騰訊+京東+唯品會，“這是一個強大且松散的聯(lián)盟”，一位投資界人士告訴《財經(jīng)》記者，在打硬仗之時，面對強控制力的阿里，這個組合未必有絕對優(yōu)勢

劉一鳴宋瑋|文

宋瑋|編輯

今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會的“東興局”有著另外一個名字——“反阿里聯(lián)盟”。在這場飯局的開始，京東集團創(chuàng)始人兼CEO劉強東花了不少時間“控訴”阿里，因為阿里今年對京東服飾品類的阻擊異常猛烈。

不僅京東，騰訊今年下半年的焦慮明顯加深。阿里在新零售領(lǐng)域打法激進，同時支付寶和口碑在今年發(fā)展迅速，這給微信支付和小程序帶來壓力。對于騰訊來說，如果不抓商業(yè)，就對流量變現(xiàn)沒有定價權(quán)。如果不做新零售，商超支付入口、數(shù)據(jù)和流量入口都將受到阿里日漸壯大的新零售業(yè)務(wù)影響。

面對強勢的阿里，騰訊需要扶持京東，而京東需要唯品會。“2017年初京東就在與唯品會洽談，但沈亞（唯品會創(chuàng)始人）心氣高、志向大，導(dǎo)致談判進展緩慢。最近唯品會的股價跌幅較大，加上騰訊介入?yún)f(xié)調(diào)，最終才能談成。”一位接近交易的人士對《財經(jīng)》記者說。

一位接近唯品會的人士稱，唯品會一直認為自己有機會成長為京東體量的公司。“我們不希望投資后由京東主導(dǎo)控制。”因此，最終的結(jié)果是騰訊投資更多，本次交易結(jié)束后，騰訊對唯品會持股7%，京東持股3%，而京東此前擁有2.5%唯品會的股份，交易完成后京東共擁有5.5%，騰訊獲得唯品會一席董事會席位，同時，騰訊開放了微信的一級入口給唯品會。

“京東只有拉上騰訊，與唯品會的博弈才有足夠籌碼。”上述人士對《財經(jīng)》記者表示，如果騰訊不介入，唯品會有不小概率“賣身”阿里。

“最終還是人民戰(zhàn)爭。”驛氪CEO閔捷對《財經(jīng)》記者說，在過去，京東對抗阿里是單平臺對單平臺的戰(zhàn)役，肯定被動。而這次交易的本質(zhì)是——多平臺對單平臺之戰(zhàn)。驛氪是一個面向大型零售用戶的主動營銷SaaS平臺，不久前剛剛完成騰訊和京東領(lǐng)投的B輪2000萬美金融資。

“對于京東和唯品會，如果大家面對共同的敵人，那就只是人民內(nèi)部矛盾。從群眾中來，到群眾中去，發(fā)動群眾打土豪。”一位電商創(chuàng)業(yè)者說。

最終，京東聯(lián)合騰訊向唯品會投資8.63億美元。根據(jù)股權(quán)認購協(xié)議，騰訊和京東將分別認購唯品會新發(fā)行的A類普通股6.04億美元和2.59億美元。認購價格為每份A類普通股65.40美元，相當(dāng)于每份唯品會美國存托股份（“ADS”，每份ADS等于0.2份A類普通股）13.08美元。這一價格比截至2017年12月15日最后一個交易日的ADS收盤價，溢價約55%。

股權(quán)投資外，騰訊和京東還將給唯品會帶來急需的流量，騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口，而京東也將會在其手機APP主界面和微信購物一級入口主界面接入唯品會。

唯品會的瓶頸

服裝品牌“雍也”創(chuàng)始人、CEO劉世超對《財經(jīng)》記者表示，唯品會這兩年在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失后，面臨運營壓力較大，近年股價下滑又面臨較大資本的壓力，使得唯品會對外部融資有很大需求。

一位唯品會公司人士表示，過去一年半，唯品會自身的業(yè)務(wù)發(fā)展的確遇到不小問題，面對全品類電商的競爭一時間找不到方向。新的運營團隊沒能很好的支撐下一步發(fā)展，想推的新策略“用標(biāo)品思路運營非標(biāo)品類”，也使交易情況出現(xiàn)了變化。

