平價的入門級露營消費受青睞，亂象叢生的營地市場加速洗牌，行業(yè)經(jīng)濟“長紅路”亟待探索

近年來，提到最火的戶外活動，露營肯定位列其中。隨著天氣漸暖，露營熱潮再次復燃。在剛剛過去的短假期里，無論是市區(qū)公園還是郊區(qū)營地，隨處可見消費者搭帳篷露營的場景。

事實上，經(jīng)過了幾年的發(fā)展，露營經(jīng)濟在市場需求側培育逐漸成熟，露營已成為不少消費者戶外休閑的生活方式選擇。但從供給端來看，曾經(jīng)被市場和資本追捧的露營裝備、露營地等相關企業(yè)的生意卻越來越難做了。一方面，消費者購買露營裝備趨于理性，只需購買平價、輕量化裝備的輕便露營受到露營入門消費者的青睞；另一方面，亂象叢生的營地市場也在加速洗牌，相關企業(yè)和有關部門正在不斷探索露營經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的“長紅路”。

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“露營熱”持續(xù)復燃升溫 親子游及年輕人成主力軍

約上三五好友去郊區(qū)或公園，搭一頂帳篷進行野餐、燒烤，來一場與大自然的親密接觸，在藍天白云下享受愜意時光，成為當下不少人的假期選擇。今年入春以來，“露營熱”持續(xù)復燃升溫。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，各地露營熱度高漲，“廣東露營”熱度上漲150%，“深圳露營”熱度上漲225%，“露營+賞花”成為時下大灣區(qū)年輕人最青睞的露營玩法。

所謂露營，是指在一片未開發(fā)的、有一定自然風光的土地上，通過帳篷、房車、簡易木屋等方式開展的短時戶外居住休閑活動。露營地一般均配有完整的生活、清潔、游樂設施，有一定服務與安全保障；同時還擁有多種娛樂活動項目，包括露天電影、燒烤、野餐、騎行、桌游與采摘等。

當前，露營消費的主力軍集中在重視孩子體驗式教育的80后以及熱愛社交、追趕潮流的90后00后，并逐漸向不同年齡層次人群擴散。在剛剛過去的清明節(jié)假期，就有不少親子家庭和年輕消費者選擇露營等休閑玩樂方式度過。美團數(shù)據(jù)顯示，“露營地”等關鍵詞的搜索量同比翻倍增長，“露營燒烤”“親子露營”等成為熱門搜索詞。

露營作為一種新穎的戶外休閑方式，不僅可以接近大自然，緩解壓力，其社交屬性也能進一步促進家庭和朋友的關系，是增進感情和建立聯(lián)系的好方法。艾媒咨詢《2023年中國露營經(jīng)濟市場運行監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，在消費者參加露營原因的統(tǒng)計中，有78.87%的消費者想要放松心情，舒緩壓力，有62.89%的消費者想要促進家庭、朋友關系，有56.60%的消費者想要親近大自然，有46.92%的消費者則想要體驗新生活。

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露營市場規(guī)模迅速擴張 廣東相關企業(yè)數(shù)量最多

相比起露營文化濃郁、有著百年發(fā)展史的海外市場，露營于20世紀90年代才在中國開始興起；彼時，露營作為登山徒步的“配套運動”，是部分戶外出游者的小眾愛好。直到2020年，由于疫情影響，出境游、跨省游受限，與本地游、周邊游適配的露營活動開始走進大眾的視野，成為游客度過周末及節(jié)假日的新選擇。隨著人們對露營的熱情空前高漲，露營行業(yè)也迎來爆發(fā)式增長。

艾媒咨詢《2022-2023年中國露營行業(yè)研究及標桿企業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，帶動市場規(guī)模為5816.1億元，預計2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。

從企業(yè)數(shù)量看，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，我國現(xiàn)存露營相關企業(yè)16.24萬家。其中，2020年-2022年期間相關企業(yè)注冊量和增速“狂飆”，注冊量分別達1.18萬家、2.43萬家、3.69萬家，同比增長107.45%、105.89%、51.85%。從區(qū)域分布來看，露營相關企業(yè)廣東現(xiàn)存1.41萬家，位居第一；山東、四川分別現(xiàn)存1.2萬家、1.08萬家，位居前三。

2023年，人們對露營熱情不減，相關企業(yè)注冊量達6.85萬家，同比增長85.57%。艾媒咨詢分析師認為，露營不是“旅游平替”，也非“限定網(wǎng)紅”，而是一個滿足人們戶外需求的新興休閑場景。隨著露營成為越來越多民眾的日常戶外休閑之選，露營行業(yè)市場空間將依舊廣闊。

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露營裝備購買趨于理性 輕便露營受入門者青睞

無裝備，不露營。曾幾何時，在精致化露營風口下，不少消費者跟風購買齊全的露營裝備，花費不菲。不少網(wǎng)友分享在社交平臺的露營筆記里，自然美景似乎不是露營者的第一追求，高級的復古風帳篷、價格不菲的野餐桌等出片的裝備反倒成了露營不可或缺的元素。需求催生市場，天幕、帳篷、折疊椅、爐具、餐具等相關露營裝備生產(chǎn)企業(yè)分到了露營經(jīng)濟紅利的一杯羹。國內(nèi)“露營第一股”牧高笛、日本“露營界路易威登”Snow Peak（雪諾必克，也被用戶譯為雪峰）等露營裝備品牌也在這波精致露營潮中強勢崛起。

