一部架空歷史類權(quán)謀小說(shuō)改編的電視劇《瑯琊榜》的熱播，不僅捧得劇中的主創(chuàng)人員大紅大紫，且劇中“瑯琊山”的歸屬地也引發(fā)各方激烈爭(zhēng)奪。蘇魯皖三地近日均在對(duì)劇中提到的“瑯琊山”展開(kāi)“正宗”歸屬之爭(zhēng)。 此類“爭(zhēng)名”橋斷并非首次上演，之前雷人的“哈利路亞山”風(fēng)波，西門(mén)慶故里之爭(zhēng)等等都讓我們領(lǐng)略過(guò)其改名事件的推動(dòng)者風(fēng)采。每每改名風(fēng)波驟起，批評(píng)者總會(huì)拿文化作為反擊的利器。而反觀已經(jīng)改名的地方，并未因各方熱議或文化批評(píng)而有過(guò)反思、再議之舉，依舊我行我素。改名風(fēng)波的背后究其原因是利益的助推，而歷經(jīng)改名之后，又真正有多少地方能夠如愿以償。
《瑯琊榜》熱播三地欲傍劇揚(yáng)名 滁州順勢(shì)“更名改姓”
“瑯琊山頂有一個(gè)瑯琊閣，瑯琊閣每年發(fā)布瑯琊榜……”，相信看過(guò)電視劇《瑯琊榜》的朋友們對(duì)《瑯琊榜》這段中對(duì)瑯琊山的介紹并不會(huì)陌生，而伴隨著《瑯琊榜》的熱播和大受追捧，瑯琊山、瑯琊閣也理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀榻鼇?lái)備受關(guān)注的熱詞。而緊隨其后的則是山東、南京、安徽三地對(duì)瑯琊山歸屬地的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。
爭(zhēng)奪歸屬為先 “改名換姓”緊隨
相比較山東、南京兩地的聲稱形式，安徽滁州則來(lái)的更為實(shí)在，直接將瑯琊山景區(qū)中的“會(huì)峰閣”悄然換成了“瑯琊閣”，不僅如此，更在“瑯琊閣”下刻上蘇軾的落款，力爭(zhēng)在這一輪爭(zhēng)奪中占盡有利。
會(huì)峰閣本是瑯琊山風(fēng)景區(qū)內(nèi)最高的建筑物，于1988年建筑在南天門(mén)明代建筑會(huì)峰亭遺址殘基之上。會(huì)峰閣的命名，乃屬“確有其事，有史可據(jù)”。但“瑯琊閣”在“有待考證”的情況下，牌匾竟以“蘇軾”落款，真假混淆，以真亂假。
對(duì)于會(huì)峰閣改名一事，當(dāng)?shù)胤Q想以熱播劇帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，增加瑯琊山知名度，同時(shí)其管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪后，回應(yīng)改名緣由時(shí)聲稱：應(yīng)游客需求，并否認(rèn)了系為申請(qǐng)5A景區(qū)特地做的炒作。同時(shí)，安徽省瑯琊山旅游發(fā)展有限公司已搶先注冊(cè)了瑯琊閣商標(biāo)。該公司負(fù)責(zé)人曾就此事向媒體稱，“會(huì)峰閣”更名是為了借助《瑯琊榜》配合微信營(yíng)銷，“用于旅游開(kāi)發(fā)。如果《瑯琊榜》有續(xù)集希望在這拍攝。”
網(wǎng)傳“瑯琊閣”牌匾下方明文寫(xiě)有“蘇軾”二字。目前已去掉落款。網(wǎng)絡(luò)截圖
景區(qū)改名頻抱大腿 并非史上首次
景區(qū)“傍”熱播影視劇帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，此等做法“瑯琊閣”還不是首開(kāi)先例者�！渡介珮�(shù)之戀》熱播后，外景地湖北遠(yuǎn)安縣有人建議改縣名為“山楂縣”。如此改法并非最甚，湖南張家界更是在《阿凡達(dá)》之后將南天一柱更名為哈利路亞山，配合電影中的原景，直到如今在東南亞的旅游航線中仍用此名宣傳。
旅游景點(diǎn)需要賣(mài)點(diǎn)跟包裝，電視劇等流行文化產(chǎn)品，在公眾的歷史想象方面扮演重要角色，但哪些是歷史真實(shí)，哪些是虛構(gòu)真實(shí)，景點(diǎn)的自我包裝不能無(wú)底線。比如，在幾年前山東陽(yáng)谷縣、臨清縣和安徽黃山曾爭(zhēng)奪“西門(mén)慶故里”之名的事件。業(yè)內(nèi)人士表示稱，既然西門(mén)慶都能啟動(dòng)若干文化工程，只怕?tīng)?zhēng)搶“潘金蓮故里”，也只是時(shí)間早晚的事。
