中國(guó)小康網(wǎng)訊 記者 周宇 今年是“中國(guó)品牌日”的第五個(gè)年頭。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，自2017年，國(guó)務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，其背后深藏著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的密碼。

今年“中國(guó)品牌日”的主題是“中國(guó)品牌，世界共享;聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”。“盡管我國(guó)品牌建設(shè)取得了巨大成就，但與國(guó)際品牌發(fā)展差距仍然很大。”原國(guó)家質(zhì)檢總局總工程師、中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉兆彬在接受《小康》雜志專訪時(shí)分析了這樣一組數(shù)據(jù)。2020年世界品牌實(shí)驗(yàn)室的“世界品牌500強(qiáng)”調(diào)查顯示，擁有高端品牌最多的是美國(guó)，占有數(shù)量為204個(gè)，其次是法國(guó)45個(gè)、日本44個(gè)、中國(guó)43個(gè)。500強(qiáng)品牌的平均年齡為96.7歲，其中百年以上品牌有213個(gè)，中國(guó)僅有4個(gè)。

中國(guó)的品牌如何在原有基礎(chǔ)上再上一步?3月12日發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確指出：開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建活動(dòng)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家居、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

如何培育高端品牌?劉兆彬從構(gòu)建高端品牌之根、高端品牌之魂、高端品牌之道三個(gè)層面進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

品牌之根——品質(zhì)與特性

什么是高端品牌?劉兆彬解釋說(shuō)，高端品牌是國(guó)際化的高價(jià)值含量、高技術(shù)含量、高影響力的企業(yè)創(chuàng)造的全球化品牌。高端品牌具有三大特征，有很好的市場(chǎng)占有率，有很好的顧客忠誠(chéng)度和粘性，在全球或者是行業(yè)有很好的領(lǐng)導(dǎo)力，還應(yīng)具有三項(xiàng)權(quán)利，定價(jià)權(quán)、定標(biāo)權(quán)、定質(zhì)權(quán)。

“培育高端品牌一定要打好質(zhì)量基礎(chǔ)建設(shè)。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，短期來(lái)看打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會(huì)增加成本，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看質(zhì)量提升會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的溢價(jià)就是品牌的來(lái)源。”劉兆彬提出要打牢質(zhì)量的“四大基石”，包括標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量，檢測(cè)檢驗(yàn)，認(rèn)證認(rèn)可和教育培訓(xùn)。

得標(biāo)準(zhǔn)者得天下，沒(méi)有好的標(biāo)準(zhǔn)就無(wú)法占領(lǐng)市場(chǎng)。“在全球化ISO標(biāo)準(zhǔn)中，中國(guó)制定的標(biāo)準(zhǔn)不超過(guò)5%。培育高端品牌就必須要做好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，積極參與制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。”劉兆彬分析說(shuō)，計(jì)量在社會(huì)發(fā)展中同貨幣一樣重要，沒(méi)有計(jì)量就沒(méi)有科學(xué)。

其次是檢測(cè)檢驗(yàn)，無(wú)論是工業(yè)化時(shí)代還是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代都離不開(kāi)檢驗(yàn)檢測(cè)。我們正生活在大檢驗(yàn)時(shí)代，質(zhì)量高低歸根到底要靠專業(yè)化的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)才能做出科學(xué)準(zhǔn)確的判斷。第三大基石是認(rèn)證認(rèn)可，這是質(zhì)量的第三方體檢證，國(guó)際貿(mào)易的通行證和消費(fèi)者認(rèn)同的信用證。第四大基石是教育培訓(xùn)，提升老板與員工質(zhì)量素質(zhì)與能力的最有效方法就是教育與培訓(xùn)。

品牌之魂——信任與滿意

顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的信任度與滿意度是高端品牌之魂。有信任才有購(gòu)買，才有忠誠(chéng)度，才有持久的市場(chǎng)占有率。而滿意度不僅來(lái)自消費(fèi)者，也來(lái)自員工。雙滿意是高端品牌的最高評(píng)價(jià)。

