引爆綜藝娛樂(lè)市場(chǎng)的創(chuàng)造101已經(jīng)隨著11人成團(tuán)暫時(shí)結(jié)束，但其熱度未減。關(guān)于創(chuàng)造101最大的討論點(diǎn)不是它不同于往常綜藝節(jié)目的娛樂(lè)屬性，而是隨著消費(fèi)升級(jí)、用戶受眾的變遷，它讓用戶以“創(chuàng)始人”的角色深度參與了的爆款產(chǎn)品，本身具備了在眾多綜藝節(jié)目中的差異化、人物IP化、情感屬性化等特點(diǎn)。

圖1.創(chuàng)造101現(xiàn)場(chǎng)

不論是娛樂(lè)綜藝，或是實(shí)物產(chǎn)品，任何成為爆款的產(chǎn)品和品牌，都擁有一套異曲同工的制勝法則。百草味作為休閑零食領(lǐng)域最會(huì)玩創(chuàng)意，同時(shí)又有產(chǎn)品力實(shí)力的品牌，其爆款打造與創(chuàng)造101有著相通的打造理念和法則。

理念一：是用戶，也是產(chǎn)品經(jīng)理

有觀點(diǎn)指出，一個(gè)爆款產(chǎn)品的打造，其實(shí)并不是企業(yè)自己打造的，而是用戶打造的，因?yàn)檎嬲�的爆款一定是注重用戶力的�?/p>

誠(chéng)然，隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的升級(jí)，人們對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)所關(guān)注的維度也越來(lái)越廣泛和深入，最大的一個(gè)表現(xiàn)就是產(chǎn)品的深度參與化。

回顧創(chuàng)造101，作為一款上半年的爆款產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就有明確的受眾(用戶)參與屬性，即活動(dòng)一開(kāi)始讓觀眾全程參與選擇：在節(jié)目組找來(lái)101個(gè)有演藝能力的女孩后，被節(jié)目組視為“創(chuàng)始人”的觀眾，從101位女孩們第一天入營(yíng)，第一場(chǎng)分班賽、第一場(chǎng)公演觀眾們都全程參與，選擇喜歡的女孩，并持續(xù)關(guān)注，不斷為她投票。

很顯然，女孩能否最終入圍成為“爆款”，跟全程參與的“創(chuàng)始人”的支持力度是密切相關(guān)的。

再看百草味的爆款打造，幾乎可以說(shuō)用戶的身影是貫穿始終的：首先，對(duì)于整個(gè)休閑零食發(fā)展的期待，消費(fèi)預(yù)期變遷，品類需求，趨勢(shì)化的一些變化、品牌以及產(chǎn)品的特點(diǎn)屬性等問(wèn)題，百草味還會(huì)有專門的顧客見(jiàn)面會(huì)，與消費(fèi)者就此展開(kāi)討論，最終結(jié)合性的采納用戶反饋的信息，推出和改良產(chǎn)品。

圖2.百草味芒果干

其次，在產(chǎn)品上市前，百草味會(huì)有專門的“試吃會(huì)”，即讓一部分資深吃貨們就即將上市的產(chǎn)品做口味、口感、包裝設(shè)計(jì)等多元維度的提前感受與改良意見(jiàn)。

第三，針對(duì)特定產(chǎn)品和特定問(wèn)題的用戶調(diào)研。針對(duì)豬肉脯含竹簽異物的行業(yè)通病，百草味在收集到用戶反饋后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速跟進(jìn)，經(jīng)過(guò)從選材到包裝20多道工序核查，確定了問(wèn)題所在，然后經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次試驗(yàn)，最終將行業(yè)普遍在5%以上的竹簽率，控制在了2%以下。

第四，全網(wǎng)分類收集用戶評(píng)價(jià)和改進(jìn)意見(jiàn)。百草味提供的一組數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2017年，百草味收到了2058萬(wàn)余條用戶評(píng)價(jià)，其中有22萬(wàn)余條負(fù)面評(píng)價(jià)(1%的非正面評(píng)價(jià))，而為了改進(jìn)這22萬(wàn)條差評(píng)背后的6大類問(wèn)題，百草味先后客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)部門進(jìn)行了體系化梳理，目前，正在輸出部分改善結(jié)果。

理念二：差異化取勝，打破行業(yè)同質(zhì)現(xiàn)象

爆款之所以成為爆款，最核心的是它提供了同類(可替代)產(chǎn)品中“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的賣點(diǎn)。而這些賣點(diǎn)本身，其實(shí)就是其差異化所在。

圖3.百草味300度大開(kāi)口夏威夷果

創(chuàng)造101之所以備受關(guān)注，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品提供了以往產(chǎn)品不一樣的產(chǎn)品理念，擊中了年輕人的內(nèi)心深處——渴望追求夢(mèng)想，渴望活出自我的精神面貌和內(nèi)心世界。同時(shí)，節(jié)目的營(yíng)銷策略，引發(fā)了更多受眾的共鳴。