再比如，最近故宮院慶90周年，特新開(kāi)放慈寧宮等四大區(qū)域，其中包括了熱播電視劇《甄嬛傳》故事較集中的幾座宮殿。對(duì)此，有些新聞媒體以“故宮喊你看甄嬛”為題加以報(bào)道。但其實(shí)本次故宮原狀陳列項(xiàng)目6年前就已籌備啟動(dòng)，早于《甄嬛傳》開(kāi)播。故宮方面也強(qiáng)調(diào)，“甄嬛”作為影視作品里的一個(gè)人物，并不是真正的乾隆帝生母崇慶皇太后鈕鈷祿氏本人。觀眾參觀時(shí)，才不至于錯(cuò)將“戲說(shuō)”當(dāng)“正史”。
清宮戲宣揚(yáng)的爾虞我詐，“宮心計(jì)”背后的陳舊歷史觀，早有有識(shí)之士批評(píng)。旅游景點(diǎn)的改名運(yùn)動(dòng)，把虛構(gòu)、戲說(shuō)的歷史具象化、實(shí)體化，一旦用物質(zhì)手段把虛構(gòu)歷史固定下來(lái)，弄假成真就有了“證據(jù)”，后世再翻案，可能更難說(shuō)清。
張家界的“南天一柱”也是更名后的“哈利路亞山 ” 圖片源自于網(wǎng)絡(luò)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)小編有話說(shuō)：除了借勢(shì)熱播劇，蘇、魯、皖三地對(duì)“瑯琊”的爭(zhēng)奪，說(shuō)到底也是爭(zhēng)奪歷史文化資源的一種體現(xiàn)。利用熱播劇帶動(dòng)地方宣傳這本無(wú)可厚非，但尊重歷史才是前提�，F(xiàn)在社會(huì)上出現(xiàn)這種隨意更改地名的現(xiàn)象，很容易中斷了歷史的延續(xù)，與之相關(guān)的歷史上的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族、一些大事件也容易被“斷片”了。改一次容易，再改回來(lái)豈是易事?隨意更名改姓，對(duì)個(gè)人和社會(huì)而言都有割斷歷史的危險(xiǎn)。話說(shuō)回來(lái)，不過(guò)結(jié)合歷來(lái)“爭(zhēng)名”事件后來(lái)看，這樣關(guān)注度頗大的“正統(tǒng)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，大多并非官方所為，更多是一種民間炒作，也無(wú)需過(guò)分擔(dān)憂。
“互聯(lián)網(wǎng)+”指明方向 “影視+旅游”開(kāi)辟新路
上世紀(jì)90年代，山西喬家大院就因?yàn)閺埶囍\的《大紅燈籠高高掛》一炮走紅，在山西眾多大院中迅速脫穎而出，名氣急劇躥升，一時(shí)間游客紛至沓來(lái)。后來(lái)的電視劇《喬家大院》更進(jìn)一步奠定了其地位。此外，憑借電影《滿城盡帶黃金甲》，重慶武隆的天生三橋景區(qū)打開(kāi)了知名度，日平均游客接待量大幅攀升。韓寒的電影處女作《后會(huì)無(wú)期》將文中極具文藝情懷的東極島帶入熒屏，片中一首《東極島之歌》也讓大家知道了這里是祖國(guó)大陸的東極，節(jié)假日前往這里的游客比以前增加了近10倍。更據(jù)報(bào)道在2014年暑期前半段更是以實(shí)名制的身份才可買(mǎi)到如島船票。姜文的《讓子彈飛》使世界文化遺產(chǎn)開(kāi)平碉樓名聲更盛以往，電影播出后的2011年元旦期間，游客量同比激增近4成。
這些景區(qū)借助熱播影視劇，不僅提高了人氣，而且?guī)?lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，可謂名利雙收。其實(shí)，仔細(xì)分析這些成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，上述景區(qū)就是影視劇的拍攝地，劇中的元素與景區(qū)高度契合，游客帶著觀感游覽，很容易引發(fā)情感共鳴。
反觀滁州瑯琊山，因?yàn)橐徊颗c自己沒(méi)多大關(guān)系的《瑯琊榜》的熱播，便匆匆將擁有數(shù)百年歷史的景點(diǎn)會(huì)峰閣改名為“瑯琊閣”，實(shí)在有些牽強(qiáng)附會(huì)。首先，電視劇《瑯琊榜》是根據(jù)同名小說(shuō)改編而來(lái)，不論是歷史背景，還是劇情，都是虛構(gòu)的，劇中的“瑯琊山”也不過(guò)是作者根據(jù)劇情的需要杜撰的�！冬樼鸢瘛芳炔辉诔莠樼鹕脚臄z，也找不到相關(guān)聯(lián)的元素，僅僅拿一個(gè)名稱來(lái)做文章，也沒(méi)有多大的意義。即便說(shuō)一些游客出于好奇，到瑯琊山一游，但是尋找不到情感共鳴的瑯琊山，景區(qū)口碑如何建立?
