上世紀(jì)90年代的麗江古城。玉龍雪山省級(jí)旅游開發(fā)區(qū)管委會(huì)供圖

2018年7月13日，一只斑點(diǎn)狗在麗江古城內(nèi)。新京報(bào)記者 王嘉寧 攝

云杉坪索道

“現(xiàn)在回頭來看，當(dāng)初把店開在麗江古城是正確的選擇。”肖軍有些慶幸。2005年，他在麗江古城五一街興仁下段租下一個(gè)老房子，以奶奶的名字阿媽意開了一家納西族特色餐館。

在肖軍看來，是麗江旅游的發(fā)展，自己才有機(jī)會(huì)將原本處于邊緣地位的納西美食推向全國。也因麗江旅游的發(fā)展，納西族姑娘和育苗創(chuàng)辦的東巴婚禮公司深受游客的青睞，去年，東巴婚禮儀式被列入云南省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“如果沒有旅游，傳統(tǒng)的東巴婚禮就只能在博物館看到了。”她說。

麗江的外來者趙成多年來得益于麗江旅游的發(fā)展，現(xiàn)在正在做另一件事，他牽頭在古城成立了麗江古城客棧協(xié)會(huì)，希望進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)自律。

麗江旅游始于1994年。起初，麗江游客人數(shù)從不足百萬人次，到2017年已達(dá)4069萬人次，旅游收入達(dá)到821億元。麗江從閉塞的西南邊陲城市，成長為國內(nèi)外知名的旅游目的地。很多麗江人、外地人的生命軌跡從此被旅游業(yè)改變。

“口袋底”的麗江

肖軍的爺爺奶奶都是麗江城知名大廚，奶奶在古城開了一家飯館。肖軍小時(shí)候的經(jīng)歷在他腦海中就是一片“煙熏火燎”。

1993年，20歲的肖軍對(duì)廚師生活已經(jīng)心生厭倦，一心想著逃離，干一番自己的事業(yè)�？墒�，當(dāng)時(shí)的麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，機(jī)會(huì)不多。有數(shù)據(jù)顯示，1992年，整個(gè)麗江地區(qū)只有工業(yè)企業(yè)238家，工業(yè)產(chǎn)值僅3.5億元。

旅游業(yè)則基本處于萌芽狀態(tài)。1985年7月，麗江正式被國務(wù)院和中央軍委列入“乙類對(duì)外開放地區(qū)”;1986年，又被列入國家歷史文化名城，開始在國內(nèi)外享有一定的知名度。但當(dāng)時(shí)國內(nèi)旅游市場(chǎng)還沒興起，最初來麗江的人，主要都是一些外事接待和國外背包客。

交通不便，是阻礙麗江發(fā)展的重要因素之一。麗江地處金沙江上游，是云南省西北部橫斷山脈向云貴高原的過渡地帶，被當(dāng)?shù)乩习傩諔蚍Q為“口袋底”。1993年之前，肖軍只出過一次麗江，去的是昆明。那次出行，給他留下的記憶是一直在坐車。“去昆明只能坐班車，需要兩天時(shí)間，中途要在楚雄住一夜。”

當(dāng)時(shí)的麗江地區(qū)內(nèi)，交通往來也很不便。納西族姑娘和育苗來自麗江玉龍縣石鼓鎮(zhèn)，老家距離麗江城區(qū)直線距離僅27公里，90年代那會(huì)兒，坐車進(jìn)城得花四五個(gè)小時(shí)。“那時(shí)候要繞過鐵架山，那真是山路十八彎，所有人到麗江都暈得一塌糊涂，灰頭土臉。”她說。

那時(shí)候，麗江城也沒有什么娛樂休閑的地方。出了古城，就是農(nóng)村。除了民主路上有些餐館、招待所、歌舞廳，其余大部分是連片的農(nóng)民房和農(nóng)田。