百草味的爆款產(chǎn)品原理也異曲同工。以TOP產(chǎn)品夏威夷果為例，恰逢上一屆世界杯，百草味通過(guò)解決“開(kāi)口難”的行業(yè)痛點(diǎn)推出300度大開(kāi)口的這一“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的差異性打法，做出了自身的賣點(diǎn)，同時(shí)又經(jīng)過(guò)世界杯這個(gè)爆點(diǎn)期間的營(yíng)銷策略，讓百草味的夏威夷果稱霸全網(wǎng)，也積累了該款產(chǎn)品的核心用戶群，成為一個(gè)熱銷至今的爆款產(chǎn)品。

理念三：實(shí)力、個(gè)性俱佳的大IP

IP化打造已不是一個(gè)新概念，但卻在行業(yè)內(nèi)屢試不爽。很顯然，從爆款產(chǎn)品的角度來(lái)審視，不管是創(chuàng)造101這個(gè)節(jié)目，還是女團(tuán)中的一些單個(gè)女孩，都已然成為IP。

以王菊為例，不同于以往受觀眾普遍喜歡的賣萌、可愛(ài)的外在形象，王菊又黑又大只，但她的IP形象是真實(shí)、樂(lè)觀，尤其在馬東給女團(tuán)上課時(shí)，她靠高情商引發(fā)了受眾的好感，之后有表現(xiàn)出了獨(dú)立自主的精神圈粉無(wú)數(shù)，讓受眾對(duì)她有了新的認(rèn)知，可以說(shuō)，這是一個(gè)兼具實(shí)力和個(gè)性的IP。

圖4.百草味抱抱果

百草味的抱抱果也是實(shí)力與個(gè)性兼?zhèn)�。首先，抱抱果�?ldquo;抱抱”的概念命名了“棗夾核桃”這個(gè)品類，輸出了溫暖、治愈的產(chǎn)品個(gè)性，同時(shí)，抱抱果通過(guò)新疆原產(chǎn)地直采棗，短保生產(chǎn)技術(shù)，品質(zhì)實(shí)力過(guò)硬。再加上代言人楊洋的聯(lián)合營(yíng)銷，多個(gè)影視劇植入等等，成為一個(gè)品類代名詞的IP產(chǎn)品。

理念四：情感化，內(nèi)容引發(fā)共鳴

一個(gè)爆品，最牛的銷售力不是產(chǎn)品品質(zhì)本身，而是產(chǎn)品中附加的情感和心智。以蘋(píng)果手機(jī)為例，每一次迭代新版本之所以引發(fā)果粉的熱捧，更多的是他們對(duì)產(chǎn)品附加的情感價(jià)值以及消費(fèi)對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同感密切相關(guān)的。

這個(gè)夏季的爆款創(chuàng)造101也是。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，創(chuàng)造101提供了不同于男團(tuán)的玩法理念，向受眾輸出了一個(gè)能迎合當(dāng)下需求女團(tuán)的精神：向陽(yáng)而生，逆風(fēng)翻盤(pán)。而101個(gè)女孩，作為“產(chǎn)品”，每個(gè)人都通過(guò)人物故事的傳遞，引發(fā)受眾情感共鳴。

以王菊為例，除了實(shí)力、情商、真實(shí)等諸多點(diǎn)之外，王菊的人物形象作為一個(gè)“產(chǎn)品”，王菊的名字“菊”自帶傳播點(diǎn)，在引發(fā)社會(huì)化媒體裂變營(yíng)銷的過(guò)程中收割了免費(fèi)的流量，同時(shí)增強(qiáng)受眾和用戶的情感共鳴。

圖5.創(chuàng)造101女孩王菊

而百草味的爆款產(chǎn)品也是在產(chǎn)品本身的品質(zhì)和實(shí)力之外，賦予產(chǎn)品的情感價(jià)值更是增強(qiáng)了用戶與其之間的鏈接深度。

以匆匆辣年為例，百草味從“懷舊”的情感出發(fā)，與80、90后溝通“回憶青春”，引發(fā)主體消費(fèi)人群的情感共鳴，讓消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)獲得一種普遍的感受：我不僅僅是在看一個(gè)節(jié)目，在吃一包零食。

當(dāng)然，打造出一款爆品的必要點(diǎn)是多元的，但核心永遠(yuǎn)是要圍繞產(chǎn)品的用戶群。了解他們的真實(shí)需求，挖掘他們的消費(fèi)痛點(diǎn)，還要給他們輸出一個(gè)容易買賬的故事。因此，不僅僅得掌握營(yíng)銷，更要注重產(chǎn)品的互動(dòng)與體驗(yàn)等等。

圖6.百草味“匆匆辣年”辣條

用戶消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)和特點(diǎn)不斷變遷，爆款產(chǎn)品的打造的門檻也越來(lái)越高，但回報(bào)也隨之越來(lái)越大，而這，也恰巧是品牌主們未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心切入點(diǎn)之一。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，爆品時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。