業(yè)內(nèi)人士表示，房企2018年的銷售目標(biāo)普遍有不同程度上調(diào)，這意味著今年的銷售壓力絲毫不小于去年。

2018年雖被房地產(chǎn)業(yè)普遍視為“小年”，但房企仍然迎來了“完美開局”。

近日，上市房企紛紛發(fā)布2018年1月的銷售業(yè)績。大部分企業(yè)的銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)同比大幅增長，部分房企還刷新了歷史同期新高。其中，萬科、恒 大、碧桂園“三巨頭”的銷售規(guī)模均突破600億。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，2017年的市場熱度仍在延續(xù)，部分房企也將2017年的業(yè)績預(yù)留到今年。

從我國實(shí)施房地產(chǎn)市場化改革的1998年算起，房企用了12年才實(shí)現(xiàn)月銷售破百億的“壯舉”。從月銷售百億躍升至300億，則用了5年時間。從300億到600億，僅用了10個月。

自萬科、碧桂園在2017年3月首次將月度銷售門檻抬升至600億之后，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)似乎不再是難事，恒 大、融創(chuàng)均在2017年實(shí)現(xiàn)過“月銷售600億”的紀(jì)錄。2018年1月，碧桂園的銷售規(guī)模達(dá)到691.6億，距700億僅一步之遙。

部分房企“以價換量”

2月5日，融創(chuàng)中國發(fā)布1月銷售簡報。公告顯示，融創(chuàng)在2018年1月實(shí)現(xiàn)銷售金額221.8億元，同比增長173%，銷售面積也有明顯增長。但當(dāng)月的合同銷售均價約16000元/平方米，比上年同期的18000元/平方米有所下降。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是融創(chuàng)在大量并購后，剛需類產(chǎn)品增多的結(jié)果，亦可理解為某種意義上的“以價換量”。

同期，旭輝實(shí)現(xiàn)合同銷售金額人民幣101.0億元，同比增加約17%。旭輝在1月合同銷售均價約為人民幣14600元/平方米，雖然略高于2017年12月的水平，但與2017年全年的16500元/平方米相比，仍然有明顯下調(diào)。

綠城也取得銷售額和銷售面積的雙雙增長，但當(dāng)月的銷售均價為19798元/平方米，較去年12月下降約11%。

中原地產(chǎn)統(tǒng)計顯示，23家上市房企2018年1月銷售規(guī)模平均同比增長71.6%。其中，除首創(chuàng)置業(yè)、陽光100(微博)、金地商置外，其余20家房企均實(shí)現(xiàn)1月銷售同比增長，且“大部分企業(yè)刷新了同期歷史紀(jì)錄”。

該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，由于今年的春節(jié)假期出現(xiàn)在2月，因此1月仍然是需求較為旺盛的月份。同時，一些房企完成2017年的銷售任務(wù)后，預(yù)留了部分銷售業(yè)績到今年，也促成了1月業(yè)績的升溫。

值得注意的是，萬科、恒 大、碧桂園在1月的銷售規(guī)模分別達(dá)到679.8億、643.6億和691.6億。這也是首次有三家房企同時完成600億的銷售額。

在達(dá)到一定規(guī)模后，企業(yè)通常難以實(shí)現(xiàn)高速增長。但近兩年來，市場旺季的出現(xiàn)，使得規(guī)模增長似乎變得越來越容易。

2010年8月，萬科首次實(shí)現(xiàn)房企月度銷售破百億的業(yè)績，次年1月又將這一紀(jì)錄改寫為200億。直到5年后的2016年5月，萬科、碧桂園才雙雙突破月銷售300億大關(guān)。

時值本輪樓市上升周期之始，借助市場力量，萬科在2個月后又實(shí)現(xiàn)月銷售400億的突破。到2017年3月，萬科、碧桂園的銷售額直接越過500億，躍升至600億平臺。當(dāng)年6月和12月，恒 大、融創(chuàng)也分別實(shí)現(xiàn)這一“成就”。