《大紅燈籠高高掛》劇照 圖片源自網(wǎng)路
網(wǎng)上熱議非凡 有人支持有人反對(duì)
此消息一出，網(wǎng)上也是展開(kāi)了一篇熱議，有人支持，也有反對(duì)，各家之眼，百花齊放。下面就來(lái)看看網(wǎng)民朋友對(duì)此事件都有些什么看法。
支持方：
網(wǎng)民“薰?jié)嵄?rdquo;再起博客中就寫(xiě)到：“影視文化作為當(dāng)代大眾娛樂(lè)消費(fèi)的主要文化產(chǎn)品,其自身包含著大量的‘注意力資源’。”
圖片源自網(wǎng)絡(luò)微博截圖
反對(duì)方：
網(wǎng)民張金也發(fā)表看法：“少部分游客只會(huì)暫時(shí)因好奇而來(lái)，一旦有新的歷史題材電視劇出現(xiàn)，觀眾就會(huì)被奪走眼球的。”
圖片源自網(wǎng)絡(luò)微博截圖
其實(shí)細(xì)細(xì)說(shuō)來(lái)，并非所有借助熒屏熱點(diǎn)增加地方關(guān)注度并順勢(shì)展開(kāi)旅游地宣傳的都一無(wú)是處。就拿湖南芙蓉鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，原名大王村，位于湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣，是一座具有兩千年歷史的古鎮(zhèn)，因電影謝晉執(zhí)導(dǎo)的《芙蓉鎮(zhèn)》在此拍攝，因而改名芙蓉鎮(zhèn)，而電影也吹響了湘西旅游的號(hào)角。20世紀(jì)80年代中國(guó)的旅游業(yè)還沒(méi)有現(xiàn)在這么火，而王村鎮(zhèn)的旅游業(yè)已做得如火如荼，日接待旅游客量在3000人次左右，最高峰達(dá)5000多人次，對(duì)這個(gè)當(dāng)時(shí)人口不足5萬(wàn)的小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，《芙蓉鎮(zhèn)》最直接的收益就是旅客帶給小鎮(zhèn)居民那實(shí)實(shí)在在的真金白銀，一時(shí)間，王村鎮(zhèn)成為猛峒河沿岸最富裕的古鎮(zhèn)。電影《芙蓉鎮(zhèn)》讓全國(guó)人民第一次領(lǐng)略到湘西古鎮(zhèn)的古樸魅力。
專家解讀：文化資源內(nèi)涵才是關(guān)鍵
著名旅游專家、社會(huì)學(xué)者、北京旅游學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉思敏表示，借助熱播電視劇或者電影來(lái)傳播產(chǎn)品，本是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷中重要的路徑，但這類營(yíng)銷和影視本身有一定的關(guān)系，比如是拍攝地，或者有文化關(guān)系。 “實(shí)際上(更好的選擇可能是)借瑯琊榜來(lái)營(yíng)銷瑯琊山，未必要改名。”從旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度看，最關(guān)鍵不是景區(qū)名字真假，“如果是真的，名正言順，但如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得好，也可以以假亂真，這需要智力、財(cái)力(的投入)乃至天時(shí)地利，就像花木蘭的故事、熊貓的故事，為什么迪士尼做了就火了，關(guān)鍵是看有沒(méi)有創(chuàng)意”、“要尊重歷史規(guī)律，不是投入多少錢(qián)就搞能定。”
湖南芙蓉鎮(zhèn) 圖片源于網(wǎng)絡(luò)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)小編有話說(shuō)：正如人民日?qǐng)?bào)中所評(píng)：“營(yíng)造聲勢(shì)畢竟只是輔助手段，文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)才是制勝之道。”俗話說(shuō)：花果山好造，“正果”卻難修。不是所有的借勢(shì)都能成功�！冬樼鸢瘛肥且徊恳阅媳背瘯r(shí)代為背景虛構(gòu)的電視劇，對(duì)于滁州來(lái)說(shuō)，把始建于明朝的瑯琊山會(huì)峰閣更名為瑯琊閣，憑借僅有幾個(gè)虛構(gòu)人物和虛構(gòu)建筑，代言一個(gè)地方的歷史文化未免有些“小題大做”了。在“影視+旅游”這方面還是有不少成功案例的，萬(wàn)達(dá)影視城、馮小剛電影公社、華誼兄弟影視主題公園、蘇州影視城、西北影視城等項(xiàng)目均是中國(guó)影視旅游地產(chǎn)領(lǐng)域的成功范例，滁州可以多多參考取其精華。但切記，旅游推介和形象宣傳，可不能不顧社會(huì)影響和歷史事實(shí)盲目追求市場(chǎng)效果，這種借勢(shì)推廣怕到最后也是買(mǎi)櫝還珠。
影視+旅游并非完美 影視旅游有生命周期
涉及滁州改名瑯琊閣，著名旅游專家、社會(huì)學(xué)者、北京旅游學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉思敏也表示“這樣做很可能就改變了文脈，到底是會(huì)峰閣更持久，還是瑯琊榜的影響更持久?”