“沒(méi)有信任就沒(méi)有購(gòu)買，沒(méi)有滿意就沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買。”劉兆彬分享了著名學(xué)者福山的社會(huì)信任理論，信任的基石是規(guī)則、法律、秩序;信任的知識(shí)基礎(chǔ)是專業(yè)、專家、技術(shù);信任的保障是公權(quán)力和合法性;信任的新型載體是網(wǎng)絡(luò)、渠道、機(jī)器信任;信任的傳播途徑是社會(huì)輿論、媒體。

為取得信任與滿意，劉兆彬建議高端品牌培育應(yīng)倡導(dǎo)以下戰(zhàn)略：精準(zhǔn)定位、精湛研發(fā)、精益制造、精確傳播、精誠(chéng)服務(wù)，同時(shí)要大力倡導(dǎo)品牌向善。

品牌之道——實(shí)現(xiàn)三重價(jià)值

“高端品牌作為產(chǎn)品、服務(wù)、有形、無(wú)形資產(chǎn)的載體必須要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值、使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值這三重價(jià)值。”劉兆彬說(shuō)。

什么是市場(chǎng)價(jià)值?劉兆彬認(rèn)為，在買賣交易過(guò)程中才能體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有兩種質(zhì)量觀：產(chǎn)品質(zhì)量觀和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量觀，必須有市場(chǎng)占有率、規(guī)模效益、追求卓越績(jī)效，實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)。

產(chǎn)品與服務(wù)歸根到底是為了滿足客戶的需要，其使用價(jià)值和質(zhì)量的特性才能真正實(shí)現(xiàn)。滿足人們感官、心理、生理、交友等需要的過(guò)程可以使品牌效應(yīng)最大化。

高端品牌不僅要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值和使用價(jià)值，更要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。劉兆彬介紹了一個(gè)具體案例，2019年8月19日，包括貝佐斯、庫(kù)克等在內(nèi)的美國(guó)181家頂尖企業(yè)的首席執(zhí)行官集體發(fā)出了一份聯(lián)合聲明書(shū)，重新定義了一個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的宗旨，他們宣稱：股東利益不再是一個(gè)公司最重要的目標(biāo)，公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造一個(gè)更美好的社會(huì)。

“我國(guó)的《公司法》也明確規(guī)定，企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”劉兆彬說(shuō)，高端品牌公司必須以社會(huì)責(zé)任為己任，兼顧消費(fèi)者、股東、員工、其他利益相關(guān)方、生態(tài)環(huán)保、社區(qū)建設(shè)和社會(huì)公共利益。

品牌之機(jī)——引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展

高質(zhì)量發(fā)展為企業(yè)品牌建設(shè)提供了新機(jī)遇。訪談最后，劉兆彬提出，希望我國(guó)企業(yè)更關(guān)注ESG標(biāo)準(zhǔn)——代表環(huán)境(Environment)、社會(huì)責(zé)任(Social responsibility)、公司治理(Corporate governance)，通過(guò)品牌發(fā)展，引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

2006年高盛發(fā)表ESG研究報(bào)告引起各方關(guān)注。同年聯(lián)合國(guó)發(fā)布了責(zé)任投資原則(UNPRI)。據(jù)GSIA數(shù)據(jù)縣市，2018年全球ESG投資超過(guò)30萬(wàn)億美元，80%在歐美市場(chǎng)。2016年，香港聯(lián)交所正式實(shí)施《環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告指引》引起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)注。2020年以來(lái)，我國(guó)提出了碳中和等目標(biāo)，使綠色發(fā)展和生態(tài)文明成為了高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。

劉兆彬指出，ESG在中國(guó)將有更大發(fā)展。特別是“十四五”目標(biāo)綱要提出促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，推動(dòng)綠色轉(zhuǎn)型，促進(jìn)人的全面發(fā)展，構(gòu)建雙循環(huán)發(fā)展新格局，努力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)都與ESG密切相關(guān)。因此培育高端品牌必須大力推廣ESG。