一位曾經(jīng)與沈亞接觸過的電商創(chuàng)業(yè)者說：“沈亞在狹義交易年代很強，摳利潤和細節(jié)做的出色，但對交易層往上的’動機流量’，和往下的’交付’理解不夠。”他說，但沈亞并不是一個輕易妥協(xié)的人，體現(xiàn)之一就是他從來沒有賣過唯品會一分錢股票。這意味著，如果不是迫不得已，唯品會更愿意謀求自身獨立發(fā)展。

2017年Q3季報，唯品會營業(yè)收入的同比增速為27.6%，首次跌下30%，而凈利潤同比下降1.4%，上一季度更是同比下降14.42%，活躍用戶數(shù)、總訂單量等核心業(yè)務(wù)指標(biāo)增速也在放緩，頹勢較為明顯。

（唯品會銷售毛利率與凈利率情況）

反應(yīng)在資本市場上，就是股價的連續(xù)下挫，唯品會已從年初的11.23美元/股，下跌至8.44元/股，“這使得董事會承受了很大的壓力。”上述人士表示。

資料圖

野村證券中國互聯(lián)網(wǎng)研究主管史家龍在2016年1月發(fā)布的研報中，預(yù)測了這一交易的可能性，他認為唯品會的女性客戶群與在服飾品類的優(yōu)勢，使其吸引那些有意愿平衡自己品類組合的電商，而京東是少數(shù)幾家有此需求的公司。

京東的急迫

2017年，隨著電商的規(guī)模擴大與零售業(yè)疲軟，京東與阿里都面臨增長瓶頸，雙方在多個領(lǐng)域激烈交鋒。阿里聯(lián)合蘇寧在進攻京東的核心品類：3C和家電，京東則致力于那些能夠提升消費頻次與女性用戶群的類目，比如快消和服飾。“服飾作為高頻、高利潤品類，對于京東來說已經(jīng)不是補齊短板的問題，而是可以成為下一個增長點。”史家龍在接受《財經(jīng)》記者專訪時說。

服飾一向是阿里的核心品類，也是利潤中心。阿里自然看到了京東日益加大的威脅。一位天貓公司人士對《財經(jīng)》記者說，今年天貓的重點任務(wù)就是打擊京東，從3C、天貓超市到服飾領(lǐng)域都有相關(guān)規(guī)劃，其中一項重要任務(wù)就是扼殺京東在服飾領(lǐng)域的增長苗頭。

一位京東時尚事業(yè)部總監(jiān)對《財經(jīng)》記者表示，唯品會依靠甩賣品牌服飾和化妝品的尾貨起家，在服裝、化妝品、鞋包等品類有優(yōu)勢。唯品會與京東聯(lián)盟可以幫助京東解決服飾供應(yīng)鏈的核心問題，以前京東獨自承受阿里“二選一”的壓力很大，聯(lián)盟后對商家的議價能力會增強，京東服飾不再像以前那么被動。

劉強東在2017年Q3的財報業(yè)績電話會上表示，京東確實在服裝品類面臨十分艱難的“二選一”不正當(dāng)競爭，從二季度開始，已有一百多家中國本土服裝品牌被迫退出了京東平臺，“二季度服飾是京東增長最快的品類，但三季度和四季度其GMV增長幾乎是停滯的。”

京東CFO黃宣德表示，本季度廣告收入增速是歷年最快的，物流收入排第二。雖然服裝品類面臨“二選一”時增長停滯，其損失的主要是GMV和傭金率，但京東的ARPU值、重復(fù)購買率及訪問人數(shù)的增長未受影響。

劉強東還對分析師預(yù)測，京東在服飾領(lǐng)域已有一系列對策，在2018年一季度將恢復(fù)增長，但并未透露具體細節(jié)。如今看來，投資唯品會是“以空間換時間”的戰(zhàn)略舉措。

