【點睛】全國各地的學(xué)習(xí)借鑒者，關(guān)鍵是要知彼知己，把握好優(yōu)秀案例的精神實質(zhì)，多問一些為什么，善于學(xué)習(xí)、敢于突破、不簡單照搬照抄，就像齊白石先生所告誡的“學(xué)我者生，似我者死”，才能逐步走向成功。
人們常用日新月異、一日千里比喻事物發(fā)展之快，但放到具體的一個產(chǎn)業(yè)上，多數(shù)情況下并不是如此。雖然事物變化是常態(tài)，但變化也分大小與著微、分漸變與巨變、分現(xiàn)象與規(guī)律，尤其是關(guān)乎供求、趨勢和規(guī)律的變化，并不能隨便地加以認(rèn)定，也不可能隨時或輕易就變了，需要做一些專業(yè)研究、對比分析和認(rèn)真推敲。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之變，就是如此。
一、觀察旅游之變需“風(fēng)物長宜放眼量”
說到變化、觀察變化，需要做專業(yè)的對比和認(rèn)定，需要一定的時間跨度，時間太短不易看出變化曲線。在旅游發(fā)展現(xiàn)實中，變化大多是漸變，而非“士三日不見，當(dāng)刮目相看”。業(yè)界有一種積淀日深的流弊，動輒聲言旅游新變化。什么需求變了、流行變了、供給變了、消費變了、營銷變了……，在他們的眼中，旅游就好像是一只變色龍，一天到晚都在不斷變化。若果真如此，旅游豈不就可歸之為時尚、服裝、影視一類。
觀察旅游產(chǎn)業(yè)的變化，需要較長時間跨度的聚焦，若僅拿上半年與下半年對比、今年與去年對比，所能看出的變化只能是微觀的、局部的、還在變化的。只有從大量而廣泛的現(xiàn)象、案例和數(shù)據(jù)對比中，包括旅游官產(chǎn)學(xué)研商的大多數(shù)感受中，才能得出較多的、較大的和影響較長遠的變化結(jié)論。旅游是兼具脆弱和柔韌性的產(chǎn)業(yè)，需求和供給都會有微觀之變，但很少有朝夕之變、旬月之變。如果短時期觀察旅游，硬說旅游之變，那也是局部之變、現(xiàn)象之變、細微之變，而非喜好之變、供求之變、趨勢之變。觀察這種變化，不能戴近視眼鏡，更不能用放大鏡、顯微鏡，最好還是用老花眼、望遠鏡，放到較長的時間跨度下，會看得更客觀和清晰。
觀變談變，必須遵循旅游發(fā)展的背后邏輯和基本規(guī)律。不能“為賦新詞強說愁”，不能違背旅游發(fā)展的基本常識。譬如，旅游需求與消費的邏輯，旅游策劃與對應(yīng)市場的邏輯，旅游營銷與實際成效的邏輯，旅游投資與現(xiàn)實收益的邏輯，這些基本性的條條杠杠沒有改變，所看到的諸多現(xiàn)象即使光怪陸離、斑駁繽紛，也很難在理性與客觀的思維中“脫韁”與“出圈”。如能基本認(rèn)同這個大前提，那么，才會有進一步交流和探討的基礎(chǔ)。
二、評價后疫情時代狀況需以聯(lián)系的觀點
自年初新冠疫情實行“乙類乙管”，時常聽業(yè)界人士談?wù)撘吆舐糜伟l(fā)展之變，似乎變化很多也很大，最常聽到的說詞就是“再也回不到2019年”。誠然，時光不可能倒流，但我們看待疫后旅游發(fā)展的態(tài)勢，也不宜簡單地拿2019年末和2023年初相比較，因為今日所看到新現(xiàn)象、新態(tài)勢，包括了既往發(fā)展慣性、積累問題、疫情干擾及其后續(xù)影響的綜合疊加，而不是僅僅疫情打亂了發(fā)展進程。就產(chǎn)業(yè)變化而言，疫情前后確有一些不同，但如把它們羅列出來，有些卻未必好認(rèn)定，有些則不完全是疫情所致，有些又不具有普遍性。因此，看待和應(yīng)對疫后出現(xiàn)的問題和現(xiàn)象，不能僅研究這三四年的情況，應(yīng)把對旅游業(yè)發(fā)展變化的觀察放遠到10年前，否則一些現(xiàn)象是說不清楚的。若論后疫情時代旅游業(yè)的一些變化，起碼有5個方面值得關(guān)注：
一是從旅游者看，消費欲望強但實力弱。表現(xiàn)為國內(nèi)出游人數(shù)恢復(fù)快，但走得不遠、花得不多、頻次不高，這從景區(qū)、酒店、餐飲諸方面看得很清楚。如何增強旅游者的消費實力，是一個很現(xiàn)實的問題。這說明，一味地期望旅游擴大內(nèi)需，也是有限度的；旅游與經(jīng)濟恢復(fù)相輔相成，經(jīng)濟加快恢復(fù)了，旅游也就會同步增長。
二是從市場結(jié)構(gòu)看，三大市場恢復(fù)顯現(xiàn)出明顯落差。恢復(fù)最快的是國內(nèi)游，其次是出境游，最后是入境游。需要從維護旅游國際競爭力的高度，從國家到各級政府和主管部門采取必要措施，把入境旅游拉回到振興發(fā)展的軌道。