最繁華的要數(shù)古城西北角上大水車位置通往古城中心四方街的東大街。改革開放后，這條街上陸續(xù)建起了現(xiàn)代風(fēng)格的樓房。晚上，街邊就支起了很多燒烤攤，是年輕人最喜歡的地方。

百姓沒錢，政府財(cái)政也無力。1993年開發(fā)玉龍雪山時(shí)，當(dāng)時(shí)還是行署編制的麗江，沒有足夠的財(cái)力支撐旅游投資，大量資金靠貸款、招商引資解決。

玉龍雪山第一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目——云杉坪索道便是主要依靠外來資本。1993年，麗江引入香港企業(yè)，共同組建云杉坪旅游索道公司。據(jù)該公司總經(jīng)理嚴(yán)中煒介紹，當(dāng)時(shí)這條索道麗江幾乎不出一分錢，而是以景區(qū)土地資源參股。這個(gè)項(xiàng)目，也成了麗江官方語境中的第一個(gè)中外合資項(xiàng)目。

在麗江找不到機(jī)會(huì)，1993年，肖軍決定去深圳打工。“待了三年，沒賺到錢就回來了。”他說。

第一次旅游高峰

在麗江官方表述中，1994年，是麗江旅游業(yè)的起點(diǎn)。這一年云南省滇西北旅游規(guī)劃會(huì)議召開，提出了“發(fā)展大理，開發(fā)麗江，啟動(dòng)迪慶，帶動(dòng)怒江”的旅游發(fā)展思路。麗江也將旅游業(yè)定為“先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”。麗江人開始摸索一條旅游發(fā)展之路。

一開始麗江的游客并不多，1994年也才幾十萬人次。當(dāng)時(shí)，和育苗在麗江古城附近一所中學(xué)上高二，她看到的麗江景象是：農(nóng)民白天在田里干活，傍晚就回家做飯。天一黑，村里沒有路燈，看上去黑漆漆一片，“多數(shù)女學(xué)生那時(shí)候晚上都不太敢去古城。”

直到1996年的“2·3大地震”，麗江的知名度才真正被打開。當(dāng)時(shí)麗江古城正在申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，古城的受損情況，吸引了國內(nèi)外媒體的報(bào)道。同時(shí)，麗江地區(qū)政府也利用災(zāi)后重建，開始旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。麗江古城被重新修繕一番。

地震后大概3個(gè)月，肖軍從深圳回來。讓他印象最深刻的是，當(dāng)時(shí)古城里原有的一些鋼筋混凝土違建民房和東大街的現(xiàn)代建筑，均被一次性拆除，“現(xiàn)在東大街那邊的木質(zhì)結(jié)構(gòu)的店鋪都是地震后重新建的。”

古城外，寬40米的雪山中路正在修建，當(dāng)時(shí)，兩邊還是一些菜地。“我還想，修這么寬的路干嗎。但現(xiàn)在，那里已經(jīng)開始堵車了。”肖軍說，地震后一些大酒店也開始興建，包括云南省第一家五星級(jí)酒店。

“地震前只有10家酒店、1500人的接待能力;到1999年就有50多家酒店，1萬多個(gè)床位。”麗江旅游局第一任局長周克堅(jiān)此前接受媒體采訪時(shí)表示。

但這樣的接待能力很快被證明是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。1999年，昆明世界園藝博覽會(huì)召開，麗江是分會(huì)場(chǎng)。為了配合此次世博會(huì)，麗江舉辦了第一屆東巴文化藝術(shù)節(jié)。

和育苗記得，當(dāng)時(shí)場(chǎng)面十分壯觀：一幅270米的東巴神路圖從獅子山上拉到體育場(chǎng)，180尊東巴神偶被放大到五六米，擺滿了獅子山。體育場(chǎng)和山腳下，站滿了拍照的游客。

這是麗江旅游業(yè)的第一次高峰。數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年麗江接待游客280.4萬人次，而麗江旅游人次1996年才剛過百萬。

