古村類資源包括古村、古鎮(zhèn)、古堡、古街、古渡，是重要的傳統(tǒng)旅游資源，江浙云貴川等省已有若干開發(fā)成功的案例；也有一些雖開發(fā)經(jīng)營多年，但集中在整體維護和基礎設施建設，旅游業(yè)態(tài)處于不斷開發(fā)、充實和提升中，謀劃與策劃仍大有取舍和進退余地，旅游開發(fā)的綜合效益有待進一步提升和顯現(xiàn)。

張壁古堡位于山西省晉中介休市，是全國重點文物保護單位，距離平遙古城幾十公里、距離靈石縣王家大院20公里。這樣一類的古堡古村，若是在經(jīng)濟發(fā)達市縣和東部沿海地區(qū)，應該早就開發(fā)出來，但在資源具有不小相似性的山西省，加之經(jīng)濟、交通、人口等因素制約，要開發(fā)成功還是較有難度的。

據(jù)介紹，近10年張壁古堡開展了若干保護性維修、原住民搬遷、基礎設施建設、民宿餐館開發(fā)，已具備旅游接待的基本條件，但接待人數(shù)總體還不多，旅游淡旺季反差明顯。相對而言，較為明顯的問題有三，怎么選配對應客源市場需求的旅游業(yè)態(tài)；怎么物盡其用、充分開發(fā)旅游資源；怎么配置可事半功倍撬動旅游市場的營銷之鑰。

 

 

一、如何專業(yè)配置旅游業(yè)態(tài)

與新近建造的特色小鎮(zhèn)、仿古小鎮(zhèn)、人造景觀相比，古鎮(zhèn)古堡古村有著某些天然優(yōu)勢，它從歷史、外表、結(jié)構、布局上就給人一種真實感�？梢皂槃荻�做的文章有很多，最終做到什么程度，就看策劃、設計和建設者的水平�，F(xiàn)在全國旅游開發(fā)界流行一大通病，就是在一處處的空殼子里，擺點兒少許的家具（桌椅板凳），掛點兒少許的字畫鏡框，就急于對旅游者開放。有的還在門口扯上一道繩子，不讓游人進屋或近前細觀。這樣做的結(jié)果只有一個，讓人立馬感覺到這是沒人生活的“死院子”、“死屋子”。

我在國外參觀的生活性場所或故居類場館，有一些布置得很人性化，能夠給人一種時空性的現(xiàn)場感，易于激發(fā)游客的感觸和想象。譬如，法國汝拉省有一個加勒小鎮(zhèn)，那兒有一座著名微生物學家路易·巴斯德的小型紀念館，游客可以像到朋友家串門，隨便進入到各個房間。主人最大貢獻之一是發(fā)明了葡萄酒防腐，紀念館就是他生前的居所，除了他的實驗室及實驗儀器和藥品等展示外，主要是他的起居室、床鋪、衣柜、家庭用品。再是，老撾朗布拉邦的前國王王宮，那是1975年被推翻的西薩旺·凡達納的王宮，除了國王當年治國理政的大殿、議事廳，還有保存完好的王室家庭生活的臥室、書房、禮品陳列室、餐廳，窗簾、鋼琴、衣柜、飾物、收藏等。參觀了這樣陳設的王宮后，就感覺國王一家似乎剛剛外出度假或出訪，回來之后仍舊生活在這里。

張壁古堡要更好地吸引游客，就必須研究如何充實宅院、房舍和各類空間，做到有的看、有的體驗、有的參與，消除現(xiàn)今古鎮(zhèn)古村普遍存在的空蕩、單調(diào)和呆板之感。

--生活業(yè)態(tài)。與古堡傳統(tǒng)生活密切相關的空間都應設法充實或還原。國內(nèi)開發(fā)較好的古鎮(zhèn)古村古街，大多洋溢著生活氣息，如北京胡同、嘉善西塘、婺源篁嶺等。張壁古堡應打造真實生活的業(yè)態(tài)，就像古代軍屯的日常狀態(tài)，或在古堡聚落中正常生活那樣，應該有花木扶疏、雞鳴犬吠的環(huán)境；應該有吃喝拉撒睡的日常生活運轉(zhuǎn)；應該有送往迎來、婚喪嫁娶；應該有商鋪客棧、人間煙火。

--生產(chǎn)業(yè)態(tài)。游客來到張壁古堡，應看到真實的生產(chǎn)場景，既能加工生產(chǎn)，也能展示和體驗。作為歷史性的古堡，應有加工弓箭或彈藥的作坊，應有供奉寺廟的香燭、祭祀用品的制作；作為向游客開放的古堡，應有“百工”業(yè)態(tài)和餐飲加工。外地已有不少可資借鑒的案例，如浙江景寧的豆腐坊、貴州金沙的醬香醋廠、山東梁山的宋代酒館，通過全流程的對外展示，本身也是很好的旅游項目。張壁古堡已有豆腐坊，但場地局促狹小、展示性不夠，應予擴大和提升；可引入琉璃工坊到古堡周邊，作為對游客展示的非遺生產(chǎn)項目。

