2018年5月10日，是國(guó)務(wù)院設(shè)立的第二個(gè)中國(guó)品牌日。以國(guó)家力量來(lái)推動(dòng)中國(guó)品牌的進(jìn)步，由此可見(jiàn)對(duì)品牌崛起的重視。這也體現(xiàn)了中國(guó)制造逐漸向中國(guó)品牌的傳略轉(zhuǎn)移，因?yàn)槠放撇拍墚a(chǎn)生最高的市場(chǎng)價(jià)值。作為策應(yīng)，中央電視臺(tái)率先啟動(dòng)“國(guó)家品牌計(jì)劃”，一批重量級(jí)行業(yè)龍頭品牌加入，陣勢(shì)蔚為壯觀。

“中國(guó)品牌”少之又少

在這熱鬧喧嘩的背后，中國(guó)拿得出手的品牌少之又少，除了華為、小米已收獲了一定海外市場(chǎng)的品牌紅利外，相比韓國(guó)三星、日本索尼、美國(guó)可口可樂(lè)等，很多中國(guó)品牌還處于野蠻生長(zhǎng)階段。

幾年前，特勞特的品牌定位理論十分流行，一直被盛行吸收歐美營(yíng)銷(xiāo)思想的中國(guó)企業(yè)奉為圭臬，也創(chuàng)造了幾個(gè)成功案例。這兩年，定位理論日漸式微，復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境降低了企業(yè)對(duì)品牌的關(guān)注，反而是在冷卻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下如何生存成了關(guān)鍵。

特勞特的定位理論在中國(guó)真的越走越遠(yuǎn)了嗎?記者與資深品牌策劃人羅斌做了一番深入探討。

羅斌，原華帝股份品牌總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)、資深品牌策劃人，一二三亖文化傳播公司創(chuàng)始人，獲中國(guó)首屆國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例金獎(jiǎng)、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師職稱(chēng);策劃華帝兩權(quán)分離事件、參與華帝贊助北京2008奧運(yùn)以及策劃祥云火炬義拍賑災(zāi)、中國(guó)十大賑災(zāi)志愿者評(píng)選、華帝1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程等品牌和公關(guān)事件。

2017年3月，處于事業(yè)巔峰的羅斌選擇從華帝辭職，開(kāi)始從事自己最為擅長(zhǎng)的品牌策劃行業(yè)，成立一二三亖文化傳播機(jī)構(gòu)，致力于品牌管理、公關(guān)策劃、新媒體運(yùn)營(yíng)和企業(yè)文化為核心業(yè)務(wù)，短短一年時(shí)間，先后為華帝、蒙娜麗莎、櫻雪廚電、榮肯新風(fēng)等提供品牌服務(wù)。

他在服務(wù)客戶的過(guò)程中，提出了獨(dú)特的品牌賦能模型觀點(diǎn)。包括品牌原創(chuàng)賦能，從基因?qū)用嫔辖鉀Q品牌內(nèi)容和話題能力,使品牌具備話題性和傳播性;品牌人格賦能，賦予品牌人格化特征,可有利于與目標(biāo)人群的情感溝通，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)思想的交流;品牌連接賦能，讓品牌具備產(chǎn)生自帶流量與勢(shì)能的能力，自媒體和網(wǎng)絡(luò)社交工具是重要手段;品牌社群賦能，洞察核心人群，并實(shí)現(xiàn)與核心人群的融入和溝通，最終具備圈層的能力。

定位理論不再神秘

對(duì)于定位理論，羅斌談了幾點(diǎn)自己的想法：

首先，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，品牌定位理論認(rèn)知度在提高，核心觀點(diǎn)和模型不再神秘，但熱度在降低，隨著定位之父特勞特的逝世，對(duì)于定位理論的深入研究和基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察可能就此畫(huà)上休止符;隨著傳統(tǒng)廣告公司的沒(méi)落，定位理論的傳承出現(xiàn)斷層，有些理論的傳承人根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整，如果在學(xué)術(shù)層面沒(méi)有深入研究的話，很難給企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值。

他認(rèn)為，定位理論作為一個(gè)普遍理論，一般人也能說(shuō)個(gè)一二三。前幾年一窩蜂的“高端”、“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”等貼標(biāo)簽式的企業(yè)定位令人眼花繚亂，成為一種潮流，恐怕連特勞特都始料未及。誠(chéng)然，真正推行“定位”背后需要靠強(qiáng)大的資源，一般企業(yè)難以承受，所以在中國(guó)踐行定位理論的都是行業(yè)一哥，比如方太廚電、加多寶等，而且邀請(qǐng)?zhí)貏谔亍⒗锼箼C(jī)構(gòu)來(lái)做品牌定位價(jià)格也非常昂貴，基本是千萬(wàn)起步，這就把很多企業(yè)排除在外。而真正一線的品牌已經(jīng)具備了很扎實(shí)的基礎(chǔ)和龐大的投放資源，定位理論起到的作用其實(shí)有限，這也是一些專(zhuān)業(yè)人士對(duì)其質(zhì)疑的原因。

