元旦前后，電影《地球最后的夜晚》引起了巨大的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，這種質(zhì)疑歸結(jié)起來(lái)就是兩個(gè)字：騙人。說(shuō)好的“一吻跨年”，我嘴都撅好了你給我看這么個(gè)不知所云的片子?
這種質(zhì)疑，凝結(jié)成了觀眾用腳投票的決心。從影片票房來(lái)看，上映首日(12.31)票房2.4億，第二天(1.1)1037萬(wàn)，第三天(1.2)170萬(wàn)，斷崖三級(jí)跳。其中上映次日票房跌幅超過(guò)95%，世所罕見(jiàn)。
這部電影的宣發(fā)騙人了嗎?文藝電影到底有沒(méi)有掙錢(qián)的空間?我們的觀眾是否一定與文藝片絕緣?一連串的問(wèn)題，在電影漸漸下映的時(shí)候，一一浮出了水面。
一、《地球最后的夜晚》“過(guò)把癮就死”式宣發(fā)，是電影“吆喝時(shí)代”的無(wú)奈之舉
“焰火是誰(shuí)?怎么還能白‘日’?哈哈哈哈”
上一句里邊，“日”是動(dòng)詞。這句話(huà)是電影《白日焰火》上映時(shí)，宣發(fā)人員在微博發(fā)的眾多炒作用語(yǔ)中的一句。低俗不低俗?特別低俗，無(wú)比低俗，把片中特別文藝的白天放焰火這個(gè)舉動(dòng)，玩成了爛俗諧音梗。
《白日焰火》
但是……這句宣發(fā)用語(yǔ)成了日后很多文藝片宣傳人員模仿的經(jīng)典模板。2014年，這部由廖凡、桂綸鎂兩位文藝氣息濃厚(另一種說(shuō)法就是不太能吸引粉絲購(gòu)票)的演員擔(dān)綱，雖然在柏林電影節(jié)拿獎(jiǎng)，卻因?yàn)閮?nèi)容灰暗、節(jié)奏遲緩、人物陰郁等問(wèn)題，依舊被業(yè)界視作沒(méi)有“賣(mài)相”的影片，最終拿下了一個(gè)多億的票房，大大打破了當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)文藝片紀(jì)錄。
他們是怎么做的呢?無(wú)他，就是宣傳到位。宣發(fā)人員在電影公映前把各路娛樂(lè)記者招來(lái)看片，并且反復(fù)叮囑一句話(huà)：“千萬(wàn)別說(shuō)我們這是文藝片!我們這是集兇殺、愛(ài)情、懸疑、驚恐、破案等等于一身的商業(yè)片。”
以上是由當(dāng)時(shí)參與看片的記者透露的，個(gè)別詞語(yǔ)可能不準(zhǔn)，但大致意思不會(huì)有偏差，即不能按文藝片宣傳，而要按大俗的兇殺愛(ài)情破案片來(lái)宣傳——因?yàn)槲乃囯娪百嵅坏藉X(qián)。
《白日焰火》票房成功后，“把文藝片宣傳成其他片”成了每一個(gè)有票房壓力的制片方所必然采用的方案�！兜厍蜃詈蟮囊雇怼分破桨炎约盒麄鞒煽缒曩R歲片，在抖音等平臺(tái)上狂打“一吻跨年”的概念，也就順理成章了。
客觀說(shuō)，《地球最后的夜晚》票房遭遇斷崖式下跌，讓人意外的不是第二天的1000萬(wàn)票房，而是第一天的2個(gè)多億票房。把第一天的票房刨去，上映首日1000萬(wàn)，隨后逐漸下降，這是正常的文藝片票房走勢(shì)。第一天能拿下2個(gè)多億票房，實(shí)事求是地講是個(gè)特別好的成績(jī)，這其實(shí)也證明了宣發(fā)方案是奏效的，盡管客觀上忽悠甚至欺騙了很多人。
