)品和運(yùn)營的因素，拼多多的成功應(yīng)該說離不開它低價(jià)的策略。與此相應(yīng)，拼多多相對來說，更加吸引三線以下城市的用戶，極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶中只有35%分布在一二線城市，而京東的用戶則有近50%分布在一二線城市。

由于采用低價(jià)策略，拼多多并無法保證平臺產(chǎn)品的質(zhì)量，因此在口碑上表現(xiàn)并不好，這一定程度上制約了它的未來走向。不過不管怎么說，拼多多靠著低價(jià)(并不高質(zhì))占據(jù)了市場，獲得了成功，這是消費(fèi)降級的體現(xiàn)，它的這種策略在未來一段時(shí)間，依然具有較大的市場，尤其是三線以下城市的市場。

名創(chuàng)優(yōu)品——進(jìn)階的兩元店

近兩年如果你經(jīng)常逛商場，可能會(huì)看到下面這樣一家店，它的LOGO是日式風(fēng)格，有點(diǎn)山寨優(yōu)衣庫的影子(下圖左右優(yōu)衣庫右為名創(chuàng)優(yōu)品)，它就是名創(chuàng)優(yōu)品，號稱“不到三年時(shí)間，已開出近2000家店，年銷售規(guī)模近100億”。名創(chuàng)主要售賣的是生活類小商品，比如化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用品、電子產(chǎn)品等等。

在我看來名創(chuàng)優(yōu)品就是進(jìn)階版的2元店，它的10大品類4800多種商品中，定價(jià)10元的商品幾乎占據(jù)了50%以上的比例，并且里面的產(chǎn)品大部分你都沒有聽過他們的品牌名，東西不貴，質(zhì)量不高，無品牌化是它的特點(diǎn)，這很符合消費(fèi)降級的特點(diǎn)。不少媒體報(bào)道其所為的日本制造其實(shí)都是“Made in China”，而且它的產(chǎn)品還經(jīng)常被冠以“山寨”之名。這樣一個(gè)賣低價(jià)產(chǎn)品，沒有什么品牌加持的線下生活用品超市，卻硬生生地在一二線城市這樣強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級的市場上撕開了一道口子，這恐怕是很多人沒想到的。

網(wǎng)易嚴(yán)選——去品牌化

很多人把網(wǎng)易嚴(yán)選視為消費(fèi)升級的代表，至少在現(xiàn)階段我不這么認(rèn)為，消費(fèi)升級是品牌化，個(gè)性化，而網(wǎng)易嚴(yán)選恰恰相反是去品牌化的。網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，售賣原始設(shè)計(jì)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的使用功能上，也許它們和品牌產(chǎn)品差別不大，但最核心的問題正在于品牌，品牌是具有產(chǎn)品使用功能之外的附加價(jià)值的，它代表了產(chǎn)品一貫的質(zhì)量，服務(wù)保證以及最重要的——態(tài)度，而嚴(yán)選上的產(chǎn)品則缺失了這最重要的一環(huán)，很多時(shí)候消費(fèi)者購買某品牌產(chǎn)品就是為了體現(xiàn)自己的態(tài)度。

同樣是Coach制造商生產(chǎn)的包，消費(fèi)升級的人應(yīng)該買幾千元Coach品牌的包，而消費(fèi)降級的人會(huì)買幾百元網(wǎng)易品牌的包。對于消費(fèi)降級的消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值并不重要，同一個(gè)制造商制造的產(chǎn)品，能夠用更低的價(jià)格買到，何樂而不為?

