“如果今天還是單靠流量運營品牌，那么你的營銷力量是不夠的。”
01.誰是品牌的超級用戶?
很多人認為，“超級用戶”就等于付費會員。其實，超級用戶有著更為豐富和立體的面貌。
我們可以從三個維度理解超級用戶：高凈值用戶，高價值用戶和高傳播力用戶。
1. 高凈值用戶：
如果有一位消費者，一個月為你的品牌消費了100塊錢，但他每月的可支配收入有一萬元。那么，他很可能就是你可能爭取到的高凈值用戶。品牌在高凈值用戶身上，可以有以100塊錢為起點，高達100倍的想象空間。
2. 高價值用戶：
同樣是每個月在你的品牌上消費100元，如果你的消費者是一位大學(xué)新生，他每個月可支配收入是150元。那就證明你的品牌對他的吸引力非常大。作為一個高價值用戶，他會有極高的品牌黏性、忠誠度和喜愛度。
3. 高傳播力用戶：
還有一種消費者，也是每個月花100元，但他可能在微博上有10萬個粉絲。如果這位用戶愿意曬出購買產(chǎn)品的信息，那么他對品牌來說，就是具有高傳播力的用戶了。
從多維度思考用戶價值
這三種用戶都可能是品牌的超級用戶。所以，在整個運營鏈路中，要學(xué)會從多維度思考并釋放超級用戶的力量。
傳統(tǒng)的定義TA(Target Audience目標用戶)的方式也在發(fā)生改變，TA不是固定不變的， 譬如我們?nèi)ゴ颢C，你說你要打山豬，可是你到森林里真的看到野雞，難道就不打嗎?他作為獵人的新型營銷人才不僅應(yīng)該學(xué)會基于數(shù)據(jù)，重新定義目標用戶，并通過全方面運營策略升級，在新的目標用戶人群中不斷滲透品牌。
02.如何運營超級用戶?
品牌應(yīng)該打開視角，以數(shù)據(jù)為能源，從四個方面出發(fā)，全面升級運營策略。
1、從流量運營升級到用戶運營
流量運營是線性的，可預(yù)測的，而用戶運營是非線性和發(fā)散性的。如果今天還是單靠流量運營，那么你的營銷力量是不夠的。
以前，我們對消費者所知太少，甚至只好對目標用戶做一番假想：女性，20—40歲，一線城市，大學(xué)畢業(yè)以上的教育程度，年家庭收入50萬等等。還有很多品牌對目標用戶的分析，停留在這樣的階段。
但是，如果你經(jīng)營一款針對懷孕媽媽的營銷產(chǎn)品，最后可能會發(fā)現(xiàn)消費者最多的卻是男性。用戶運營是發(fā)散的，是對用戶的深度理解。今天，品牌可以通過數(shù)據(jù)分析，不斷重新定義目標用戶。
但這不是說流量運營不重要了。流量運營還是要做，但要從流量運營升級到會員運營。
2、產(chǎn)品運營到體驗升級
近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的一系列內(nèi)容升級帶來了許多商機，很多抓住內(nèi)容運營門道的商家在業(yè)務(wù)上實現(xiàn)了爆發(fā)式的成長。
妥善處理與超級用戶之間的關(guān)系
直播和短視頻的興起，讓消費者可以身臨其境地感受產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。例如一位在賣云南手工鮮花餅的商家，他會直接把你帶到云南鮮花餅的老家，在制餅的廚房里讓你看著玫瑰花瓣如何與香噴噴的面團融合在一起。這樣的體驗就不一樣了。這就是從產(chǎn)品運營到體驗運營升級的一個真實案例。
3、渠道管理也升級到場景管理
無論是媒體渠道還是銷售渠道，往往都是單點式管理。而在場景中，品牌能夠?qū)⑵放埔夂彤a(chǎn)品功能，深層次地傳遞給消費者。
《這就是街舞》就是一個體現(xiàn)場景管理的案例。看過這檔節(jié)目，很多年輕人都想去學(xué)街舞。如果這時候觀眾發(fā)現(xiàn)，每個跳街舞的選手都穿著同品牌的球鞋，視頻一側(cè)還有一鍵購買的鏈接，那么這款球鞋的銷量就有很大的想象空間。這就是場景。
4、競爭視角到滲透視角
在傳統(tǒng)線下零售，地理位置的局限讓品牌習(xí)慣了以競爭視角看問題。
在線下，來了一家門店等著用戶上門，沒人來就只能愁眉苦臉。但在互聯(lián)網(wǎng)世界，運營者要把視角延伸出去，找到新的田地和金礦，直到充分滲透為止。
在全域營銷數(shù)據(jù)賦能的大背景下，包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)全球最大的幾個廣告主都在重新定義市場營銷的花費。乍看之下，大廣告主是在削減預(yù)算，實際上，品牌商只是削減了淺層次、單點營銷的DSP預(yù)算，把營銷預(yù)算放在能夠挖掘用戶價值的場景上。