然而好景不長，據(jù)牧高笛2023年三季報顯示，其營收11.55億元，同比下滑0.23%，歸母凈利潤1.1億元，同比下降15.55%。Snow Peak于近期發(fā)布的2023年財報同樣不容樂觀，其銷售收入同比減少16.45%，經(jīng)營凈利潤更是下跌了74.3%。究其原因，除了受異地旅游恢復影響外，更重要的是用戶端消費者對露營裝備的購買趨于理性。

從“盲目跟風、追求品牌”到“實用才是第一位”，在不少露營玩家看來，平價、輕量化的裝備同樣可以享受到露營的樂趣。比起精致露營、房車露營等需要在設備上有較大花費的露營方式，輕便露營更注重露營裝備的輕量化和便捷性，不必刻意尋找場地，成了不少露營入門者的選擇。

有網(wǎng)友在社交平臺上表示：“以往露營需要帶著全套裝備，就像搬了半個家�，F(xiàn)在輕便露營一個背包就足夠了，非常方便。”據(jù)天貓“三月上新季”的數(shù)據(jù)顯示，入春以來，戶外充氣床、車邊帳、露營專用枕等輕便露營裝備銷售升溫，戶外充氣床同比漲50%，露營枕頭同比漲100%以上。

有業(yè)內(nèi)人士分析，近年來，我國消費升級的一個變化是品質(zhì)消費不斷升級，由此帶來個體或家庭消費行為和消費習慣的改變。以前是消費給別人看，現(xiàn)在是消費給自己看，輕松享受戶外生活，輕便露營作為一種新消費方式，便應運而生。

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探索露營經(jīng)濟“長紅路”“露營+”呈多元化發(fā)展

在迅速發(fā)展的露營市場里，除了裝備產(chǎn)品企業(yè)，作為戶外活動承載地的露營營地也曾一度成為行業(yè)中最能賺快錢的一門生意。相關營地企業(yè)如雨后春筍般大規(guī)模擴張，消費者還經(jīng)常出現(xiàn)“一地難求”的情況。

然而，營地大規(guī)模擴張的背景下，露營業(yè)態(tài)存在配套服務設施不健全、安全保障缺乏、相應的旅游信息不對稱、監(jiān)管標準規(guī)范不完善等問題逐漸暴露出來，市面上出現(xiàn)大量企業(yè)將營地生意定性為“圈塊地就亂收費”，不僅破壞了整個市場生態(tài)，還嚴重影響消費者的體驗。

如何引導露營經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展已成為不可回避的問題。有專家分析，“露營經(jīng)濟”發(fā)展一定是以消費者需求為導向，網(wǎng)紅打卡式露營熱度必然會消退。各地露營經(jīng)濟借助流量吸引游客的目光僅僅是第一步，將游客吸引過去后，收獲口碑和“回頭率”，這才是露營經(jīng)濟實現(xiàn)“長紅”的關鍵所在。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在消費者期望露營營地融入元素的調(diào)查中，67.17%消費者傾向農(nóng)家樂元素（農(nóng)業(yè)采摘園、垂釣和摸魚等），65.66%消費者傾向親子元素（親子體育游玩樂園等親子項目），49.06%消費者傾向音樂舞蹈元素（篝火舞蹈、音樂節(jié)等），32.08%消費者傾向冒險元素（漂流、滑翔、叢林cs等）。當前，不少商家嗅到了露營經(jīng)濟行業(yè)的發(fā)展?jié)摿�，通過添加趣味元素，“露營+景區(qū)”“露營+體育”“露營+研學”等露營場景不斷創(chuàng)新豐富，以調(diào)動消費者對露營的興趣。

此外，相關政策的出臺也在助力露營產(chǎn)業(yè)走向良性發(fā)展。2022年11月，文化和旅游部等十四部門印發(fā)了《關于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導意見》。意見明確提出，“推動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。做大做強露營旅游休閑上下游產(chǎn)業(yè)鏈，提升全產(chǎn)業(yè)鏈整體效益。引導露營營地規(guī)�；�、連鎖化經(jīng)營，孵化優(yōu)質(zhì)營地品牌，培育龍頭企業(yè)。”“以深化供給側結構性改革為主線，順應人民群眾旅游休閑消費體驗新需求。”

在廣州，廣州市林業(yè)和園林局已于2023年5月發(fā)布了《廣州市公園綠地開放共享區(qū)域名單》，在全市11個區(qū)開放并逐步增加可供市民搭帳篷及休閑活動的綠地區(qū)域。同時，聯(lián)合相關部門加大巡查執(zhí)法力度，打擊非法占用和非法經(jīng)營活動現(xiàn)象，為露營休閑活動健康有序發(fā)展提供有效支撐。

數(shù)據(jù)來源

企查查、廣州市林業(yè)和園林局、艾媒咨詢《2022—2023年中國露營行業(yè)研究及標桿企業(yè)分析報告》《2023年中國露營經(jīng)濟市場運行監(jiān)測報告》、馬蜂窩、美團、天貓、小紅書

（來源：新快報 記者 羅韻 謝佳熳）