共享和二手經(jīng)濟(jì)——更低成本的使用價(jià)值

共享經(jīng)濟(jì)和二手經(jīng)濟(jì)近幾年在中國實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，滴滴，共享單車布滿街頭，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，咸魚等平臺大量涌現(xiàn)，一定程度上它們針對的是那些消費(fèi)降級的人。

擁有一個(gè)新產(chǎn)品獲得的使用體驗(yàn)和心理滿足感肯定不是一個(gè)共享或二手產(chǎn)品能夠給到的，你一定記得當(dāng)你第一次坐進(jìn)自己新買的汽車中時(shí)的感受，共享和二手汽車永遠(yuǎn)不會(huì)給你這樣的感受，但是它們也完成了一件產(chǎn)品的最基礎(chǔ)功能——提供產(chǎn)品的使用價(jià)值，對于那些不那么在乎品牌所賦予的氣質(zhì)的人來說，這已經(jīng)夠了。

共享和二手經(jīng)濟(jì)最大的利益點(diǎn)是用更低的價(jià)格滿足用戶最基本的使用價(jià)值，這恰好滿足了消費(fèi)降級的需求。

重慶小面，黃燜雞米飯——物美價(jià)廉

在一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的餐廳中吃一頓飯需要人均100，而在一個(gè)環(huán)境一般的街邊小店中吃一份黃燜雞米飯只要人均20，前者餐廳的味道總體不錯(cuò)，用餐體驗(yàn)也堪稱完美，而后者的用餐體驗(yàn)不那么好，你需要在一個(gè)擠滿人的拼桌上匆匆用餐，但后者的味道卻也不差，從提供美食的角度來講，二者的差別至少?zèng)]有價(jià)格相差得那么大。后者對于消費(fèi)降級者來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

黃燜雞米飯自前幾年誕生后就在中國大地上突飛猛進(jìn)，近兩年重慶小面也有這個(gè)趨勢。要說它們?yōu)槭裁窗l(fā)展如此迅猛?原因很簡單，只有四個(gè)字——物美價(jià)廉。我?guī)啄昵俺渣S燜雞米飯的時(shí)候，相對它的價(jià)格來講簡直驚為天人。

對于消費(fèi)升級來講，不僅要吃飽還要吃的健康，有好的用餐體驗(yàn)，對于消費(fèi)降級來講，物美價(jià)廉，吃飽吃好比用餐體驗(yàn)重要。

消費(fèi)降級的背后：心態(tài)降級

消費(fèi)降級其實(shí)有兩種表現(xiàn)：

其一是對于低線城市里收入不高的消費(fèi)者，他們不大會(huì)購買那種價(jià)格高的大品牌產(chǎn)品，他們的購物態(tài)度大部分為實(shí)用主義，比如在拼多多上買一雙幾十元錢的鞋，而非到商場買一雙上千的鞋。

其二是對于一二線城市里收入不低的消費(fèi)者，在經(jīng)歷了收入飆升和物質(zhì)極度豐富之后，他們對大部分商品的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閴蛴镁秃�，這有點(diǎn)像日本的低欲望社會(huì)。這使得他們理性消費(fèi)，不再對品牌趨之若鶩，而是轉(zhuǎn)向那些雖然沒什么品牌，但已然夠用且質(zhì)量不差的商品，比如所謂無LOGO的衣服品牌——無印良品，以及上面說到的網(wǎng)易嚴(yán)選，以及便利店而非星巴克咖啡等。

消費(fèi)降級的選擇某方面受到了當(dāng)下社會(huì)文化的影響，在這個(gè)多元化社會(huì)，“宅”，“喪”，“佛系”等一些消極的社會(huì)心態(tài)讓這些人的欲望越來越淡，從而不太關(guān)注商品的附加值或它的個(gè)性，品位，態(tài)度，對他們來說宅在家里用很低的成本就可以維持自己的生活，2016年就有這么一條新聞：25歲小伙嫌上班累工資低宅家昏睡，稱宅家里更節(jié)約。這是一種心態(tài)降級，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了一種低欲望需求，好在這并不是主流的社會(huì)文化心態(tài)。

消費(fèi)升級是近幾年的事，而消費(fèi)降級一直就存在，只不過在這個(gè)詞出現(xiàn)之前它的名字是“省吃儉用”。消費(fèi)升級和消費(fèi)降級是社會(huì)的一體兩面，他們就像處于兩個(gè)平行世界，互不干擾，互不影響。而消費(fèi)降級就是被封印的魔鬼，時(shí)不時(shí)掙脫出鎖鏈到人間作威作福一段時(shí)間，我們都期待升級而不期待降級，但很多時(shí)候，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的卻是那些我們不期待的事。