從2018年1月的業(yè)績來看，萬科、碧桂園距離700億的銷售規(guī)模也僅一步之遙。

“月度銷售規(guī)模和營銷策略、結(jié)算周期等因素有關(guān)，通常不可持續(xù)，但也能側(cè)面反映出當(dāng)時的市場環(huán)境。”上海易居(博客)研究院智庫中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，近年來房企屢屢創(chuàng)下月度銷售新高，與過去兩年房地產(chǎn)市場迎來“大年”密不可分。2016年和2017年，全國房地產(chǎn)銷售額先后創(chuàng)下新高。

他表示，這同時還反映出強(qiáng)者愈強(qiáng)的市場格局，因?yàn)榇笮头科蟮脑鲩L速度，要明顯高于中小企業(yè)。當(dāng)萬科、碧桂園的月度銷售規(guī)模沖擊700億時，絕大部分房企的月銷售規(guī)模還不足百億——相當(dāng)于萬科在2010年之前的成績。根據(jù)易居克而瑞的數(shù)據(jù)，2017年全年銷售超過700億的房企，也僅有28家。

雖然規(guī)模并不是衡量企業(yè)優(yōu)劣的唯一指標(biāo)，但近幾年來，房企似乎對規(guī)模越來越重視。

恒 大在公布2018年1月業(yè)績的同時，也宣布將今年的銷售目標(biāo)定在5500億，比去年的實(shí)際銷售規(guī)模增長10%。旭輝則將今年銷售目標(biāo)定在1400億，比2017年的銷售金額增長35%。融信則宣布今年銷售目標(biāo)為1200億，與去年的502億相比，增幅超過100%。

泰禾亦曾宣布，要在2018年實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模翻倍，達(dá)到2000億。龍湖提出，2020年跨過3000億。碧桂園傳出的消息是，2018年“保底8000億，沖擊10000億”。

銷售目標(biāo)偏高，也被認(rèn)為是1月房企業(yè)績向好的誘因。北京某上市房企負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“大部分企業(yè)在去年年末就定下了2018年的銷售目標(biāo)，這時候，當(dāng)年的銷售計劃大都已經(jīng)完成。所以有些企業(yè)就有意放緩銷售節(jié)奏，把貨值留到2018年。”

該人士表示，在2017年的基礎(chǔ)上，企業(yè)的銷售目標(biāo)普遍有不同程度的上調(diào)，這也意味著，今年的銷售壓力絲毫不小于去年。

嚴(yán)躍進(jìn)也認(rèn)為，雖然2018年被視為“小年”，但并不意味著整體市場會大幅下挫，加上并購整合帶來的集中度提高，大中型房企仍然會繼續(xù)追求規(guī)模。他表示，“無規(guī)模無市場”、“無規(guī)模無效應(yīng)”是業(yè)界的一項主流思潮。

新城控股副總裁歐陽捷對此頗為認(rèn)同，他指出，資金、土地、客戶都在向大企業(yè)集中，市場也出現(xiàn)“大象賽跑”的現(xiàn)象。

歐陽捷認(rèn)為，由于市場集中度的提高遠(yuǎn)超預(yù)期，大企業(yè)面臨的情況不是“不進(jìn)則退”，而是“不進(jìn)則沉沒”。在這種情況下，企業(yè)要加速奔跑，大企業(yè)則跑得越來越快。

就2018年而言，房企還將面臨一項新的壓力——償債。由于償債高峰期將在2018年和2019年到來，且融資成本越來越高，企業(yè)對銷售回款的依賴度變得更高。

上述北京房企人士表示，該企業(yè)在下達(dá)年度銷售任務(wù)時，同時也對回款率提出更高的要求。“一些短平快項目較多的區(qū)域公司，回款率被定在90%以上。”他表示，這個目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)，在一些調(diào)控力度較大的年份，回款率通常不足80%。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉指出，房企對于規(guī)模的追求，短期內(nèi)不會停止。這將促使房企在調(diào)控的壓力下，采取更為豐富的營銷策略，不排除今年繼續(xù)出現(xiàn)“以價換量”的局面。