影視作為旅游的一種新型營(yíng)銷方式，正在成為一樁事先張揚(yáng)的旅游推廣活動(dòng)。日前，同程旅游推出的由徐崢設(shè)計(jì)的“非凡香港”線路首發(fā)團(tuán)順利返程。除此之外，包括途牛、中青旅、淘寶去啊、芒果網(wǎng)等多家旅游網(wǎng)站和旅行社都推出了相應(yīng)的香港旅游線路。
電影《港囧》合作推廣的“非凡香港”線路 圖片源自人民網(wǎng)
雖然“影視+旅游”風(fēng)光無(wú)限，但卻也有個(gè)先天的短板不容回避，就是它的生命周期往往不長(zhǎng)。
上世紀(jì)70年代，美國(guó)俄亥俄州拍《第三類接觸》的魔鬼谷，地理位置非常偏遠(yuǎn)，但影片一熱映，第二年的游客量就同比增長(zhǎng)了70%，不過(guò)，影片熱度一過(guò)去，游客量又回落了。
“問(wèn)題是，這樣的產(chǎn)品生命周期只有一年甚至半年，影視劇熱播一過(guò)，就失去了吸引力。”京城某旅行機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人一句話點(diǎn)破了業(yè)界的尷尬。她認(rèn)為，這樣的發(fā)展模式對(duì)旅行社的要求非常高，為了能追上影視劇，旅行社需要頻繁推出新產(chǎn)品，需要旅行社有很強(qiáng)的創(chuàng)造力和資源協(xié)調(diào)能力。
且影視旅游，很容易產(chǎn)生時(shí)空集聚，某一時(shí)段、某一地點(diǎn)的游客蜂擁而來(lái)，因交通、住宿和餐飲等旅游配套設(shè)施跟不上，使游客大失所望，不再有“回頭客”，繼而影響口碑失去發(fā)展機(jī)會(huì)。“能不能借影視熱映的勢(shì)頭賺足，非�？简�(yàn)后續(xù)策劃及周邊產(chǎn)品發(fā)展。”浙江海洋學(xué)院人文學(xué)院副教授秦良杰表示。
中國(guó)旅游研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任魏小安曾在接受媒體采訪時(shí)表示，無(wú)論效果再好，影視的效應(yīng)終歸是一次性的，要想把短暫的拉動(dòng)變成較長(zhǎng)久的旅游興奮點(diǎn)，還應(yīng)該有許多工作要做。在電影中的旅游宣傳，實(shí)際做的是形象宣傳，解決的是“到哪兒去”的問(wèn)題。接下來(lái)應(yīng)當(dāng)借力使力，進(jìn)行第二個(gè)層面的產(chǎn)品宣傳，提供吃、住、行等多方面的信息，解決“去做什么”、“怎么去”的問(wèn)題。第三個(gè)層面就是口碑宣傳，通過(guò)滿意的旅游服務(wù)，吸引更多的人來(lái)，也就是解決“要不要再去”的問(wèn)題。
攜程網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，打造影視劇同名旅游產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)調(diào)從劇集元素、情感元素出發(fā)，挖掘消費(fèi)者深層旅游需求，并且緊密結(jié)合流行文化，實(shí)地打造符合粉絲心理需求的產(chǎn)品。“景區(qū)的影視熱之后，吸引游客再來(lái)舟山的東西是什么?必須得是文化，得拿一些文化的東西給人家。”
秦良杰介紹，這方面韓國(guó)做得較出色，大長(zhǎng)今的熱度過(guò)去了，但政府借此做了很多文化宣傳的活動(dòng)，像服裝、飲食，影迷們不僅對(duì)大長(zhǎng)今感興趣，還對(duì)韓國(guó)的文化發(fā)生興趣。
