從2016年蘑菇街率先開放直播入口到直播電商成為群雄逐鹿的“風口”，經(jīng)過五年的發(fā)展，眼下直播電商已經(jīng)度過了高速發(fā)展期，開始進入失去流量紅利的“下半場”。為了在白熱化的競爭中殺出重圍和促進行業(yè)良性發(fā)展，5月8日，蘑菇街在“2021主播大會暨年度頒獎典禮"上官宣了全新的業(yè)務形態(tài)“短播”。

前不久，蘑菇街資深副總裁范懿銘接受了虎嗅專訪， 并在專訪中解釋了“短播”背后的價值和五年來蘑菇街對于直播電商的思考和認知。

作為最早的直播電商玩家，范懿銘認為：“直播電商發(fā)展到今天，已經(jīng)過了高速發(fā)展期，進入了失去流量紅利的“下半場”，弊端也逐漸開始暴露。”

范懿銘把當前直播電商的弊端歸納為以下三點：

一是行業(yè)馬太效應嚴重。超級頭部主播在早期積累起的規(guī)模優(yōu)勢，導致其在商品價格上占據(jù)絕對主導權(quán)，而新主播起步越發(fā)困難。

二是直播業(yè)務的獲客成本居高不下。直播間內(nèi)信息呈現(xiàn)出高度動態(tài)化，對老用戶來說可能轉(zhuǎn)化成本比較低，他就是沖著主播或者貨來的。但對于新用戶來說，需要大量的流量灌入，才能有機會實現(xiàn)部分轉(zhuǎn)化。

第三是直播過程中的商品內(nèi)容無法實現(xiàn)沉淀，直播結(jié)束就是結(jié)束了，哪怕你錯過也沒有辦法再去查看剛講解過的東西。這也導致了大量商品無法被搜索、被分發(fā) ，商品生命周期非常短。

蘑菇街推出的“短播”模式則很好地解決了以上這些問題，也正因為這樣，范懿銘才會信心滿滿地在內(nèi)部信中稱：短播是電商直播下半場的答案。

“短播”的本質(zhì)是一種銷售模式的創(chuàng)新，它是把直播間中的視頻進行剪輯后，數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化和標簽化，再放入內(nèi)容池進行二次分發(fā)和搜索。它能穩(wěn)定產(chǎn)生直播間以外的銷售，無論是搜索、類目還是首頁信息流，用戶都可以通過短播內(nèi)容購買商品。

范懿銘認為，“短播是主播塑造人設的有力武器。相比以前，新主播更容易通過短播起步，他們的直播間本身沒有流量優(yōu)勢，但是依然可以通過短播內(nèi)容進入公域流量池參與公平競爭。比如現(xiàn)在你認識一個主播，只需要連續(xù)下滑他的短播內(nèi)容，就能迅速感知主播能提供的差異性價值。”

在被問及短播和淘寶、拼多多、抖音等平臺的商品介紹視頻的區(qū)別時，范懿銘表示，短播跟其他平臺的商品介紹視頻是有很大差別的。短播是主播在直播間產(chǎn)出短視頻，并讓短視頻通過標簽化、結(jié)構(gòu)化的方式進入公域流量池。通過人工智能算法出現(xiàn)在搜索、類目、信息流等用戶場景，從而讓每一場直播的商品沉淀下來，并且讓用戶可以搜索、可以刷可以逛，可以在更長周期里購買。短播最關鍵的效果，是平臺新客可以通過短播更快的成為直播購買客戶，從而降低直播獲客成本。

值得一提的是，根據(jù)蘑菇街的后臺數(shù)據(jù)，在蘑菇街短播試運營之后，凡點擊過短播或者通過短播購買過商品的人，他變成一個直播用戶的概率更高，并且只要看到短播的人，他成為直播客戶的概率，比看完普通圖文再進入直播間的概率高大概3倍。這就充分體現(xiàn)了“短播”在低成本引流上的巨大優(yōu)勢。

范懿銘還向記者透露，雖然單條短播的效果本身取決于短播的封面CTR、短播瀏覽時長和商品轉(zhuǎn)化率， 理論上做好這幾個環(huán)節(jié)，短播效果就不會差，但為了更好地賦能平臺主播，蘑菇街接下來除了會大幅優(yōu)化短播封面和標題，協(xié)助主播精細化錄制每一條短播外，還會更注重商品本身的款式、性價比以及銷量評價，通過人貨結(jié)合的短播模式更好地承接用戶需求，再基于這些去做一些分層的、精細化的運營。

作為一個以時尚主播為核心運營對象的時尚街區(qū)，蘑菇街從在業(yè)內(nèi)第一個上線“直播電商”到打造“內(nèi)容”+“商品”雙供應鏈，再到直播視頻切片和現(xiàn)在的短播，蘑菇街一直堅持通過創(chuàng)新使自己在激烈的直播電商行業(yè)中保有一席之地。在流量紅利逐漸見頂?shù)漠斚�，蘑菇街開創(chuàng)性的“短播”業(yè)務模式，或?qū)⒊蔀槟⒐浇峙苴A直播電商下半場的致勝法寶。