這種只賺一天票房，“過(guò)把癮就死”的玩法，正在成為國(guó)產(chǎn)電影宣發(fā)的通行法則。2018年的另一部電影《愛(ài)情公寓》玩得更過(guò)分，它選擇了在首映日下午兩點(diǎn)首映，而不是正常的首映日零點(diǎn)首映。為什么呢?因?yàn)槿绻泓c(diǎn)首映，網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)，通過(guò)大半天的口碑發(fā)酵，大家在下班的時(shí)候已經(jīng)知道你這片子不靠譜了，那首日票房的“大頭”——晚間黃金檔票房就無(wú)法收割了。下午兩點(diǎn)首映，為的就是到晚間黃金檔時(shí)，惡評(píng)的口碑還沒(méi)傳開(kāi)，趕緊先掙他一晚上錢(qián)再說(shuō)。
也就是說(shuō)，對(duì)于真正的爛片來(lái)說(shuō)，首日票房已經(jīng)不夠忽悠的了，要忽悠首晚票房……至于第二天開(kāi)始惡評(píng)連連，票房斷崖下跌，那就管不了那么多了。
《地球最后的夜晚》的“騙人”，在目前險(xiǎn)惡的“過(guò)把癮就死”式宣發(fā)里，還不算最?lèi)毫拥摹?/p>
其實(shí)，在影片網(wǎng)羅了湯唯、黃覺(jué)、張艾嘉等明星出演，耗資4000-5000萬(wàn)成本拍完的那一刻，就注定了這樣的宣發(fā)方式。按通常國(guó)產(chǎn)片的制作及分賬方式，拍攝成本與宣發(fā)成本相當(dāng)，也就是這片子總投資額估計(jì)在8000萬(wàn)-1億左右。而按照國(guó)產(chǎn)片分賬方式，片方只能拿到票房的1/3左右(其余被院線(xiàn)、電影院等分走)。也就是說(shuō)，如今2.7億的總票房，片方可能只是小賺一點(diǎn)，或基本不賺錢(qián)。如果不采用“過(guò)把癮就死”的“騙人”方式來(lái)宣發(fā)，則只有死路一條。
二、文藝片賺錢(qián)有多難?史上最牛導(dǎo)演之一黑澤明，差點(diǎn)因?yàn)橘r錢(qián)而自殺
1971年12月22日，61歲的日本導(dǎo)演黑澤明在東京松原家的浴室里用單面刀刃剃刀自殺，頸部留下5處傷口，左腕10處，右腕6處，共計(jì)21處刀傷。
黑澤明
好在，自殺沒(méi)成功，否則我們就看不到后來(lái)的《影子武士》、《亂》、《夢(mèng)》等載入史冊(cè)的牛片了。
作為人類(lèi)歷史上最好的導(dǎo)演之一，黑澤明這次自殺，主要原因是拍電影賠了錢(qián)。
1960-1970這十年，正是電視在日本開(kāi)始普及的時(shí)候。而對(duì)照黑澤明本人，則是他的電影從賣(mài)座轉(zhuǎn)向賠錢(qián)的分水嶺。1960-62，連續(xù)三年里，黑澤明拍了三部叫好又叫座的電影——《懶漢睡夫》、《用心棒》和《椿三十郎》。這三部電影放到黑澤明身上，并不能算很出色，然而卻是他在經(jīng)濟(jì)上收益最大的一段時(shí)間。
然而，事業(yè)頂峰的背后潛藏著危機(jī)。1963年，日本全年觀影人數(shù)滑落到5年前的一半以下，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是大家都看電視去了，不愛(ài)看電影了。在1965年拍完《紅胡子》之后，黑澤明和他的電影公司陷入停滯，最后不得不孤注一擲——抵押掉房子，籌集資金拍攝新片《電車(chē)狂》。
這部《電車(chē)狂》是個(gè)啥樣的電影呢?三個(gè)字可以概括：特!別!喪!
黑澤明電影《電車(chē)狂》劇照
影片的主要場(chǎng)景是一個(gè)貧民窟，主要人物都是社會(huì)邊緣人：以為自己是電車(chē)司機(jī)，每天在空地上假裝開(kāi)車(chē)的弱智男孩;每天喝得爛醉的苦工;被老婆嚴(yán)重傷害，終日不發(fā)一言的中年男子;每天去飯館要飯，但總幻想住在城堡，家里有游泳池的乞丐父子……
這樣一部明顯沒(méi)有“賣(mài)相”的電影，不出意外地遭遇了票房滑鐵盧。之后，他陷入了抑郁之中，直到給了自己21刀。