--休閑業(yè)態(tài)。應立足當?shù)貙嶋H條件，瞄準行業(yè)發(fā)展趨勢和前沿領域，開發(fā)具有一定水準的休閑業(yè)態(tài)，如弈棋、文藝、夜娛、禪修、瑜伽、康養(yǎng)、藥膳、洗浴、度假、避暑等。避暑是基于1000多米的海拔優(yōu)勢，可瞄準中高端消費市場；民宿開發(fā)應突出特色與品位，現(xiàn)“槐抱柳客棧”僅是一種風格，應有更多樣的定位與設計，如古代軍事、在地文化、時尚新潮、琉璃藝術等主題的；藥膳養(yǎng)生應延請中醫(yī)坐堂、把脈分類，研發(fā)針對多種個體的養(yǎng)生膳食；瑜伽、禪修等，可建立有一定檔次的會館，延請名師加以教習；棋院、圖書館應強化休閑功能，充分吸納游客參與活動。目前已有的射箭、打炮之類的游藝，業(yè)態(tài)上略顯單一和滯后，應加以改進和提升。

--時尚業(yè)態(tài)。在古堡古街古屋的背景下，為廣泛吸引和留住年輕游客，應配置必需的時尚、前衛(wèi)、新潮、流行的業(yè)態(tài)。也可探索建立一套好客容留機制，廣泛吸引創(chuàng)客、文藝青年駐留下來，以孕育和拓展新興融合業(yè)態(tài)。

 

 

二、如何彰顯古堡資源的獨特性

張壁古堡在晉中周邊和三晉大地，在資源的相對特色和比較優(yōu)勢上，有其自身的優(yōu)越性，需要充分認識和專業(yè)挖掘。做到了這一點，也就相當于挖掘和釋放了生產(chǎn)力。需倍加關注的大致有三：

其一，張壁古堡有別于家族聚落為主的城堡。它是以軍事駐扎和防御為主、居民聚居為輔，相當于古代的一些屯堡、軍屯、邊屯，在形制、建造、配置、功能等方面有自身特點，明顯不同于家族聚落所兼具的防御功能。因此，在實施旅游開發(fā)時，軍事功能的體現(xiàn)應是一大特色，這有別于靈石王家大院、祁縣喬家大院、平遙古城等。

其二，張壁古堡擁有眾多的寺院觀堂。該堡所占地域僅0.12平方公里，竟有十來座宗教或信仰性建筑，不僅時間跨度大，且供奉主體多種多元，有關公廟、可罕廟，有楊二郎、龍王爺，還有真武、空王、三大士、魁星等。既顯示了不同時代主政者的各自信奉，也反映了民間信仰在當?shù)氐娜诤习l(fā)展。諸多教派與信仰和平共處、美美與共，顯示了多元文化的交融與共存，這種現(xiàn)象既值得當代認真研究，也是旅游開發(fā)應加以利用的重要資源。

其三，張壁古堡擁有最古老和綿長的地道。我國不少古城、城堡、屯堡、大戶宅院都修建有防御功能的地道，僅以山西省為例，太原晉源區(qū)店頭古堡、晉城皇城相府、靈石王家大院都有類似地道，但就年代跨度之久遠、設計建造之復雜、累計通達之長度，都難以與張壁古堡相比擬。它作為古代軍事用途的地道，可能在全國乃至全球都是數(shù)一數(shù)二的，應大幅提升對張壁古堡地道資源價值和重要性的認識，旅游開發(fā)也應將此作為一個重點。

借助地道進行防御和作戰(zhàn)，讓國人記憶猶新的是電影《地道戰(zhàn)》所反映的華北人民對日本侵略者的抗擊。故事發(fā)生地是河北保定清苑區(qū)冉莊鎮(zhèn)，當?shù)卦?938年開挖地道，憑借地道取得了反擊日偽軍的一個個勝利。如今，冉莊已成為愛國主義教育基地，遺址保護區(qū)面積達30萬平方米。2023年爆發(fā)的以色列與哈馬斯之戰(zhàn)，將地道在戰(zhàn)爭中的運用直接推向21世紀，哈馬斯憑借多年營造的地道防御工事，頑強抵抗了以色列軍事強敵的現(xiàn)代武器攻打，使得“徹底消滅哈馬斯”的誓言很難兌現(xiàn)，也顯示了地道在軍事斗爭中的重要作用。

目前張壁古堡對地道的開發(fā)，僅是安裝了電燈照明，又作了基本標識和說明，導游大致講解功能分區(qū)，總體處于膚淺的初級階段和觀光游范疇。今后，應在加強專業(yè)研究的基礎上，進行分段的開發(fā)和展示，形成不同主題的業(yè)態(tài)，使地道資源得到充分的開發(fā)。

--還原古代軍事生活場景�？稍诳紦�(jù)地道年代、編寫好腳本后，約請專業(yè)人員進行設計，構建古代利用地道防御、軍工生產(chǎn)和地下生活的仿真場景。

