想減肥，做夢(mèng)都想!”

“年后忙得很，上半年的訂單已經(jīng)排滿了，再來(lái)就要排到下半年了�，F(xiàn)在，人們都靠這玩意兒來(lái)減肥。”老楊在電話里向鋅財(cái)經(jīng)的潘越飛透露，他目前是廣東一家代加工代餐粉的老板。

老楊說(shuō)，近幾年來(lái)生產(chǎn)代餐粉的公司越來(lái)越多了，幾乎沒(méi)大公司，基本上都是租個(gè)辦公室，給個(gè)配方，讓他們代生產(chǎn)，今年來(lái)了明年就摸不著人了，公司換的都很快。

在生意人眼里，健康方便是當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)，又是最大的需求點(diǎn)，所以他們將與健康有關(guān)的食物搭在一起，配上元素配料表，裝在一個(gè)小小的袋子里，便是大多代餐粉粗糙、以及高度雷同的包裝形式。

代餐粉，顧名思義，替代掉主食——這似乎是商家和生產(chǎn)商給出的解決方案。

將此放在目前消費(fèi)升級(jí)的大背景下，商家們便舉著“素食主義”、“輕食簡(jiǎn)餐”等各類大旗，把“健康食品”推向一個(gè)風(fēng)口，代餐產(chǎn)品也就這樣漸漸成為了加班加點(diǎn)、生活不規(guī)律、整天也不知道吃什么，甚至想減肥的人群的日常食品。

可是，這個(gè)健康產(chǎn)業(yè)真的不那么健康。

01

我想減肥，我做夢(mèng)都在想，可是代餐粉有用嗎?

中國(guó)人似乎將“吃貨”這個(gè)詞發(fā)揮到了極致。與收入完全呈正相關(guān)的餐飲行業(yè)，在2017年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了39644萬(wàn)億元，排在世界第二。預(yù)計(jì)今年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.3萬(wàn)億元，并有望在十三五計(jì)劃突破5萬(wàn)億元。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)娛樂(lè)性數(shù)據(jù)顯示，鋅財(cái)經(jīng)幾十號(hào)員工中，幾乎所有的人一日三餐都通過(guò)外賣或者各種小店鋪來(lái)解決，包括老板在內(nèi)的所有人，平均每周要出席2-3頓充滿酒精尼古丁的工作性質(zhì)“飯局”。

“我想減肥，做夢(mèng)都想。”鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛這樣告訴他的員工。所以，作為最直接的體驗(yàn)者，在食用完某家具有減肥功效的代餐粉后，卻仍然無(wú)效。

某寶上買家的反饋

做投資的李琳投了好幾家銷售代餐粉的公司，都不是很大的規(guī)模。“雖然目前這個(gè)行業(yè)噱頭的成分比較大，但對(duì)白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，無(wú)論是代餐還是減肥，確實(shí)存在剛性的需求。路是有的，只是目前還在彎路上。”李琳說(shuō)。

以鋅財(cái)經(jīng)曾經(jīng)報(bào)道過(guò)的一家公司若飯為例。在他們的用戶群體中，幾乎都是27歲以上的白領(lǐng)，其中很大一部分“長(zhǎng)期服用”若飯已經(jīng)超過(guò)兩年。

也有用戶長(zhǎng)期服用若飯，替代主食，當(dāng)做身體的“毅行”。既磨練意志，又吃的健康，還少去了運(yùn)動(dòng)的痛苦，簡(jiǎn)直直擊消費(fèi)者的需求和痛處。

一位微商教父級(jí)人物透露，具有代餐功能的食品十年前就出現(xiàn)了，從2013開(kāi)始，伴隨著微商和電商進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2014年迎來(lái)了最大紅利期，不過(guò)，這兩年基本又回到了一個(gè)維穩(wěn)的狀態(tài)，在他的印象里，這些年一直做下來(lái)的只有兩三家。

02

你以為你吃的是“健康”?其實(shí)是吃不死人的粉

Soylent，代餐型食品的開(kāi)山鼻祖。但更多的人可能并不知道，這玩意兒竟然出自美國(guó)舊金山，一位長(zhǎng)期被高強(qiáng)度工作和快餐食品搞垮的基站信號(hào)測(cè)試工程師Rob Rhinehart之手。

Soylent創(chuàng)始人Rob Rhinehart

對(duì)快餐食品忍無(wú)可忍之后，Rob在亞馬遜買了各種粉末，然后混在一起混水喝。這就是soylent的第一袋代餐粉。Rob就靠著這一袋粉末，已經(jīng)拿到了接近75萬(wàn)美元的融資。

