文章導(dǎo)讀： 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月23日中午，僅《創(chuàng)造101》選手孟美岐與吳宣儀兩人的粉絲公開集資就超過2000萬元，孟美岐更是打破單人集資紀(jì)錄，集資高達(dá)1200萬元。據(jù)媒體估計(jì)，《創(chuàng)造101》整體粉絲公開集資達(dá)到4453萬元，加上未公開數(shù)目以及各種私人集資，預(yù)計(jì)總金額超過5000萬元。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋|北京報(bào)道
(本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2018年第27期)
《創(chuàng)造101》總決賽結(jié)束第9天，比賽選出的偶像女團(tuán)“火箭少女”就開始接拍麥當(dāng)勞的廣告，開始了第一個(gè)全團(tuán)商業(yè)合作。
無獨(dú)有偶，麥當(dāng)勞的老對(duì)手肯德基在2018年7月2日，推出了 “終極四醬超級(jí)薯?xiàng)l盒”的宣傳，代言人是通過《偶像練習(xí)生》走紅的坤音四子。
全民造星在2018年似乎流行起來，真人秀式節(jié)目的爆紅不但讓偶像行業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代，也帶來了品牌與流量的狂歡。
《創(chuàng)造101》的女孩們?cè)谖枧_(tái)上賣力表演 圖片來源：視頻截圖
粉絲為素人選手集資超5000萬元
6月23日晚，《創(chuàng)造101》迎來總決賽。在社交媒體上，熱搜榜單前10條中有7條與之有關(guān)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)完勝當(dāng)天的世界杯的3場(chǎng)比賽熱度。
據(jù)某網(wǎng)絡(luò)影視數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，截至6月21日晚，《創(chuàng)造101》的總播放量已超過43億，微博話題討論高達(dá)9000多萬，人氣選手占據(jù)了各大公眾號(hào)及微博熱點(diǎn)話題榜的前列。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月23日中午，僅《創(chuàng)造101》選手孟美岐與吳宣儀兩人的粉絲公開集資就超過2000萬元，孟美岐更是打破單人集資紀(jì)錄，集資高達(dá)1200萬元。據(jù)媒體估計(jì)，《創(chuàng)造101》整體粉絲公開集資達(dá)到4453萬元，加上未公開數(shù)目以及各種私人集資，預(yù)計(jì)總金額超過5000萬元。
公開資料顯示，從2016年開始，中國(guó)偶像團(tuán)體呈井噴式增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)公開記錄的女團(tuán)數(shù)量超過200個(gè)，而在3年前這個(gè)數(shù)字還是個(gè)位數(shù)�！吨袊�(guó)偶像產(chǎn)業(yè)迭代研究報(bào)告：互聯(lián)網(wǎng)激活偶像產(chǎn)業(yè)“造血系統(tǒng)”》顯示，2020年中國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)模將超1000億元，目前偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于“窗口期”。
巨大的市場(chǎng)背后是粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的商機(jī)。在《超級(jí)女聲》那個(gè)短信投票的時(shí)代，僅李宇春一人，在總決賽就獲得了3528萬票。而剛剛收官的《創(chuàng)造101》，最后一名徐夢(mèng)潔的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了8377萬，前八名的點(diǎn)贊數(shù)均過億。
全民參與的養(yǎng)成體系
以往，男女偶像團(tuán)體是并不被看好的項(xiàng)目，甚至很多經(jīng)紀(jì)公司不敢嘗試。北京一家經(jīng)紀(jì)公司的負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“男團(tuán)和女團(tuán)前期投入太大，回本難，加上時(shí)間長(zhǎng)，又涉及不滿18歲的青少年，不敢重金投入。但是，目前模式已經(jīng)完全改變，全民參與的養(yǎng)成模式改變了業(yè)態(tài)。”
中國(guó)偶像養(yǎng)成模式出現(xiàn)的雛形是2004年《超級(jí)女聲》節(jié)目，超女創(chuàng)造的選秀邏輯第一次全面展示了一個(gè)純素人到明星的變化。在中國(guó)本土，第一個(gè)真正的票選偶像就是2005年《超級(jí)女聲》總決賽冠軍李宇春。
在《超級(jí)女聲》之前，明星一詞距離普通百姓幾乎很遙遠(yuǎn)，明星主要通過唱片和經(jīng)紀(jì)公司選拔，經(jīng)過包裝后再推向市場(chǎng)。這樣的造星方式一直持續(xù)到唱片公司沒落。