黑澤明自殺未遂，后來(lái)又活了20多年，拍了六部影片，算是個(gè)happy ending了。但其他人，結(jié)局就沒(méi)那么好了。
三、畢贛“前輩”貝拉·塔爾：因預(yù)算超支逼死過(guò)制片人，如今已經(jīng)不拍片了
電影《地球最后的夜晚》里，最為少數(shù)影迷津津樂(lè)道，也最為多數(shù)觀眾莫名其妙的，是其中那個(gè)60分鐘的3D長(zhǎng)鏡頭。為了拍好這個(gè)鏡頭，導(dǎo)演畢贛把制作周期一拖再拖，制作費(fèi)用一漲再漲，本來(lái)預(yù)算2000萬(wàn)的影片，最后花了四五千萬(wàn)才拍完，這也逼迫了片方采用所謂騙人式的宣發(fā)。
像畢贛這樣熱衷長(zhǎng)鏡頭，經(jīng)常要大幅追加預(yù)算才能拍完電影的導(dǎo)演，其實(shí)早已有之。比如匈牙利導(dǎo)演貝拉·塔爾。
導(dǎo)演貝拉·塔爾
貝拉·塔爾，一個(gè)文藝青年提起來(lái)頂禮膜拜，文藝圈外完全不為人知的名字。他在電影圈最出名的事有兩個(gè)，跟畢贛一模一樣，一個(gè)是愛(ài)拍長(zhǎng)鏡頭，還有一個(gè)就是花錢(qián)沒(méi)把門(mén)的。畢贛只是電影最后有一個(gè)長(zhǎng)鏡頭，前70分鐘還是正常電影的鏡頭剪切。而貝拉·塔爾的電影，從頭到尾都是長(zhǎng)鏡頭。
他的《倫敦來(lái)的男人》全長(zhǎng)135分鐘，卻只有30個(gè)鏡頭(有的影迷數(shù)的是29個(gè)，可能數(shù)著數(shù)著睡著了漏了一個(gè))，平均一個(gè)鏡頭四分多鐘。要知道，普通電影平均下來(lái)，一個(gè)鏡頭也就是10秒到20秒，那些好萊塢大片的平均單個(gè)鏡頭時(shí)間會(huì)更短，越短才越能營(yíng)造出緊張激烈的氣氛。
單個(gè)鏡頭長(zhǎng)，意味著每個(gè)鏡頭都要精雕細(xì)琢，反復(fù)排練走位，也就意味著可能工期長(zhǎng)，投資高�！秱惗貋�(lái)的男人》拍攝于2005年，初始預(yù)算為500萬(wàn)歐元，是由法國(guó)著名藝術(shù)電影制片人、歐洲電影學(xué)院2004-2005年度主席恩伯特·巴尚主要投資的。因?yàn)樾蕾p貝拉·塔爾的才華，巴尚為了投資這部影片，幾乎堵上了全部身家。
而在影片剛拍攝了大概30分鐘素材時(shí)，總投資就已經(jīng)花掉了一半。這意味著，要想正常拍完，就要大量追加投資，而此時(shí)的巴尚已經(jīng)無(wú)力再投資了。加上他之前就患有抑郁癥，多重打擊之下，2005年2月10日，巴尚在巴黎辦公室中自縊身亡。
導(dǎo)演太任性，真的會(huì)死人的!
在幾番周折制作完《倫敦來(lái)的男人》后，貝拉·塔爾又拍攝了一部電影《都靈之馬》，隨后在2011年宣布息影。官方理由是“我沒(méi)有理由再去制造關(guān)于我們語(yǔ)言或情感的拷貝了”，但漸漸沒(méi)人敢投資他的電影，也肯定是原因之一。
四、文藝片不賺錢(qián)是世界難題，而中國(guó)是最有可能改變這一切的國(guó)家
由黑澤明、貝拉·塔爾的例子可知，文藝片不賺錢(qián)，這不光是中國(guó)導(dǎo)演的困境，全世界都一樣。沒(méi)有任何一國(guó)的影迷是天然喜歡文藝片的，就算藝術(shù)院線(xiàn)很完善的法國(guó)，看文藝片也終歸是少數(shù)人的娛樂(lè)。
如果展望未來(lái)，有一天文藝電影真的能賺到錢(qián)了，不靠“騙人”營(yíng)銷(xiāo)就能自負(fù)盈虧，有結(jié)余投入再生產(chǎn)，形成良性循環(huán)的話(huà)，那這個(gè)場(chǎng)景會(huì)在哪兒出現(xiàn)呢?