另外，品牌定位常跟產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位混淆，其實(shí)品牌定位的核心是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先實(shí)現(xiàn)用戶的心智占領(lǐng)，而要在海量信息中實(shí)現(xiàn)搶占用戶“第一”的心智，缺乏體量的企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

羅斌個(gè)人認(rèn)為，作為舶來(lái)品，定位理論對(duì)歐美市場(chǎng)較為適應(yīng)，地域文化較為單一，人群消費(fèi)習(xí)慣也容易鎖定，市場(chǎng)秩序比較規(guī)范，中國(guó)市場(chǎng)要復(fù)雜得多，消費(fèi)者基本沒(méi)有忠誠(chéng)度，多變和漂移，追逐新概念，容易受外來(lái)文化影響，沒(méi)有形成成熟的國(guó)民消費(fèi)觀，因此品牌的塑造較為困難。而且，除了大手筆廣告投入和大事件賺取眼球外好像沒(méi)有別的辦法，這也導(dǎo)致媒體和明顯資源價(jià)格高居不下，品牌的本質(zhì)并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)問(wèn)題，定位理論似乎無(wú)法解決。

自媒體仍處巔峰，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成主流

羅斌認(rèn)為，中國(guó)品牌可依賴的媒介平臺(tái)出現(xiàn)兩大分化，一是傳統(tǒng)電視的綜藝節(jié)目和熱門(mén)電視劇，兩者的份額加起來(lái)超過(guò)90%，特別是真人秀節(jié)目如《跑男》、《歌手》、《大偵探》等，聚焦了不少流量，也成為品牌爭(zhēng)取的高地，當(dāng)然價(jià)格也不菲，總冠名都要超過(guò)1個(gè)億。二是新媒體自媒體如抖音、快手、今日頭條等以內(nèi)容創(chuàng)作的方式幫助品牌打造用戶粘性，培養(yǎng)活躍度。至于傳統(tǒng)的央視，正越來(lái)越失去活力，年輕的品牌正在逐漸拋棄他。

他還提出了品牌四度理論，即傳統(tǒng)的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，再加上活躍度。他說(shuō)，沒(méi)有活躍度的品牌將會(huì)失去新的年輕人群。特別是廚電、大家電等耐用消費(fèi)品等。

他說(shuō)，這幾年，企業(yè)投放品牌廣告的策略也發(fā)生了變化，基本出現(xiàn)了幾大趨勢(shì)：一是不同廣告時(shí)段廣告套餐投放向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變;二是廣告從投給代理商看變?yōu)橥督o消費(fèi)者看;三是王婆賣(mài)瓜型向明星背書(shū)代言和用戶口碑型轉(zhuǎn)變;四是分散投放向聚焦投放轉(zhuǎn)變，比如很多綜藝節(jié)目的總冠名，央視的國(guó)家品牌計(jì)劃等。

對(duì)于媒介策略，他認(rèn)為大眾消費(fèi)品品牌第一要解決的就是制空權(quán)的問(wèn)題，有了制空權(quán)才能宣示自己的主權(quán)，而品牌實(shí)現(xiàn)制空權(quán)的首選媒介就是電視平臺(tái)，這也是電視廣告包括綜藝節(jié)目冠名、內(nèi)容植入經(jīng)久不衰的原因。有了制空權(quán)后，接下來(lái)就要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊，就是利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)比如網(wǎng)站、移動(dòng)端app，場(chǎng)所的定向投放如機(jī)場(chǎng)、電梯廣告、賣(mài)場(chǎng)廣告等實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)、特定人群的覆蓋;其次就是利用和制造大事件、以及明星IP來(lái)實(shí)現(xiàn)引流、圈層;然后，就是要充分利用自媒體和新媒體打造ip化的產(chǎn)品、噌各種熱點(diǎn)，培養(yǎng)用戶粘性;最后才是地面戰(zhàn)，各種地推促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道的占領(lǐng)。這五個(gè)階段的優(yōu)先順序很重要，如何在有限的資源配置情況下實(shí)現(xiàn)品牌提升，這個(gè)方法值得借鑒。

羅斌說(shuō)，我現(xiàn)在很多三四線新品牌成長(zhǎng)起來(lái)的路徑基本是：進(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)、請(qǐng)代言人、投放央視廣告、招商、企業(yè)規(guī)模做大、持續(xù)品牌投放。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言行之有效，也基本成了一個(gè)固定的打法。