但在去年4月份，Soylent被檢測(cè)出乳糖污染而被召回。也在同年12月份，加拿大政府宣布禁止在本國(guó)市場(chǎng)出售，而在被禁售之前，Soylent已經(jīng)在加拿大市場(chǎng)銷售了兩年，被禁售的原因是不符合加拿大食品檢測(cè)局的標(biāo)準(zhǔn)。就算在國(guó)內(nèi)，也已經(jīng)不止一次被爆出黑作坊代生產(chǎn)的新聞。

近期各家媒體爆出的負(fù)面新聞

國(guó)內(nèi)，除了若飯，還有各類號(hào)稱“159”、“169”、甚至“189”的代餐粉末。這些數(shù)字是什么意思?就是這么多數(shù)量的各種食物粉末，全都裝到這袋35-40克的代餐粉中去。

浙江杭州某知名醫(yī)院消化內(nèi)科主任醫(yī)師王平(化名)告訴鋅財(cái)經(jīng)，從配料上看，里面并沒(méi)有損害人身體的成分，但營(yíng)養(yǎng)成分是否真的如其標(biāo)榜的那樣應(yīng)該打個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟40克的粉末要包含近160種成分，平均下來(lái)每樣質(zhì)量幾乎微乎其微。

王主任還說(shuō)，曾接到過(guò)患者由于服用代餐沖劑而腹瀉好幾天的，有的還會(huì)產(chǎn)生胃脹氣而一直放屁的。由于口感不佳，長(zhǎng)期服用會(huì)有得厭食癥的可能。

某品牌代餐粉159種配方的部分

據(jù)知乎網(wǎng)友親測(cè)，服用若飯一個(gè)月的過(guò)程大致為：

1.口感：你連續(xù)一個(gè)月吃一樣?xùn)|西試試?

2.用量：1600支，少吃多餐;

3.反饋：胃反酸，打嗝都能吐出來(lái);胃脹氣，能放焦味的連環(huán)屁;

4.收益：久治不愈的慢性腸胃炎居然得到了改善。

該網(wǎng)友表示，吃了一段時(shí)間后最想的是“肉肉肉肉肉”……期間因?yàn)閼?yīng)酬而參加了兩頓飯局，那時(shí)的狀態(tài)是熱淚盈眶的。

某寶網(wǎng)評(píng)

雖然大部分代餐粉長(zhǎng)期食用并無(wú)害，但是，想要擊敗宮保雞丁、紅燒肉、油燜大蝦等一些列“惡狼”好像還差很遠(yuǎn)。

同時(shí)，鋅財(cái)經(jīng)記者還特意以買家身份，向淘寶上近十家代餐粉賣家咨詢，發(fā)現(xiàn)他們的回復(fù)無(wú)非都是，產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)，減肥功效極佳，但是一問(wèn)到專業(yè)性的問(wèn)題，不是回避就是復(fù)制粘貼式的回答。

03

“能有1%的死忠用戶就足夠了”

想象一下，在若干年后，與朋友的聚餐中，一堆人圍著一張圓桌，什么菜都沒(méi)有點(diǎn)，只要了一壺開(kāi)水，然后人人端著一碗“乳白色液體”，開(kāi)始了“愉快的”周末聚餐。

其實(shí)，有時(shí)候“吃”，不僅僅是“生理學(xué)”這么簡(jiǎn)單，更多時(shí)候是關(guān)于口感、體驗(yàn)和情緒的問(wèn)題�？墒菑倪@個(gè)方面來(lái)講，大家對(duì)于代餐粉的評(píng)價(jià)并不太好。

一般，在食物進(jìn)入胃之前，一個(gè)人基本要經(jīng)歷這樣的步驟：

1.跟同事討論樓下的店(外賣)都不好吃，該選哪家???

2.好餓，終于選了一家進(jìn)去，“握草，這么難吃還這么多人”，等待的過(guò)程中還能吐槽一下老板;

3.上餐了，一如既往的難吃or突然發(fā)現(xiàn)某道菜不錯(cuò)，宛如發(fā)現(xiàn)新大陸般的喜悅;

4.用餐過(guò)程中，互相品嘗各自點(diǎn)的菜，蕩起了友誼的小船。

5.吃完之后，還能決定晚餐。

6.換下一家“難吃的店”，雖然難吃，總還能換換口味。

可見(jiàn)，雖然最終的目的是為了“果腹”，但在達(dá)到目的之前已經(jīng)產(chǎn)生了太多的附加價(jià)值。

3年前代餐型食品最火的時(shí)候，吃代餐粉和說(shuō)外賣難吃的這批人的重疊率超過(guò)90%，但這些人當(dāng)中有人已經(jīng)拋棄外賣，轉(zhuǎn)向每天都吃代餐粉了呢?

