引爆綜藝娛樂市場的創(chuàng)造101已經(jīng)隨著11人成團暫時結(jié)束，但其熱度未減。關(guān)于創(chuàng)造101最大的討論點不是它不同于往常綜藝節(jié)目的娛樂屬性，而是隨著消費升級、用戶受眾的變遷，它讓用戶以“創(chuàng)始人”的角色深度參與了的爆款產(chǎn)品，本身具備了在眾多綜藝節(jié)目中的差異化、人物IP化、情感屬性化等特點。
圖1.創(chuàng)造101現(xiàn)場
不論是娛樂綜藝，或是實物產(chǎn)品，任何成為爆款的產(chǎn)品和品牌，都擁有一套異曲同工的制勝法則。百草味作為休閑零食領(lǐng)域最會玩創(chuàng)意，同時又有產(chǎn)品力實力的品牌，其爆款打造與創(chuàng)造101有著相通的打造理念和法則。
理念一：是用戶，也是產(chǎn)品經(jīng)理
有觀點指出，一個爆款產(chǎn)品的打造，其實并不是企業(yè)自己打造的，而是用戶打造的，因為真正的爆款一定是注重用戶力的。
誠然，隨著消費群體和消費需求的升級，人們對于產(chǎn)品消費所關(guān)注的維度也越來越廣泛和深入，最大的一個表現(xiàn)就是產(chǎn)品的深度參與化。
回顧創(chuàng)造101，作為一款上半年的爆款產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計之初，就有明確的受眾(用戶)參與屬性，即活動一開始讓觀眾全程參與選擇：在節(jié)目組找來101個有演藝能力的女孩后，被節(jié)目組視為“創(chuàng)始人”的觀眾，從101位女孩們第一天入營，第一場分班賽、第一場公演觀眾們都全程參與，選擇喜歡的女孩，并持續(xù)關(guān)注，不斷為她投票。
很顯然，女孩能否最終入圍成為“爆款”，跟全程參與的“創(chuàng)始人”的支持力度是密切相關(guān)的。
再看百草味的爆款打造，幾乎可以說用戶的身影是貫穿始終的：首先，對于整個休閑零食發(fā)展的期待，消費預(yù)期變遷，品類需求，趨勢化的一些變化、品牌以及產(chǎn)品的特點屬性等問題，百草味還會有專門的顧客見面會，與消費者就此展開討論，最終結(jié)合性的采納用戶反饋的信息，推出和改良產(chǎn)品。
圖2.百草味芒果干
其次，在產(chǎn)品上市前，百草味會有專門的“試吃會”，即讓一部分資深吃貨們就即將上市的產(chǎn)品做口味、口感、包裝設(shè)計等多元維度的提前感受與改良意見。
第三，針對特定產(chǎn)品和特定問題的用戶調(diào)研。針對豬肉脯含竹簽異物的行業(yè)通病，百草味在收集到用戶反饋后，研發(fā)團隊迅速跟進，經(jīng)過從選材到包裝20多道工序核查，確定了問題所在，然后經(jīng)過上萬次試驗，最終將行業(yè)普遍在5%以上的竹簽率，控制在了2%以下。
第四，全網(wǎng)分類收集用戶評價和改進意見。百草味提供的一組數(shù)據(jù)顯示，整個2017年，百草味收到了2058萬余條用戶評價，其中有22萬余條負面評價(1%的非正面評價)，而為了改進這22萬條差評背后的6大類問題，百草味先后客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)部門進行了體系化梳理，目前，正在輸出部分改善結(jié)果。
理念二：差異化取勝，打破行業(yè)同質(zhì)現(xiàn)象
爆款之所以成為爆款，最核心的是它提供了同類(可替代)產(chǎn)品中“人無我有，人有我優(yōu)”的賣點。而這些賣點本身，其實就是其差異化所在。
圖3.百草味300度大開口夏威夷果