酒店容納不了那么多游客，黨校、酒店的按摩房、會(huì)議室都騰出來給游客住。肖軍看到，一些散客沒地方住，甚至在街邊、店鋪前和衣而睡。

游客沒有地方住，政府不得不出面鼓勵(lì)麗江古城里的原住民將空房讓出來給游客住宿。

游客孕育商機(jī)

最初，來麗江的游客以團(tuán)隊(duì)為主，很多旅行社導(dǎo)游不夠，開始擴(kuò)招。和育苗有扎實(shí)的納西文化基礎(chǔ)，2001年，和育苗順利考到了導(dǎo)游證，當(dāng)起了兼職導(dǎo)游。

和育苗記得，當(dāng)時(shí)身邊很多朋友都去考導(dǎo)游證，“有原來當(dāng)服務(wù)員的，有做生意的。”她感覺，當(dāng)時(shí)麗江的導(dǎo)游不會(huì)低于1000人，但旅行團(tuán)太多，導(dǎo)游都不夠用。剛剛拿到證的和育苗還沒來得及熟悉各個(gè)景區(qū)，就開始帶團(tuán)。甚至，當(dāng)時(shí)正在休產(chǎn)假的她，也有至少一半的時(shí)間在帶團(tuán)，“只要愿意接，天天都有團(tuán)。”

有一次和育苗帶了一個(gè)上海團(tuán)，經(jīng)過一個(gè)銀器店，游客進(jìn)去后，一下把店里的銀器幾乎搶空。“老板娘開心得滿臉紅撲撲的。塞了一把錢給我，好像是2000元還是4000元。”

數(shù)據(jù)顯示，從1999年-2008年，麗江每年接待游客從280.4萬人次增加到625.49萬人次。

游客的涌入，給麗江人帶來了商機(jī)。最先是旅游景區(qū)的興起。第一屆東巴文化藝術(shù)節(jié)召開當(dāng)年，在玉龍雪山就出現(xiàn)了第一個(gè)以東巴文化為主題的民營景區(qū)——東巴萬神園。之后，一些民營景區(qū)開始陸續(xù)出現(xiàn)，玉龍雪山腳下就有7個(gè)民營景區(qū)。

“我們每年接待游客50萬人次以上，2005年建成運(yùn)營當(dāng)年就盈利了。”東巴谷董事長、麗江市旅游協(xié)會(huì)會(huì)長王化新說。

白天到各個(gè)景區(qū)游玩的游客，晚上多數(shù)會(huì)回到麗江古城，這也帶動(dòng)了景區(qū)周邊的繁榮。在古城內(nèi)，最先是本地人開起木雕小商品店做起買賣。“2005年前后，有幾十家。”肖軍說。

那時(shí)候，古城里的餐館還不多，主要都在四方街和大石橋。肖軍看到當(dāng)時(shí)大石橋附近有些做當(dāng)?shù)夭说牟宛^，人均消費(fèi)一兩百元，“但是客人都坐得滿滿的。”肖軍覺得這是一個(gè)商機(jī)，2005年，他決定在古城里以奶奶的名字阿媽意開一家納西特色餐館。但那時(shí)候，四方街、新華街這些麗江古城最繁華的地方，已經(jīng)幾乎沒有空余的店鋪。

他只好把店開在麗江古城五一街興仁下段。當(dāng)時(shí)這里還沒有什么店鋪，附近都是原住民。這是一棟兩層的納西民居，租金一年5萬元。“如果在游客多的地方，得8萬到10萬元。”

起初三年左右，肖軍的店不掙錢，直到2008年左右，附近店鋪多了起來，吸引了大量游客前來，他的店才實(shí)現(xiàn)盈利。肖軍感嘆古城里開店的速度，連最偏僻的文明村在2012、2013年也幾乎被全部租完。“那里住戶大約100多戶，原來都是菜農(nóng)。”

經(jīng)營客棧的外來人

在很多的人印象里，麗江古城里的外來經(jīng)營戶是從2008年前后開始明顯增多的。大家直觀的感覺就是，古城里原來的本地手工藝者越來越少，原住民的老房子也陸續(xù)出租。各種商鋪從原來集中在四方街一帶，不斷向四面八方蔓延。