我個(gè)人的觀點(diǎn)是，只有中國(guó)才能讓這個(gè)場(chǎng)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。也就是說(shuō)，如果未來(lái)有一天，文藝片能賺錢(qián)，那只會(huì)在中國(guó)。
原因有三：
1. 中國(guó)電影市場(chǎng)的盤(pán)子太大，沒(méi)有任何一國(guó)能比。
2006-2017中國(guó)電影票房，從26億增長(zhǎng)到559億。2018年最新數(shù)字為609億
2018年，中國(guó)電影票房總額突破600億人民幣，預(yù)計(jì)與北美票房相差不大(北美票房是美國(guó)+加拿大合計(jì)的)，在不久的將來(lái)，一定會(huì)成為全球票房第一。除了中美外，世界電影票房第三到第八的日本、英國(guó)、印度、韓國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，加在一起也沒(méi)有中國(guó)的票房多。這樣大的盤(pán)子，給了各類(lèi)電影以生存的空間，其中就包括文藝片。
銀幕數(shù)量的增長(zhǎng)，比票房增長(zhǎng)更為迅速
2. 不要低估影迷的成長(zhǎng)速度。
三年前你敢信《我不是藥神》能有30億票房嗎?全片稱(chēng)得上明星的演員只有徐崢一個(gè)，類(lèi)型也不是徐崢最拿手的喜劇，全片讓人哭的地方比讓人笑的地方還多，一個(gè)特效鏡頭都沒(méi)有，導(dǎo)演還是個(gè)第一次指導(dǎo)長(zhǎng)片的菜鳥(niǎo)。
這樣一部影片，放到三年前，票房能不能有三億都說(shuō)不好。2015年，最火的影片是《夏洛特?zé)⿶馈�、《煎餅俠》和徐崢自己的《港囧》這樣純純的喜劇片，以及《捉妖記》、《尋龍?jiān)E》這種恨不得特效鏡頭貫穿始終的“大片”。那時(shí)的電影投資者，還不敢投《我不是藥神》這樣純靠情節(jié)、人物推進(jìn)的劇情片。
《我不是藥神》
而僅僅三年后，局面已經(jīng)大不相同�！段也皇撬幧瘛钒搭�(lèi)型分的話(huà)，其實(shí)算不折不扣的文藝片，只是它不是《地球最后的夜晚》那樣的“抽象”文藝片，而是“現(xiàn)實(shí)”文藝片，觀眾相對(duì)好接受一點(diǎn)。三年間，觀眾已經(jīng)從只接受喜劇片、特效片“進(jìn)化”到接受現(xiàn)實(shí)型文藝片，再過(guò)幾年，說(shuō)不準(zhǔn)就會(huì)在一定程度上接受抽象型文藝片了。
3. 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，支付的便捷，讓口碑更易成為票房的助推器。
中國(guó)電影院相比美國(guó)電影院，收入差距最大的一塊是什么?是周邊產(chǎn)品以及飲料、爆米花什么的。這主要是消費(fèi)習(xí)慣和支付方式造成的。美國(guó)影院大都是傳統(tǒng)的到店購(gòu)票方式，觀眾一般會(huì)提早一點(diǎn)到影院，排隊(duì)購(gòu)票，在影片開(kāi)始前等一會(huì)兒，買(mǎi)點(diǎn)吃的喝的什么的。而中國(guó)觀眾呢?由于手機(jī)支付太方便，我們多數(shù)是購(gòu)票App下單，提前五分鐘甚至卡點(diǎn)到影院，二維碼換票后直接進(jìn)影廳，影院的爆米花自然就少賣(mài)了很多。
這種購(gòu)票方式的不同，決定了影片口碑所起作用的差異。美國(guó)觀眾通常是到了電影院再?zèng)Q定我看點(diǎn)什么，這時(shí)，那些財(cái)大氣粗的大制片廠會(huì)在影院布置很多廣告，無(wú)形中會(huì)影響觀眾的購(gòu)票方向;而中國(guó)觀眾由于要在網(wǎng)上買(mǎi)票，所以觀影之前，通常會(huì)去豆瓣、貓眼這類(lèi)網(wǎng)站上看看影片評(píng)分，去網(wǎng)上搜搜影片評(píng)價(jià)，挑那種很多人夸的片子去看。所以，當(dāng)他到影院時(shí)，已經(jīng)決定好看什么片子，并且已經(jīng)買(mǎi)好了票，影院里的廣告通常對(duì)他們不起作用了。
這也能解釋?zhuān)瑸槭裁次覀儠r(shí)不時(shí)會(huì)出一些匪夷所思的“爆款”，就是那些看上去怎么也不會(huì)有很高票房的電影，卻在口碑的推動(dòng)下，獲得了制片方都不敢想的好票房，比如2017年的《戰(zhàn)狼2》、《前任3》、《二十二》，2018年的《我不是藥神》、《無(wú)名之輩》、《超時(shí)空同居》等。很多影片即使宣發(fā)預(yù)算有限，也依然可以憑借良好的口碑而獲得長(zhǎng)線(xiàn)的票房收益。
紀(jì)錄片《二十二》純靠口碑賣(mài)了1.7億票房
一句話(huà)，在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)+便捷的支付下，好電影和爛電影都會(huì)被放大，只要質(zhì)量好，口碑自然能把票房托起來(lái)。
結(jié)語(yǔ)：
《地球最后的夜晚》在2018年12月31日上映時(shí)，片方可能也預(yù)見(jiàn)到了，這是他們票房最后的夜晚，過(guò)了那一夜，批評(píng)聲會(huì)把他們吞噬。這也是每一次“過(guò)把癮就死”式宣發(fā)的共同結(jié)局�？陀^講，這部影片質(zhì)量并不差，選擇這種宣傳方式，是資本壓力下的無(wú)奈之舉。也許，它只是生錯(cuò)了年代，如果晚出現(xiàn)幾年，也許通過(guò)正常的宣發(fā)，甚至不靠宣發(fā)，而靠網(wǎng)友的口碑，就可以取得不錯(cuò)的票房成績(jī)。我堅(jiān)信，文藝電影的未來(lái)在中國(guó)，而且只可能在中國(guó)。