創(chuàng)造101之所以備受關(guān)注，是因為這款產(chǎn)品提供了以往產(chǎn)品不一樣的產(chǎn)品理念，擊中了年輕人的內(nèi)心深處——渴望追求夢想，渴望活出自我的精神面貌和內(nèi)心世界。同時，節(jié)目的營銷策略，引發(fā)了更多受眾的共鳴。
百草味的爆款產(chǎn)品原理也異曲同工。以TOP產(chǎn)品夏威夷果為例，恰逢上一屆世界杯，百草味通過解決“開口難”的行業(yè)痛點推出300度大開口的這一“人無我有，人有我優(yōu)”的差異性打法，做出了自身的賣點，同時又經(jīng)過世界杯這個爆點期間的營銷策略，讓百草味的夏威夷果稱霸全網(wǎng)，也積累了該款產(chǎn)品的核心用戶群，成為一個熱銷至今的爆款產(chǎn)品。
理念三：實力、個性俱佳的大IP
IP化打造已不是一個新概念，但卻在行業(yè)內(nèi)屢試不爽。很顯然，從爆款產(chǎn)品的角度來審視，不管是創(chuàng)造101這個節(jié)目，還是女團中的一些單個女孩，都已然成為IP。
以王菊為例，不同于以往受觀眾普遍喜歡的賣萌、可愛的外在形象，王菊又黑又大只，但她的IP形象是真實、樂觀，尤其在馬東給女團上課時，她靠高情商引發(fā)了受眾的好感，之后有表現(xiàn)出了獨立自主的精神圈粉無數(shù)，讓受眾對她有了新的認知，可以說，這是一個兼具實力和個性的IP。
圖4.百草味抱抱果
百草味的抱抱果也是實力與個性兼?zhèn)�。首先，抱抱果�?ldquo;抱抱”的概念命名了“棗夾核桃”這個品類，輸出了溫暖、治愈的產(chǎn)品個性，同時，抱抱果通過新疆原產(chǎn)地直采棗，短保生產(chǎn)技術(shù)，品質(zhì)實力過硬。再加上代言人楊洋的聯(lián)合營銷，多個影視劇植入等等，成為一個品類代名詞的IP產(chǎn)品。
理念四：情感化，內(nèi)容引發(fā)共鳴
一個爆品，最牛的銷售力不是產(chǎn)品品質(zhì)本身，而是產(chǎn)品中附加的情感和心智。以蘋果手機為例，每一次迭代新版本之所以引發(fā)果粉的熱捧，更多的是他們對產(chǎn)品附加的情感價值以及消費對該產(chǎn)品的價值認同感密切相關(guān)的。
這個夏季的爆款創(chuàng)造101也是。從產(chǎn)品的設(shè)計上，創(chuàng)造101提供了不同于男團的玩法理念，向受眾輸出了一個能迎合當(dāng)下需求女團的精神：向陽而生，逆風(fēng)翻盤。而101個女孩，作為“產(chǎn)品”，每個人都通過人物故事的傳遞，引發(fā)受眾情感共鳴。
以王菊為例，除了實力、情商、真實等諸多點之外，王菊的人物形象作為一個“產(chǎn)品”，王菊的名字“菊”自帶傳播點，在引發(fā)社會化媒體裂變營銷的過程中收割了免費的流量，同時增強受眾和用戶的情感共鳴。
圖5.創(chuàng)造101女孩王菊
而百草味的爆款產(chǎn)品也是在產(chǎn)品本身的品質(zhì)和實力之外，賦予產(chǎn)品的情感價值更是增強了用戶與其之間的鏈接深度。
以匆匆辣年為例，百草味從“懷舊”的情感出發(fā)，與80、90后溝通“回憶青春”，引發(fā)主體消費人群的情感共鳴，讓消費者在消費一個產(chǎn)品時獲得一種普遍的感受：我不僅僅是在看一個節(jié)目，在吃一包零食。
當(dāng)然，打造出一款爆品的必要點是多元的，但核心永遠是要圍繞產(chǎn)品的用戶群。了解他們的真實需求，挖掘他們的消費痛點，還要給他們輸出一個容易買賬的故事。因此，不僅僅得掌握營銷，更要注重產(chǎn)品的互動與體驗等等。
圖6.百草味“匆匆辣年”辣條
用戶消費關(guān)注重點和特點不斷變遷，爆款產(chǎn)品的打造的門檻也越來越高，但回報也隨之越來越大，而這，也恰巧是品牌主們未來競爭的核心切入點之一。
伴隨著消費升級，爆品時代已經(jīng)來臨。