--開展軍事研學活動。根據(jù)歷史背景研究編寫研學教案，從軍事防御、備戰(zhàn)和作戰(zhàn)角度，揭示地道設計與挖掘的科學性，發(fā)掘冷兵器時代的戰(zhàn)爭智慧。

--按照劇本殺的劇情設計，將游客分為紅藍兩隊，利用地道內(nèi)外的地形，發(fā)揮各自主觀能動性，開展圍繞地道的攻防比賽。

--設計和開展“秘洞逃脫”或“地道尋寶”比賽，選取合適的地形和區(qū)段，組織一定范圍的游客進行比賽。

--引入數(shù)字化AR、VR光影技術，再現(xiàn)昔日的戰(zhàn)爭生活場景，或歷史題材的沉浸式演繹。

--選擇合適的地道區(qū)段，開辟為酒窖、酒廊，進行儲酒、藏酒、品酒、賽酒的活動。

 

 

三、如何提升和傳播旅游形象

搞好宣傳營銷是旅游成功發(fā)展的關鍵步驟。對于張壁古堡來說，由于知名度不高、體量不大、周邊類似業(yè)態(tài)不少，便對宣傳營銷提出較嚴峻的挑戰(zhàn)。泛泛的常規(guī)性營銷難以造大影響，排山倒海式營銷又需要海量投入，便使得尋找切合實際的發(fā)展路徑頗費思量和斟酌。

 

 

若以花費半天的旅行時間（約四五小時）來觀察，若是通過乘坐高鐵（含動車），大致可迎來京津冀魯豫陜蒙等周邊省份客源；若是自駕游前來，大致可吸引近距離（市內(nèi)兼及省內(nèi)）的客源，現(xiàn)山西全省總?cè)丝诩s3500萬。要廣泛吸引省內(nèi)外客源，就得加強對張壁古堡影響力打造，較為可行之策是借力用力，加強與周邊旅游目的地協(xié)作，爭取加入一條有市場魅力的黃金旅游線，譬如太原晉祠--平遙古城--張壁古堡--綿山，爭取在串珠成鏈、集腋成裘的互利共贏中，盡快提升對外知名度和影響力。這也是較為理性和專業(yè)的發(fā)展方向。

此外，要通過與各種媒體的廣泛協(xié)作，盡量舉辦豐富多彩的節(jié)慶活動，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用，將節(jié)慶活動的影響作廣泛傳播，客觀上收到擴大宣傳營銷的效果。

--舉辦民俗節(jié)日。如春節(jié)、元宵、清明、端午、中秋、重陽、冬至等，都可組織舉辦具有地域和古堡特色的節(jié)慶活動。尤其是距離綿山僅10公里，要注意挖掘寒食與清明這一原發(fā)地民俗節(jié)慶的歷史文化底蘊，爭取聯(lián)合辦好這一節(jié)慶活動，造大對外的影響力。

--舉辦時令物產(chǎn)與山西美食的節(jié)慶。中國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會，24節(jié)氣對應了不同節(jié)點的農(nóng)時，某一種農(nóng)作物成熟或當季果蔬上市，都會有相應的民間習俗。譬如，清明前后，北方吃薺菜餛飩、南方則食青團；冬至日，北方人吃餃子、江南人食湯圓；云南傈僳族夏秋之際有嘗新節(jié)。這些時令和節(jié)令，都可以作為辦節(jié)慶的由頭；此外，山西的面食非常豐富多彩，也可以舉辦某一類的面食節(jié)慶或比賽。

--將旅游活動融入民間信仰紀念。我國白族有“三月街”壯族有三月三、漢族地區(qū)有廟會，還有觀音菩薩的生日，印度則有“女神節(jié)”。張壁古堡周邊也有多元化的民間信仰活動，也應成為旅游者觀賞的人文場景。

--軍事屯堡的有關活動。貴州的一些屯堡、古鎮(zhèn)都有傳統(tǒng)活動，如儺戲等；張壁古堡歷史上有沒有，可以查閱地方志和其他資料，如有也可挖掘加以利用。

--舉辦較高規(guī)格的全國圍棋大賽、專業(yè)攝影大賽等，通過宣傳提升當?shù)赜绊憽?/p>

在旅游供大于求、市場競爭激烈的形勢下，通過開發(fā)各類資源以贏得客源，需要小心翼翼、如履薄冰，來不得半點的僥幸與馬虎。期望張壁古堡和諸多古村類資源的開發(fā)者，以自覺遵循旅游發(fā)展規(guī)律的探索實踐，開發(fā)有競爭力的旅游產(chǎn)品，贏得四面八方源源不斷的客流，以扎實亮眼的發(fā)展業(yè)績，去詮釋旅游高質(zhì)量發(fā)展的底層邏輯和理性認知。（作者：高舜禮 本文系據(jù)作者2024年2月6日在張壁古堡的演講和對話整理而成，有所補充和條理，標題后加）