隨著《超級(jí)女聲》的橫空出世，人們發(fā)現(xiàn)原來素人通過選秀也能成為明星，讓更多的草根可以通過選秀節(jié)目一步步走向成功，觀眾也可以參與到偶像的成長(zhǎng)中來。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及日韓娛樂文化的影響，中國(guó)逐漸掀起偶像團(tuán)體養(yǎng)成熱潮。
尤其是隨著時(shí)間的沉淀，以李宇春、張靚穎為代表的素人偶像和粉絲之間的關(guān)系忠誠(chéng)度非常高，品牌商發(fā)現(xiàn)，從偶像還是練習(xí)生時(shí)就開始陪伴的粉絲，會(huì)比出道后再粉的粉絲有更多的感情投入，也會(huì)更有忠誠(chéng)度。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)粉絲追星及生活方式白皮書》顯示，娛樂明星粉絲中的主要追星方式就是應(yīng)援，88.8%的粉絲每年至少都會(huì)有幾次(有的是每月幾次、每周幾次)在偶像身上消費(fèi)，甚至有6.6%的粉絲每天都會(huì)在追星方面消費(fèi)。
從《偶像練習(xí)生》到《創(chuàng)造101》，節(jié)目也確實(shí)在不斷強(qiáng)調(diào)“全民制作人”的概念，不僅平時(shí)可以在投票通道進(jìn)行線上投票，每次晉級(jí)選拔賽節(jié)目還邀請(qǐng)“全民制作人”到現(xiàn)場(chǎng)為偶像打Call(加油)。而在《創(chuàng)造101》節(jié)目規(guī)定，騰訊會(huì)員的可投票數(shù)遠(yuǎn)高于普通用戶，吸引不少粉絲大量購(gòu)買騰訊視頻的會(huì)員卡進(jìn)行投票。
孟美岐C位出道 圖片來源：節(jié)目組供圖
經(jīng)紀(jì)公司瞄準(zhǔn)偶像經(jīng)濟(jì)
《創(chuàng)造101》總制片人、企鵝影視高級(jí)副總裁馬延琨向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹，國(guó)內(nèi)偶像市場(chǎng)還處在非常初級(jí)的階段，“每次做節(jié)目都會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上沒有新人，市場(chǎng)對(duì)新人的渴望太高了。”
對(duì)于品牌商而言，它們要的不僅是男團(tuán)女團(tuán)的代言，而是男女團(tuán)代言的一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)——可以做到產(chǎn)品的系列化。例如，必勝客推出一周每天不同產(chǎn)品半價(jià)的活動(dòng)，而不同的產(chǎn)品又分屬不同的代言人推薦，這樣的做法往往既滿足了團(tuán)粉的需要，又照顧到了唯粉的心理。
此外，幾乎所有的奢侈品牌都承認(rèn)自己在尋找千禧一代新代言人，其目的在于瞄準(zhǔn)偶像背后上千萬粉絲的支持以及動(dòng)輒破百萬營(yíng)收的商業(yè)價(jià)值，而后從中賺取更多收益。
由年輕偶像代言的品牌銷售往往會(huì)起到意想不到的效果。例如，鹿晗代言佳能全系列產(chǎn)品后佳能銷量快速增長(zhǎng)，官宣當(dāng)日熱度指數(shù)比前日飆升超過6倍;吳亦凡代言的Burberry第一季度營(yíng)收增長(zhǎng)了3%;王源代言運(yùn)動(dòng)品牌FILA后，更是創(chuàng)造了8天76000件銷量的戰(zhàn)績(jī)。
“客觀來說，國(guó)內(nèi)沒有成熟的機(jī)制，大家都在摸索。偶像的業(yè)務(wù)能力能不能支撐起現(xiàn)在這么高的曝光，用戶有沒有耐心，這是最大的風(fēng)險(xiǎn)。”易觀分析師馬世聰對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析道。
但是，越來越多的經(jīng)紀(jì)公司也瞄準(zhǔn)了偶像經(jīng)濟(jì)的蛋糕。“我們關(guān)注的一些公司，很遺憾沒派藝人去《創(chuàng)造101》，但是第二季一定去。”華映資本中國(guó)投資經(jīng)理馬赫說。
拿下《創(chuàng)造101》第一名和第二名的孟美岐與吳宣儀，都來自樂華娛樂。其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，樂華娛樂近年來業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2014年歸母凈利潤(rùn)3131萬元，2015年達(dá)到5010萬元，2016年增至6448.39萬元。此次旗下選手參與《創(chuàng)造101》創(chuàng)下佳績(jī)，對(duì)樂華娛樂的IPO之路顯然是加分。
此外，發(fā)掘了《創(chuàng)造101》選手紫寧而爆火的麥銳娛樂，也直接獲得真金白銀的回饋。6月22日，麥銳娛樂宣布獲得文投控股(600715.SH)數(shù)千萬元A輪融資。IT桔子資料顯示，加上此前在2017年3月獲得辰海資本數(shù)千萬天使輪融資，麥銳娛樂目前總?cè)谫Y額約6000萬元。
偶像經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代的風(fēng)口已經(jīng)到來。
