2017年習近平總書記新年賀辭再出“金句”，“擼起袖子加油干”在社交媒體平臺呈現(xiàn)“刷屏”態(tài)勢。

　　你有想過在報紙、電視上經(jīng)常見到的這些語錄：“年輕人不要老熬夜”、“綠水青山就是金山銀山”、“老虎蒼蠅一起打”等，會突破文字的形式，成為我們在網(wǎng)絡聊天中使用的表情包嗎？

　　2017年1月3日，由“TVS新媒體工作坊”出品，中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院學生團隊設計的微信表情包“學習錦句”正式上線。

　　“學習錦句”表情包中16個表情句均出自習近平總書記的重要講話，并以其講話中的關鍵字作為設計基礎，將一句句本來就很接地氣的話語變成一個個生動活潑的表情。

　　“TVS新媒體工作坊”也曾制作出“長征路上小紅軍”表情包，而這一次，則是該團隊在主題宣傳、內(nèi)容設計以及表達形式上的新嘗試和新突破。

　　“學習錦句”微信表情包一上線，引發(fā)各類媒體熱評，網(wǎng)友們也是褒獎如潮。

　　現(xiàn)就讀于中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院2015級國際新聞碩士班的谷琛是學生設計團隊的主要負責人�！皩W習錦句”設計團隊從10月份就開始進行創(chuàng)意設計，10月25日定好初版。

　　如何平衡“使用”和“理論精神”之間的關系，如何將本來就很接地氣的講話轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙尸F(xiàn)的形態(tài)，如何使其有更多的使用和轉(zhuǎn)發(fā)動力，都成為創(chuàng)作過程中的主要難題。

　　為了解決這個問題，“學習錦句”創(chuàng)作團隊首先想到了小學英語課為了學單詞而畫卡片的經(jīng)歷。

▲“學習卡片”

　　團隊進而聯(lián)想到我們每個人中學階段課堂筆記的經(jīng)歷，通過多次討論，最終確定了“意象化文字”的設計思路。

形式上的設計思路確定好，如何在內(nèi)容方面挑選出16個適合呈現(xiàn)的句子呢？

　　“學習錦句”創(chuàng)作團隊的篩選標準一是要接地氣、實用性強，二則為是否能夠表現(xiàn)理論精神。團隊至少創(chuàng)作了20多個表情，經(jīng)過不斷取舍，最終剩下16個。

　　這些表情中，既有習近平總書記重要理論體現(xiàn)，如“綠水青山就是金山銀山”、“打鐵還需自身硬”，也有人際溝通中常用的金句，如“充充電”、“學習學習再學習”等。

▲團隊設計中未能入選的表情

　　在精心挑選的16個表情中，我們能夠看到眾多不斷修改完善的創(chuàng)意：

　　“年輕人不要老熬夜”來自于習近平總書記同200余名中央黨校第一期縣委書記研修班學員的交流，這句話在網(wǎng)絡上也受到了青年人的喜愛和使用。

　　“學習錦句”設計團隊在創(chuàng)意上將“熬”字、月亮、代表睡覺的“z”符號以及常見的禁止符號結(jié)合起來，很好地體現(xiàn)出了勸導年輕人“不要老熬夜”的意思。

▲設計初稿

▲最終完成稿

　　“老虎蒼蠅一起打”，選取了這句話中的關鍵字“打”，通過對其變型，在顏色、字體以及動畫的速度上不斷修改，將力度感表現(xiàn)出來。

▲設計初稿

▲最終完成稿

　　“馬上就辦”，“辦”字擬人化地騎在一匹飛奔的駿馬上，形象生動有趣。

　　谷琛說到，“‘辦’字右側(cè)的手臂，一抬一抬的節(jié)奏，我們嘗試了很多種，最后確定了一個合適的速率。馬蹄的動作也采取逐幀手繪動畫，‘辦’字的上下移動利用特效軟件制作出來�！�

▲設計初稿

▲最終完成稿

　　“有事多商量”，由燈泡、眼鏡、嘴巴等元素組成“商”字，同時利用特效軟件制作出帶有空間變換的平面動畫。

　　“擼起袖子加油干”來自于新鮮出爐的2017年習近平總書記元旦致辭中，通過“擼起袖子”的動作設計以及“加油”二字的呈現(xiàn)，實現(xiàn)了視覺上的沖擊力。

“學習錦句”表情包的創(chuàng)作團隊認為：

　　“時下，表情符號已經(jīng)成為網(wǎng)絡社交中不可或缺的溝通手段，不僅生動簡潔，更能傳遞情感。而這種意象化的設計方式，可以讓表情包更有創(chuàng)造性，更加多樣化�！�

　　表情包上線三天時間，累計下載量高達49332次，累計發(fā)送量已突破8萬。

　　長期以來，網(wǎng)絡表情落入俗套，傳統(tǒng)主流價值文化遭受網(wǎng)絡文化的沖擊和解構(gòu)。“學習錦句”表情包上線后卻反響熱烈，受到了眾多網(wǎng)民的喜愛和歡迎，其原因何在呢？

重大主題宣傳的互聯(lián)網(wǎng)困境

　　重大主題宣傳涉及國計民生、國際動態(tài)，是新聞報道的重中之重。但是，本應獲得更大關注的主題宣傳作品卻在互聯(lián)網(wǎng)時代不斷被解構(gòu)，影響力式微。網(wǎng)民常常視而不見聽而不聞，甚至產(chǎn)生負面的對抗式解讀。原因如下：