麗江古城客棧協(xié)會(huì)會(huì)長趙成就是一個(gè)外來者，他是東北人。來麗江之前，一直在北京的一家旅行社上班。在2008年來到古城時(shí)，趙成準(zhǔn)備開客棧，他調(diào)研10多天，沿街挨家挨戶數(shù)客棧，找社區(qū)居委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)交流，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)古城內(nèi)的客棧數(shù)量不到600家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求。

趙成記得，當(dāng)時(shí)經(jīng)常在半夜十二點(diǎn)，還看到很多人提著行李在找客棧。他住的客棧滿房，老板在院子里的沙發(fā)上放了一床被子，這一張沙發(fā)一晚上也能賣200元。

考察完后，趙成決定在古城開客棧。他從原住民手上租下了一個(gè)占地面積400平方米的院子，一年租金9萬元，又花了90萬元進(jìn)行精裝修。“當(dāng)時(shí)(客房)定價(jià)280元-680元，幾乎是整條街最高價(jià)。”

外來者的增多，給麗江古城帶來的最明顯變化是，古城內(nèi)店鋪頻繁被轉(zhuǎn)讓，每次轉(zhuǎn)讓，出讓者通常能獲得裝修費(fèi)兩倍的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。這漸漸成了一項(xiàng)生意。

2009年的一天，趙成和一位游客喝酒，對(duì)方想開客棧，但沒有精力找房子和裝修，希望趙成把院子轉(zhuǎn)讓給他。“一開始我以為他就隨口一說，我就提出，轉(zhuǎn)讓費(fèi)要180萬元。”沒想到，對(duì)方答應(yīng)了。

“當(dāng)時(shí)覺得很震驚，賺錢太容易了。”趙成說，他開始把錢用于租房裝修客棧，再轉(zhuǎn)讓出去。十年間，趙成轉(zhuǎn)手過10多家客棧。

房租也水漲船高。“現(xiàn)在，跟我2008年第一個(gè)客棧同等條件的房子，租金至少要25萬元。”趙成說，在這種情況下，多數(shù)原住民都愿意把古城的房子拿出來出租給外地人經(jīng)營，自己住到城外的新城。

根據(jù)世界文化遺產(chǎn)麗江古城管理局提供的數(shù)據(jù)，2008年-2017年，9年間，古城內(nèi)的各類經(jīng)營戶數(shù)量從1545戶增加到3994戶，平均約每1天半就新增1戶。

在趙成看來，古城里的外來經(jīng)營戶具有一定的地域特征：福建人賣茶葉和玉石、浙江人賣披肩和其他義烏小商品、東北人做客棧和餐飲、云南劍川人做木雕。

趙成記得，在他2008年來的時(shí)候，麗江的外來經(jīng)營戶以年輕人為主。當(dāng)時(shí)的酒吧也沒什么裝修，買幾個(gè)凳子和酒杯，晚上，游客們圍在一起，老板就是主唱，大家喝一種名叫“黯然銷魂”的當(dāng)?shù)孛纷泳啤?/p>

“那時(shí)候，都是佛系商家。”趙成說，但是現(xiàn)在房租、裝修成本上升了，經(jīng)營壓力越來越大，后面進(jìn)來的老板，需要有一定的資本。

旅游的“雙刃劍”

現(xiàn)在的麗江再也不是原來當(dāng)?shù)厝藨蚍Q的“口袋底”，已經(jīng)擁有機(jī)場(chǎng)、火車、多條高速路。游客數(shù)量從1994年的不足百萬人次，增加到2017年4069萬人次。

肖軍分別在古城開了兩家分店。“納西美食本來是很邊緣的，現(xiàn)在能提高到美食文化的角度，在國內(nèi)有點(diǎn)知名度，主要靠的還是旅游。”肖軍說。