劉世超說，京東整個公司的采銷、運營架構(gòu)都是基于3C產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯搭建的，這導(dǎo)致京東招商和運營服裝品類的方式與傳統(tǒng)服裝品牌不太兼容。另外京東的頁面展示和交互設(shè)計方式，也沿用了標(biāo)準(zhǔn)化品類的特點，目前京東自己運營服裝類目遇到了一些困難。

閔捷對《財經(jīng)》記者說，這個交易短期內(nèi)不會對阿里有什么影響，但會動搖商家對阿里的信心，因為阿里現(xiàn)在最大的問題是流量問題，同時“阿里稅”越來越高，商戶會有自謀出路的打算。

騰訊的統(tǒng)一戰(zhàn)線

“這個交易是騰訊、京東、唯品會三者共贏，也意味著未來會一直是三者關(guān)系。短期目標(biāo)是提升線上交易量，中遠期是做線下門店交易。”一位曾在騰訊負責(zé)電商業(yè)務(wù)的高管說。

劉世超說，對騰訊來說，第一，和阿里正面競爭的企業(yè)會有意愿去尋求他的庇護，很容易形成和阿里競爭的企業(yè)主動尋求跟騰訊之間的結(jié)盟。第二個唯品會股價下滑后對騰訊來說有很高的性價比，用自己占優(yōu)勢的資金的方式進入自己不擅長的電商業(yè)務(wù)是符合騰訊戰(zhàn)略的。

最近兩年，在線上電商交易量放緩的背景下，阿里巴巴以“新零售”為概念大舉投資線下實體，已投資的上市公司包括銀泰商業(yè)（收購后退市）、蘇寧云商、三江購物、新華都、聯(lián)華超市、高鑫零售等，在不同區(qū)域和不同業(yè)態(tài)都有布局，層次豐富。

今年京東在服飾領(lǐng)域被阿里打的非常被動，畢竟商家不會得罪阿里，以單平臺對單平臺勝算較小。但如果由京東提供零售基礎(chǔ)設(shè)施、騰訊解決去中心化流量問題、唯品會提供客群的互補，多平臺對單平臺打群架，雙方的局勢可能會有逆轉(zhuǎn)。

這三家里，京東是受到阿里打壓尋求庇護，永輝和唯品會其實都是尋求騰訊作為老大哥協(xié)調(diào)騰訊是扶持。除此之外，騰訊還入股了拼多多和蘑菇街，以及盟軍中還有美團點評。據(jù)《財經(jīng)》獲悉，拼多多目前估值超過50億美元。

今年12月，騰訊以42億元人民幣投資永輝5%股權(quán)，且將對永輝超市控股子公司永輝云創(chuàng)進行增資，以獲取15%股權(quán)，后者是永輝生鮮品牌“超級物種”的運營主體。

京東想在生鮮領(lǐng)域發(fā)力，投資了永輝，但因為雙方依然存在競爭關(guān)系，永輝也有自己做大的野心，所以雙方的合作一直存在問題。騰訊介入永輝和其旗下運營超級物種的子公司，可以起到戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的作用。唯品會亦是如此。

騰訊的投資策略是很少干涉企業(yè)日常運營，被投資企業(yè)可以保持一定的獨立性，并可獲得騰訊流量上的幫助。

“這是一個強大且松散的聯(lián)盟”，一位投資界人士告訴《財經(jīng)》記者，在打硬仗之時，面對強控制力的阿里，這個組合未必有絕對優(yōu)勢。

“群架”戰(zhàn)術(shù)一定能成功嗎？依歷史經(jīng)驗來看未必，電商從業(yè)者謝璞認為，5年前騰訊投資了好樂買、藝龍、珂蘭鉆石、大眾點評、易迅，更獨立出騰訊電商，沒有成功。5年后，騰訊又換了一批公司，投資京東、58同城、推動美團吞并點評、投資唯品會，效果如何還有待時間檢驗。

上述投資界人士稱，新零售這個戰(zhàn)場其實已經(jīng)迅速“收斂”了，戰(zhàn)局在短時間內(nèi)已非常明朗——阿里對抗騰訊。未來在這個領(lǐng)域，草根創(chuàng)業(yè)者將極少有崛起的機會。而明年，新零售領(lǐng)域，阿里和騰訊之戰(zhàn)將進入白熱化。