吳曉波：雙十一第一年僅27家商戶沒有拒絕馬云邀請(qǐng)

2017-11-11 09:18:34

18年前，“阿里巴巴”對(duì)人們而言，只是一個(gè)來自遙遠(yuǎn)異域的民間故事。

9年前，“11月11日”也不過是新興的互聯(lián)網(wǎng)段子——光棍節(jié)。

而在今天，它卻意味著難以被估量的龐大而蓬勃的經(jīng)濟(jì)數(shù)字。11秒，1億元；28秒，10億元；3分1秒，100億元——這是今天凌晨，發(fā)生在淘寶的交易額。

今天說起雙十一，經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)說激勵(lì)理論、價(jià)格彈性理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論；經(jīng)濟(jì)研究員會(huì)說“用拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型有帶動(dòng)作用”；當(dāng)然，你也可以簡單粗暴地說：剁手、剁手、剁手。我們可以用很多方式來解釋“雙十一”，卻好像很難徹底說清。

不如回溯曾經(jīng)，看一看在“雙十一”誕生之時(shí)，發(fā)生了什么。

事后來看，無論多大的風(fēng)波都無法阻止這家企業(yè)持續(xù)做強(qiáng)。

——吳曉波

文/吳曉波（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

在2009年，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.84億，超過了美國和日本網(wǎng)民的總和。而比網(wǎng)民人數(shù)更重要的是，此時(shí)的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了決定性的變局，由新浪、搜狐和網(wǎng)易“三巨頭”所統(tǒng)治的新聞門戶時(shí)代，向百度、阿里巴巴和騰訊的BAT 時(shí)代轉(zhuǎn)軌。

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作為一家搜索公司，李彥宏的百度在這一年取得了決定性的勝利，而這要?dú)w功于它的強(qiáng)悍對(duì)手谷歌在中國的退出，讓百度頓時(shí)獲得一家獨(dú)大的史詩式機(jī)遇。2011年，百度的市值幾乎翻了一番，一度躍居中國互聯(lián)網(wǎng)公司第一。

從影響力和數(shù)據(jù)來看，騰訊也從2009年開始扮演起征服者的角色。

2009年3月，尼爾森公司宣告，全世界的互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間第一次超過了使用郵箱的時(shí)間，這種新型的溝通方式已變成主流。而騰訊從一個(gè)小小的即時(shí)通信工具QQ 起家，以令人目眩的迭代速度成為最受網(wǎng)民歡迎的社交工具。

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在BAT新三巨頭之中，2009年的阿里巴巴卻要艱難得多。它的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）業(yè)務(wù)因?yàn)槭艿酵赓Q(mào)下滑的拖累，陷入增長停滯的局面，公司在香港的股價(jià)陰郁不定，而面向國內(nèi)市場的淘寶業(yè)務(wù)，在經(jīng)過了多年的虧損之后，亟待一次集束式的引爆。

2008年4月，飽受假貨困擾的馬云決定新開一個(gè)叫淘寶商城的平臺(tái)，入駐者均需要證明自己是一家合法的公司。后來的阿里巴巴集團(tuán)總裁、當(dāng)時(shí)擔(dān)任淘寶CFO的張勇——他的花名是逍遙子，金庸武俠小說《天龍八部》里一個(gè)精擅奇門遁甲之術(shù)的俠客——被任命為淘寶商城的總經(jīng)理。

在一年多的時(shí)間里，整個(gè)B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）行業(yè)處于聾啞階段，淘寶商城更是發(fā)展緩慢，消費(fèi)者幾乎分不清淘寶網(wǎng)與淘寶商城的區(qū)別。

2009年5月的一天，張勇與他的伙伴們討論，似乎可以在秋季搞一個(gè)類似美國感恩節(jié)大促銷的活動(dòng)，他們?yōu)槿兆拥倪x擇想破了頭，不知是誰突然提議：

“要不就在11月11日吧，光棍節(jié)，閑著也是閑著，不如忽悠他們上網(wǎng)來購物。”

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“光棍節(jié)大促銷”就這樣定下來了。張勇團(tuán)隊(duì)開始與商家溝通，希望它們?cè)谀且惶旄阋淮未黉N，全店五折，還要包郵。絕大多數(shù)的商家拒絕了他們的建議，最后只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27家商戶參與，一個(gè)很大的品類——家紡企業(yè)中的著名品牌全數(shù)表示不參加，后來好不容易說動(dòng)了一家小商戶。

11月11日當(dāng)天，促銷活動(dòng)開始，連張勇本人都不覺得有重要的情況會(huì)發(fā)生，他一大早就出差去了北京。誰知，當(dāng)天上午，商戶們準(zhǔn)備的貨就賣得差不多了，很多商家臨時(shí)到線下補(bǔ)貨，甚至出現(xiàn)董事長批條子直接從經(jīng)銷商地面店臨時(shí)調(diào)貨到網(wǎng)上賣的現(xiàn)象。

張勇回憶說：“我們沒有想到，商家也沒有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。”到這一天結(jié)束的時(shí)候，超乎所有人預(yù)想，淘寶商城交易額居然突破5200萬元，是當(dāng)時(shí)日常交易額的10倍。驚喜若狂的小伙伴們決定拍照慶祝一下，有人跑去打印機(jī)打印了好幾張“0”，當(dāng)大家站成一排的時(shí)候，數(shù)來數(shù)去少打了一張“0”，就從墻上取下一只掛鐘來湊數(shù)。

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很多年后，張勇在湖畔大學(xué)授課，回望這一段歷史時(shí)很感慨地說：“大部分今天看來成功的所謂戰(zhàn)略決策，常常伴隨著偶然的被動(dòng)選擇，只不過是決策者、執(zhí)行者的奮勇向前罷了。”

就這樣，中國電商史上的一個(gè)標(biāo)志性事件發(fā)生了。“光棍節(jié)”十分意外地成了億萬網(wǎng)民的狂歡節(jié)日。

它渾身上下散發(fā)出那個(gè)時(shí)代所有的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)：屌絲自嘲，都以“光棍”自稱；價(jià)格低廉，一切商品以低價(jià)為最重要的吸睛因素；夸大其詞，極盡所能地制造話題和噱頭。5000多萬的交易額，相當(dāng)于國內(nèi)最大百貨商場半個(gè)月的營收，在零售界已經(jīng)引起很大的轟動(dòng)，可是還是沒有人會(huì)料到，它僅僅是大顛覆的開始。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)，有一天，他與馬云閑聊，馬云說：“有一天，淘寶會(huì)超過沃爾瑪。”衛(wèi)哲問他：“你知道沃爾瑪有多少零售額嗎？”馬云答：“我不知道，但是我們肯定會(huì)超過沃爾瑪。”

2011年的夏秋時(shí)節(jié)，對(duì)于馬云來說，一定是頗為煎熬的。他一手締造的公司突然之間呈現(xiàn)出“帝國”的特征。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)天然具有“環(huán)境通吃”的特點(diǎn)，平臺(tái)主導(dǎo)，流量為王，強(qiáng)者恒強(qiáng)，利益通吃。無論是平臺(tái)自身、相關(guān)的資本合作方乃至所服務(wù)的用戶，都對(duì)急速膨脹的規(guī)模和利益無法適應(yīng)。

事后來看，無論多大的風(fēng)波都無法阻止這家企業(yè)持續(xù)做強(qiáng)。