鋅財(cái)經(jīng)記者詢問(wèn)了一位長(zhǎng)期購(gòu)買代餐粉，但只是間接性服用的小白領(lǐng)：“為什么不一直吃代餐粉?”

“一直吃會(huì)把它吃成屎的味道知道嗎?雖然有不同的口味，但你說(shuō)巧克力味的屎和水果味的屎你喜歡哪一個(gè)?”

代餐食品，無(wú)非是戴上了“大健康產(chǎn)業(yè)”的高帽。按照現(xiàn)在再往前推10年，有個(gè)叫做“高樂(lè)高”的營(yíng)養(yǎng)沖劑飲料在當(dāng)時(shí)火的不行，其出現(xiàn)的形勢(shì)也與現(xiàn)在的代餐食品幾乎大同小異，但現(xiàn)在，幾乎也只是一息尚存。

被遺忘的高樂(lè)高

事實(shí)證明，不論過(guò)去，還是現(xiàn)在，哪怕是在很久的將來(lái)，并沒(méi)有哪一樣“代餐型食品”能夠替代掉白米大肉。

若飯?jiān)谝淮?000人的調(diào)查中，有六成的用戶選擇“堅(jiān)決抵制”，但創(chuàng)始人邵煒認(rèn)為有8%的用戶認(rèn)為“非常滿意”就已經(jīng)足夠，甚至是1%就夠了。

而若飯的最大用戶群體是男性年輕白領(lǐng)，這與若飯一開(kāi)始把年輕女性的用戶畫(huà)像完全背道而馳。但這與亞馬遜Soylent店鋪下，1400條的評(píng)論中八成來(lái)自男性的數(shù)據(jù)基本相符。

可見(jiàn)，大部分人對(duì)“代餐型食品”這個(gè)市場(chǎng)還有太多的不了解。

“吃”，這個(gè)超過(guò)4萬(wàn)億的藍(lán)海市場(chǎng)里，已經(jīng)豎起了一桿“健康”的大旗。這波代餐熱潮從2012年就已經(jīng)開(kāi)始，但到目前為止，整個(gè)代餐行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍不到180億元，滲透率只有30%多，與臺(tái)灣地區(qū)70%的滲透率相去甚遠(yuǎn)。

從市場(chǎng)潛力上來(lái)講，確實(shí)巨大，但至今尚無(wú)一家公司在這個(gè)山頭占山為王。

但就目前來(lái)講，這個(gè)健康產(chǎn)業(yè)還是極度的不健康，要作出改變不僅僅是產(chǎn)品，更要兼顧生產(chǎn)和銷售兩端。

QA

鋅財(cái)經(jīng)：您覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)有問(wèn)題嗎?

方雨：并不覺(jué)得這個(gè)行業(yè)有什么問(wèn)題存在，現(xiàn)在代餐類目的產(chǎn)品越來(lái)越多，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)本身是被看好的。無(wú)非是市面上的產(chǎn)品種類太多，質(zhì)量稂莠不齊，但在任何一門商業(yè)是上來(lái)說(shuō)，這都是正常的現(xiàn)象。

鋅財(cái)經(jīng)：您覺(jué)得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和周邊臺(tái)灣、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)有什么不一樣的地方嗎?

方雨：國(guó)內(nèi)的代餐行業(yè)會(huì)有一些中國(guó)特色，除了電商和微商，會(huì)結(jié)合養(yǎng)生館、美容院、健身館這些去走銷售，而國(guó)外會(huì)通過(guò)B2C或者便利店的形式去賣。總體來(lái)說(shuō)，國(guó)外對(duì)代餐食品的接受程度會(huì)高出很多，國(guó)內(nèi)的話還是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)。

議

1. 哪怕是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)也并不代表著能夠輕易的博得紅利，高的死亡率以及并沒(méi)有一家公司獨(dú)大就很好的說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

2.“大健康產(chǎn)業(yè)”會(huì)是一個(gè)持續(xù)上升的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里搞虛頭八腦的東西肯定走不遠(yuǎn)，騙一時(shí)，騙不了一世。