本報記者 柳森
近來，本市各種規(guī)模的公共文化活動(包括演出、展覽等)迎來了一撥“復演”“復展”小高峰。市民們積蓄已久的觀演、觀展熱情持續(xù)釋放。許是有了時間的沉淀，重啟后的藝術氛圍讓很多人流連忘返。
然而，在整個疫情防控常態(tài)化的背景下，各類文化空間、文化活動的運營并不容易，在保障公眾健康安全無虞之余，也面臨著各種成本壓力。
英國在全球最早提出了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，同時也是世界上第一個政策性推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。其在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化與助推上的經(jīng)驗常被后來者效仿。非常時刻，他們應對得如何?上海社會科學院應用經(jīng)濟研究所文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐剛從英國訪學歸來不久。她的觀察與思考頗予人以啟示。
疫情對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的沖擊比想象中大
解放周一：今年，大家都在說，世界被一個微小的病毒改變了。年初到今年10月，你正好在英國，旁觀了他們整個文化產(chǎn)業(yè)界應對疫情的情況。在你看來，疫情對英國文化產(chǎn)業(yè)的影響大嗎?
曹祎遐：今年，疫情對整個旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的影響和沖擊非常大。原因無外乎是這些產(chǎn)業(yè)有賴于人與人之間面對面的交流。當大家囿于健康安全考慮，必須保持社交距離時，當面互動的文化交流往往是在第一時間被叫停的。這一點真的是寰球同此涼熱，英國也不能幸免。
坦白來說，英國文化產(chǎn)業(yè)因疫情受到的影響比我們國內(nèi)大得多。一來，他們的文化產(chǎn)業(yè)早已步入成熟期，相關產(chǎn)業(yè)鏈要比我們國內(nèi)的長，因而波及面非常大。二則，當疫情發(fā)生時，公共政策層面一般都會認為，首當其沖受到影響的是第一、第二產(chǎn)業(yè)，等經(jīng)濟、社會穩(wěn)定了，才開始對第三產(chǎn)業(yè)予以更多關注。但真的等到文化產(chǎn)業(yè)得到政策層面的關注，其受到的影響已經(jīng)非常深了。
令我印象深刻的一件事是，音樂劇《劇院魅影》從1986年開始在倫敦西區(qū)駐演，是倫敦上演時間第二長的音樂劇。今年7月，由于疫情下的各種限制，還有資金上的影響，它不得不退出西區(qū)舞臺。
當劇院制作人卡梅倫·麥金托什親自宣布這條消息時，英國人唏噓不已。據(jù)其介紹，受疫情影響，他在倫敦負責制作的劇都不會在2021年前重返舞臺，包括《悲慘世界》《漢密爾頓》等。之所以做出這個“令人心痛”的決定，是因為不確定社交隔離政策什么時候會取消。就算沒有社交距離限制，制作方也需要至少4個月的時間來重新準備作品，讓藝術家們回到舞臺。
當然，英國藝術家們并未停止努力。7月，為國內(nèi)音樂劇愛好者所熟知的作曲家安德魯·勞埃德·韋伯在英國公共衛(wèi)生部門的監(jiān)督下，在倫敦舉辦了疫情高峰過后的第一場大型演出。在現(xiàn)場，每個位置之間都有間隔，觀眾都戴上口罩，上座率是疫情前的30%。為了拯救戲劇行業(yè)，宅家期間，安德魯每周在線上免費放映經(jīng)典音樂劇，呼吁捐款，但這對于緩解劇院財務危機只能說是杯水車薪。
英國的例子可以給我們帶來的啟示是，在疫情防控常態(tài)化的背景下，對那些受到影響較為滯后的產(chǎn)業(yè)(以藝術行業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為代表)，需要引起足夠重視。由于政府資助必須合法合規(guī)、合情合理且分配得當，相關預案的準備和討論就需更早一點行動，不能等到情況嚴重了才有所作為。
好在，盡管公共政策層面的危機應對略有滯后，英國文化產(chǎn)業(yè)界的自救力量還是比較強的，讓我們看到了什么叫作真正的“用實力說話”。
高復購率是實力的最好體現(xiàn)
解放周一：能否具體說說如何“用實力說話”?