和育苗開了一家民俗文化公司，主打東巴婚禮。和育苗第一單生意是一對(duì)來麗江旅游的美籍華人。“最開始真的是游客在幫我撐著。”和育苗說。去年，和育苗的東巴婚禮儀式被列入云南省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“如果沒有旅游，傳統(tǒng)的東巴婚禮就只能在博物館看到了。”

現(xiàn)在，走在古城內(nèi)，小吃店、服裝店、手鼓店、銀器店、茶葉店、客棧一間挨著一間;古城外，七星街、花馬街在原來農(nóng)田和民房的土地上修建而起，如今商鋪鱗次櫛比。

但商家增多，也導(dǎo)致了惡性競(jìng)爭(zhēng)。一些商家開始與旅行社合作，通過低價(jià)團(tuán)、零價(jià)團(tuán)吸引游客到麗江，再忽悠甚至強(qiáng)迫購物。

客棧也明顯供大于求，一些行業(yè)亂象也開始突出。據(jù)趙成介紹，現(xiàn)在麗江古城內(nèi)有客棧1573家，去年平均入住率不到30%。但很多客棧為了虛高的入住率，從而提升排名，開始在一些OTA(在線旅行社)上刷單炒信。去年，麗江有兩家客棧因刷單各被罰款20萬元，并停業(yè)整頓。

據(jù)媒體報(bào)道，2017年，麗江對(duì)涉嫌違法違規(guī)的旅行社、負(fù)責(zé)人立案38起，上繳罰款91萬元。對(duì)在線上發(fā)布“不合理低價(jià)游”線路產(chǎn)品及虛假宣傳廣告，誤導(dǎo)游客的7家旅行社進(jìn)行停業(yè)整頓。去年4月份，云南出臺(tái)旅游整治“22條”，包括取消團(tuán)隊(duì)游客入店購物環(huán)節(jié)、禁止不合理低價(jià)游等旅游市場(chǎng)頑疾。

行業(yè)自律也在行動(dòng)。去年，麗江旅游協(xié)會(huì)制定了針對(duì)旅行社和導(dǎo)游的量化考核指標(biāo)，每個(gè)月對(duì)旅行社和導(dǎo)游進(jìn)行打分，“百分制，如果低于60分，我們就會(huì)進(jìn)行約談，屢次不及格，就提醒主管部門重點(diǎn)監(jiān)管。”麗江旅游協(xié)會(huì)會(huì)長王化新說。

今年，趙成也牽頭在古城成立了麗江古城客棧協(xié)會(huì)，希望進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)自律。“我們正在考慮制定麗江古城客棧的星級(jí)評(píng)價(jià)體系。不同星級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格區(qū)間。”趙成說，這樣就可以盡量避免客棧之間打價(jià)格戰(zhàn)，或者在網(wǎng)上刷單炒信。

這20年間，麗江因旅游而改變，在此地的麗江人和外來人也因旅游業(yè)而改變，現(xiàn)如今，他們又苦于過于商業(yè)化的麗江，希望能夠合力把麗江變回那個(gè)簡單樸實(shí)的旅游城市。

改革親歷

王化新 麗江旅游協(xié)會(huì)會(huì)長

麗江旅游發(fā)展真正的起點(diǎn)是1994年。當(dāng)年10月份，云南省召開滇西北旅游規(guī)劃會(huì)議，提出了“發(fā)展大理，開發(fā)麗江，啟動(dòng)迪慶，帶動(dòng)怒江”的旅游發(fā)展思路。麗江也將旅游業(yè)定為“先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”。

會(huì)議還提出，麗江不能再伐木了，要保護(hù)原始森林。而國家層面是1998年才提出保護(hù)長江綠色屏障。

此前，伐木是麗江主要的財(cái)政資源�，F(xiàn)在不能伐木了，就是要堅(jiān)定走旅游發(fā)展道路�，F(xiàn)在回過頭來看，當(dāng)初麗江靠伐木發(fā)展經(jīng)濟(jì)，還提出要對(duì)古城進(jìn)行大開發(fā)，那真是“抱著金飯碗討飯吃”。

