新華社北京8月9日電（記者陽娜）北京市市場監(jiān)管局9日發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引》，不僅對直播帶貨平臺經(jīng)營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構(gòu)等提出具體合規(guī)要求，利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象及內(nèi)容也要參照合規(guī)指引“守規(guī)矩”。該指引將進一步推動直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預防轉(zhuǎn)變，充分保障消費者合法權(quán)益，促進直播帶貨業(yè)態(tài)有序競爭創(chuàng)新發(fā)展。

直播帶貨是指通過網(wǎng)絡直播方式銷售商品或者提供服務的交易活動。針對直播帶貨平臺經(jīng)營者，指引規(guī)定，直播帶貨平臺經(jīng)營者應當制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務目錄，明確禁止、限制營銷的商品或者服務事項；建立直播帶貨信息檢查巡查制度；建立對嚴重違法違規(guī)行為處罰結(jié)果的公示機制；加強對直播帶貨直播間運營者的教育培訓和考核，建立完善行為管控機制等。

指引明確，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構(gòu)應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得違反公序良俗或者制造社會輿論等開展商業(yè)營銷。同時，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現(xiàn)象。記者注意到，指引規(guī)定，利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象及內(nèi)容也要遵守相應合規(guī)要求。

根據(jù)指引，在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應按規(guī)定嚴格審核把關(guān)，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告；發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾等。開展促銷活動時，采用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者。