曹祎遐：盡管文化產(chǎn)業(yè)正常生產(chǎn)遭到重創(chuàng)，但有一種現(xiàn)象依然普遍存在且值得為之持久努力。那就是，產(chǎn)品好，不影響在線銷售;店鋪好，不影響正常流量。
在英國，產(chǎn)品(尤其是老字號產(chǎn)品、文化衍生產(chǎn)品)、實體店(書店、有特色的文化街區(qū))仍然是公眾文化生活逐步恢復正常以后“應對疫情常態(tài)化”的硬核所在。
如今國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)很重視IP的打造。IP，即Intellectual Property，直譯是知識產(chǎn)權，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術品、一種流行文化。在英國，打造得最成功的全民IP恐怕就是“英國王室御用品牌”。一個產(chǎn)品并非王室成員用過就能掛上這塊牌子。真正能稱得上“御用”的，需要被王室權證持有人協(xié)會授予認證資格的才行。這家協(xié)會成立于1840年，其前身的歷史可以追溯到12世紀。這個協(xié)會的主要職責是幫助英國王室管理認證品牌的申請和變更。
品牌化運作并不新鮮，世界各國對“老字號”的運營都很有一套。但“英國王室御用品牌”的能量之所以大，在于它涵蓋的品類非常廣，且相當生活化，衣食住行皆有涉及。
目前，得到認證的“授權人”大概有800名，其中有個體工匠，也有全球性跨國公司的法人。他們的產(chǎn)品小到家居日用品，大到工業(yè)貿(mào)易，每個領域都有專門的“王室御用”，以保證對英國王室的高標準服務。同時，他們也為老百姓提供卓越的品質(zhì)承諾。
“英國王室御用品牌”中，如果有王室愛去的食品百貨商店、花店還不算稀奇，那么有他們平日里常用的雨具、畫框、窗簾、燈具，就很好玩了。且證書的有效期一般只有5年。所以，在每5年認證到期前，品牌都需要重新申請認證檢測。這也就意味著，品質(zhì)下降的商家會被撤銷認證。在這樣的規(guī)則下，入選商家對不斷提升產(chǎn)品的“復購率”非常重視。
如今，人們都很喜歡去有創(chuàng)意的餐廳吃飯，很多餐廳也很重視美譽度、新鮮感的營造。但餐廳終究是餐廳，只有餐點真的好吃，顧客才會一去再去。對于任何一種類型的商業(yè)機構來說，產(chǎn)品復購率始終是立身之本。我們現(xiàn)在有不少讓人眼前一亮的文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新能力也越來越強，但單品復購率并不高。復購率不高，也是現(xiàn)在很多網(wǎng)紅打卡地曇花一現(xiàn)背后的問題所在。
虛擬場景技術、預約制、大數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品精準抵達
解放周一：在醞釀文化產(chǎn)業(yè)迅速恢復活力的過程中，線上與線下相結合被認為是一條孕育希望的路。在這方面，英國有沒有什么比較有新意的做法?
曹祎遐：有幾個案例值得關注。一個是疫情期間，在全球高品質(zhì)文化娛樂資源較為匱乏的時刻，作為世界頂尖音樂節(jié)之一的Tomorrowland電音節(jié)，推出了全新的線上音樂節(jié)。
與其他虛擬音樂節(jié)相比，本次音樂節(jié)不僅陣容強大，還為觀眾準備了8個風格迥然不同的虛擬舞臺。每個舞臺都很精致，給觀眾一種在看真實現(xiàn)場的感覺。通過它，很多人發(fā)現(xiàn)，原來現(xiàn)在的虛擬場景技術已經(jīng)可以與音樂本身高度融合，達到專業(yè)水準。虛擬場景高逼真度的背后則是強大的技術支撐。沒有長期的積累是無法達到這樣的水準的。
一個案例是疫情期間，預約制在全英國得到了普遍利用。去餐廳用餐要預約、去參觀文化場館要預約、去參加各種社會活動要預約。預約需要填報各種個人信息。這時，人們就會發(fā)現(xiàn)，相關預約的信息格式設計、網(wǎng)頁設計大都達到了專業(yè)水準，在視覺呈現(xiàn)上也毫不馬虎。需要填寫的信息格式似乎已經(jīng)形成了統(tǒng)一的范式，且并不繁瑣，填寫者即便多次填寫也不會產(chǎn)生厭煩。
能實現(xiàn)這樣的效果，離不開預約服務提供者的大數(shù)據(jù)意識。既然要預約，肯定需要用戶填寫精準信息，而這不僅是商戶、機構直接接觸用戶的好機會，也是為產(chǎn)品研發(fā)、服務改進積累一手數(shù)據(jù)的好機會。用戶數(shù)據(jù)的價值挖掘得好，還有利于未來進行更精準、專業(yè)的服務，可謂一舉多得。
再一個發(fā)現(xiàn)就是“ArtUK”網(wǎng)站上的海量數(shù)據(jù)積累。登錄這個網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)幾乎全英國的繪畫作品經(jīng)整理以后，都可以在這個網(wǎng)站上看到。
以我到訪的利物浦大學為例，學校里的各種藏品、包括畫廊中正在展示的作品，都能在這個網(wǎng)站上檢索到信息。且其所收集的信息比我們通過搜索引擎檢索到的要詳細得多。通過相關網(wǎng)頁，讀者可以了解很多專業(yè)知識，包括每一幅作品所屬的風格、流派以及受到哪些歷史脈絡的影響。圖片的清晰度也非常高。這種情形在沒有大數(shù)據(jù)技術集成助力的情況下是不可能實現(xiàn)的。
解放周一：該平臺可以做到如此細致的動力何在?