我原來在地區(qū)林業(yè)局就是管伐木的。麗江發(fā)展思路在變，我也在尋求個(gè)人的轉(zhuǎn)型，開始考慮進(jìn)入旅游行業(yè)。

1998年，國企改革浪潮中，原來的麗江地區(qū)林業(yè)局招待所也進(jìn)行股份制改革，改為綠韻賓館，我是負(fù)責(zé)人。從此正式走上旅游的道路。同一年，我還成立了自己的旅行社。

第二年就趕上了昆明世博會(huì)這個(gè)契機(jī)。當(dāng)時(shí)，昆明是主會(huì)場(chǎng)，麗江是分會(huì)場(chǎng)，從5月1日持續(xù)到10月31日。昆明-大理-麗江也是省里重點(diǎn)推介的旅游黃金線。當(dāng)時(shí)，來麗江的人很多，這是麗江發(fā)展第一個(gè)小高峰。

那半年綠韻賓館天天都是爆滿。甚至到了七八月份節(jié)假日，我們把酒店的按摩房、洗浴中心、會(huì)議室提供出來，政府還組織學(xué)校、黨校騰出桌子板凳給游客住宿。

我們旅行社基本都是得套團(tuán)。導(dǎo)游把這個(gè)團(tuán)帶下來了，下一個(gè)團(tuán)已經(jīng)在等了。晚上，導(dǎo)游帶著游玩古城。那時(shí)候?qū)в魏苄量�，早�?、6點(diǎn)鐘起床，晚上11、12點(diǎn)才能回去。

之后，麗江旅游人數(shù)一直以兩位數(shù)的百分比高速增長。但也帶來了一些問題，最嚴(yán)重的是三角債問題。當(dāng)時(shí)，組團(tuán)社給麗江的地接社發(fā)團(tuán)，地接社帶游客去景區(qū)、酒店、餐館，經(jīng)常都是簽單，有些人不誠信，拖欠旅游款，就形成了三角債，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。甚至，有組團(tuán)社把游客發(fā)過來，地接社不愿意接，這在當(dāng)時(shí)我們行話叫“甩團(tuán)”。

為了解決這個(gè)問題，2003年左右，麗江率先在全國實(shí)行“一卡通”制度，所有的組團(tuán)社在發(fā)團(tuán)過來前，要把這趟旅行的吃喝住行產(chǎn)生的費(fèi)用算出來，打給地接社辦的一卡通，“一團(tuán)一卡”。

這個(gè)制度到現(xiàn)在還在執(zhí)行，是全國唯一的。但是，還是會(huì)出現(xiàn)一些變通。比如，一些地接社跟酒店私下串通，雖然賬面上刷了錢，但實(shí)際上酒店會(huì)私下返還一部分錢。

麗江旅游這幾年暴露出一些問題，我們也不回避，正在逐步規(guī)范。去年，麗江旅游協(xié)會(huì)制定了針對(duì)旅行社和導(dǎo)游的量化考核指標(biāo)，百分制，如果低于60分，我們就會(huì)進(jìn)行約談，屢次不及格，就提醒主管部門重點(diǎn)監(jiān)管。每月的紅榜、黑榜都會(huì)在麗江旅發(fā)委的官網(wǎng)公布。

改革辭典

假期旅游

1999年，國務(wù)院公布了新的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，決定將春節(jié)、“五一”、“十一”的休息時(shí)間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長假。1999年國慶第一個(gè)“黃金周”，全國出游人數(shù)達(dá)2800萬人次，旅游綜合收入141億元，假日旅游熱潮席卷全國。

改革物語

云杉坪索道

1993年，麗江引入香港企業(yè)，組建合資公司開發(fā)的第一條索道，也是麗江第一個(gè)具備造血能力的旅游項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，香港還未回歸，因此，在當(dāng)時(shí)官方語境中，這也是麗江第一個(gè)中外合資項(xiàng)目。