　　>>>大量重大主題宣傳沿用了基于傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗

　　在單向傳播的傳統(tǒng)媒體中，受眾只需要看不需要說。而互聯(lián)網(wǎng)以人際互動為主，網(wǎng)民的話語權被激活、個體表達欲望空前高漲。網(wǎng)民提倡對話排斥灌輸，網(wǎng)絡空間里爭辯激烈且觀點多元。

　　部分重大主題宣傳即便學習使用互聯(lián)網(wǎng)，根本的姿態(tài)還是宣傳姿態(tài)，本質(zhì)上是用互聯(lián)網(wǎng)的語言講官話。

　　>>>與網(wǎng)民的實際需求結(jié)合度較低

　　一方面，重大主題本身往往高屋建瓴，宣傳難度客觀存在；另一方面，鴻篇巨制的宣傳方式慣于抽象升華，致使作品落地之后不適應網(wǎng)民的淺閱讀。傳統(tǒng)宣傳尚未緊抓用戶的痛點和癢點：解決長期關注尚未解決的問題，實現(xiàn)長期期待尚未實現(xiàn)的理想。

　　總體看，重大主題宣傳難以與網(wǎng)民建立直接關聯(lián)，對青年網(wǎng)民群體實際情況的關照不足。

適應與引領：互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)新路徑

　　>>>適應：從廟宇殿堂走入萬家煙火

　　互聯(lián)網(wǎng)還原了人與人最基本、最自然的社會生活形態(tài)，而基于人際關系鏈的內(nèi)容傳播必須注重實用性和趣味性的結(jié)合。例如，作為網(wǎng)絡人際交流中的重要表達方式，生動有趣又富含信息量的表情包已經(jīng)成為網(wǎng)絡交流中不可或缺的工具。

　　在創(chuàng)作過程中，“學習錦句”團隊改變了長篇大論、空洞無趣的主題宣傳方式，將理論、重要講話與日常生活情景相結(jié)合。“擼起袖子加油干”、“靜下心來”、“馬上就辦”、“不要老熬夜”等等，既傳遞了主流價值觀，又切合青年網(wǎng)民的生活體驗。

　　在人與人之間的親密伴隨關系中，表情包的運用，使得主題的傳播范圍更深更廣�！皩W習錦句”用最直接的方式抵達年輕人心理、最凝練的方式傳遞信息，提供了集表情和動作于一身的視覺感受，以輕松的表達方式消除了單純文字話語帶來的審美疲勞。

　　實踐證明，傳統(tǒng)的主題宣傳不一定要鴻篇巨制。表情包體量小但傳播廣，更為重要的是，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)思維的適應性改造，“學習錦句”取得了傳統(tǒng)宣傳方式無法達到的接受度。

>>>引領：以清風拂面助力天朗氣清

　　最好的適應互聯(lián)網(wǎng)時代的方式，不是被動模仿而是主動創(chuàng)新。隨著表情符號的發(fā)展，新興參與式文化中的網(wǎng)民有了更多形式和意義上的能動性。但是自然生長的網(wǎng)絡文化滋生了大量純搞笑娛樂、甚至三俗內(nèi)容。

看多了這樣的表情，《學習錦句》的表情包可謂是“一股清流”。

　　例如，“記得住鄉(xiāng)愁”中，“鄉(xiāng)”字融合月亮與流水，再結(jié)合水波紋的動畫效果，最終呈現(xiàn)出朦朧和詩意的美感。

　　“充充電”中，對“電”字變型，模擬日常生活場景，同時加以充電的動畫效果展示，使其更加生動形象，也是要不斷“充電學習”正能量文化的體現(xiàn)。

　　這種說文解字形式的設計，通過關鍵字的變型，既可以準確表達每句話的內(nèi)涵，又能夠滿足日常交流的需要，同時也不失生動形象化的表達。

　　從履行社會責任的角度看，主題宣傳應更多、更主動地向網(wǎng)絡文化環(huán)境注入正能量。

　　對于此次創(chuàng)作，團隊指導老師認為：

　　“作為高校的科研實踐團隊，我們不應該局限于已有的表現(xiàn)形式，“長征路上小紅軍”表情包以“小紅軍”為載體，更注重精良的畫工設計，而“學習錦句”表情包要在其基礎上尋求一種創(chuàng)新和突破，要更加注重設計感和藝術性。所以，否定了以公務員等青年群體形象為載體的設計版本，最終選擇了說文解字的設計形式�！�

　　“因此，在社交媒體環(huán)境中，新聞傳播專業(yè)的學生團隊，要努力發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，在主題宣傳中尋找突破點，用新媒體的思維將主流價值與青年話語相結(jié)合，在設計中更注重創(chuàng)意，充分考慮用戶的使用動機和心理，以取得更好的傳播效果�！�

　　“學習錦句”表情包創(chuàng)作團隊，一方面是新聞傳播專業(yè)的研究團隊，另一方面更是青年立場的代表。他們以更加符合網(wǎng)絡信息消費習慣的形式，將主題宣傳與日常生活體驗相結(jié)合，以主體的身份進入傳統(tǒng)主流價值的場域中，青年話語在其認同中也自然呈現(xiàn)，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代主題宣傳的創(chuàng)新。