曹祎遐：我想，首先，最基本的出發(fā)點是建檔，便于文化上的基因溯源。其次，是強烈的知識產(chǎn)權保護意識。網(wǎng)站上的每一幅作品都有清晰的編號。能做到這一點，顯然不是一蹴而就的，是長期扎根、積累的結果。再則，是對公共藝術教育的重視。這樣的網(wǎng)站便于公眾隨時檢索，是對專業(yè)知識的專業(yè)傳播，亦可作為公共藝術教育工作者隨時可以調(diào)用的素材。
空間上延展 功能上集成讓文化抵達更多受眾
解放周一：通過平臺運作嫁接各種資源以更好地服務公眾，一直是英國文化產(chǎn)業(yè)運作的智慧做法之一。在疫情防控常態(tài)化的情形下，平臺仍然可以發(fā)揮作用，但在“保持社交距離”面前，很多活動的落地還是會遇到實實在在的困難。在這方面，英國有無創(chuàng)新做法?
曹祎遐：有一種做法也可以為國內(nèi)同行打開思路，即在空間的延展性上做文章。一方面，在活動的策劃、設計、落地過程中，追求在更大的開放空間中實現(xiàn)各種暢想。另一方面，從疫情防控期間提升收益的角度出發(fā)，盡可能提升空間的功能集成度與整合能力。
今年，由于疫情影響，英國很多文藝節(jié)、美食節(jié)、音樂節(jié)，甚至英國三大文化盛事之一的切爾西花展也無奈取消。但創(chuàng)意多多的英國人還是想出了新辦法。
比如，今年9月，倫敦推出了第一屆壁畫藝術節(jié)�；顒訄龅貜谋眰惗氐奈譅柹匪雇袡M跨至溫布利，約有五十多幅風格各異且充滿視覺活力的巨型壁畫出現(xiàn)在這些區(qū)域的建筑上，總能令路人忍不住多看幾眼。
受壁畫藝術節(jié)的啟發(fā)，我關注了一下英國開放公共文化資源的節(jié)奏，基本上是公園第一批、花園(包括公共花園和向公眾定期開放的私人花園)第二批、景點第三批。在開放公共文化資源的過程中，一方面很重視“從室內(nèi)轉(zhuǎn)室外”的思路，創(chuàng)造文化活動盡可能在開放式空間中實現(xiàn)的可能;另一方面，通過座椅的可變性，比如充分利用可折疊、易搬運的座椅特點，提升空間的使用率，或是將不同功能集成和整合到同一空間中。
我個人的體會是，有時候只是頭腦中多了一種新思路，辦法總比困難多，很多室內(nèi)的文化活動都可以想出變通的辦法，到戶外得以實現(xiàn)。也許戶外不那么安靜，似乎會為沉浸式的藝術欣賞帶來不小困難，然而英國卻有不少在戶外舉辦的成功案例。而且，交互性、交融性強是戶外活動的特點，是可以為藝術家們的創(chuàng)作帶來新靈感和新可能的。僅僅是從集成疊加空間功能、提高單位空間收益的角度，這種集約化的思路也值得一試。