三是從旅游產(chǎn)品看，閑置和庫存產(chǎn)品有增多之勢。歷經(jīng)3年疫情的阻礙，加之疫后旅游消費趨向的某些變化，部分旅游產(chǎn)品加速老化、低效、閑置，盤活存量和減少庫存的壓力很大。
四是從企業(yè)情況看，經(jīng)營隊伍和實力較為羸弱。不少小企業(yè)倒閉了，掙扎著活下來的企業(yè)仍要拖著病弱之軀負重前行，員工隊伍急需休養(yǎng)生息，也急需健全、培訓(xùn)和提升。
五是從發(fā)展模式看，旅游開發(fā)建設(shè)急需轉(zhuǎn)軌。由于老舊觀念的影響，又缺乏有效的標(biāo)桿和引導(dǎo)，一些旅游開發(fā)（含文旅演藝）項目還在重復(fù)走老路，高質(zhì)量發(fā)展有待企業(yè)去創(chuàng)新實踐。
當(dāng)然，這些變化并非是對旅游產(chǎn)業(yè)所有影響的歸納，只是相對普遍和明顯一些，還有很多相對小一些的變化，或只有局部性影響的變化，在此不加贅述。
三、選好旅游引領(lǐng)標(biāo)桿并非易事
后疫情時代的這些變化，歸根結(jié)底就是產(chǎn)業(yè)素質(zhì)如何才能跟得上發(fā)展的需要，也就是旅游業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展的命題。面對行業(yè)和各地強大的思維慣性，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展并非輕而易舉，所面臨的諸多阻力和慣性還很大�？删徒夥潘枷�、創(chuàng)新突破大放一番厥詞，但未必有助于解決問題，否則豈不早就高質(zhì)量發(fā)展，還用得著至今仍三令五申嗎？
這些年，推動旅游項目上馬的動力源大致有三：
一是來自行業(yè)主管部門的部署或倡導(dǎo)，如全年幾項重點工作，或啟動某項創(chuàng)建活動，全行業(yè)大多會緊跟其后；二是在各地黨政領(lǐng)導(dǎo)的重視和部署下，某些項目列入開發(fā)日程，如紅色旅游、夜游夜市、學(xué)生研學(xué)、特色民宿，當(dāng)?shù)囟紩e極加以推進；三是協(xié)會倡議或自覺自發(fā)的行動，認(rèn)為有必要去投資開發(fā)某一類型的旅游項目。
不論是調(diào)研決策階段，還是研究怎么操作實施，案例的作用都十分重要，它在相當(dāng)程度上發(fā)揮著導(dǎo)向或樣板作用。不管是思路的引領(lǐng)，還是目標(biāo)的構(gòu)建，或是局部性的借鑒，優(yōu)秀案例的示范與指引都是不可或缺的。我經(jīng)常被問到哪類的項目、哪兒做得最好，人家就是要尋找先例或范例加以借鑒，有的開發(fā)者甚至一定要到案例所在地做現(xiàn)場觀摩，搞清楚所有的疑問才去臨摹或創(chuàng)新。此即案例的導(dǎo)向與示范作用。
現(xiàn)實中的一些所謂旅游案例和經(jīng)驗，其實卻是滯后的、浪得虛名的或帶有誤導(dǎo)性的。由于信息傳播的時滯性，某些案例雖得到廣泛傳播，但傳播到縣以下時卻早已明顯過時，如民宿的開發(fā)，有的被某大學(xué)列為培訓(xùn)教學(xué)的現(xiàn)場案例點，其實在普適性、先進性、特色性上，早已落后于麗水松陽的民宿；再是全國和省部級某些創(chuàng)建稱號的獲得者，有的單位或產(chǎn)品名聲很響，但在市場上并不具有競爭力，跟著這類“樣板”學(xué)習(xí)很可能誤入歧途；現(xiàn)在社會上七七八八的單位推出名目繁多的各種榜單，有的只要花點錢或贊助一些宣傳費就能上榜，向這些“榜樣”去取經(jīng)，則很可能“被帶壞了”；還有個別被媒體關(guān)注和聚焦的新投產(chǎn)項目，投資規(guī)模、開發(fā)面積、推出產(chǎn)品都是“龐然大物”，但從商業(yè)邏輯看注定就是賠錢和倒閉的貨色，但其高管還被一些省市邀請參加旅游大會，魚目混珠、干擾視聽的后果肯定是達到了。
試想，在大量的旅游發(fā)展實踐中，一些地方比照著好端端的案例都沒有學(xué)到家，出了不少東施效顰、邯鄲學(xué)步的例子；若再向后猛退幾大步，連學(xué)習(xí)借鑒的對象都沒有找對，豈不是緣木求魚，還怎么指望旅游發(fā)展能夠轉(zhuǎn)型升級。因此，如把找到真正的優(yōu)秀案例，比作通向成功目標(biāo)的第一步，那也并非一件易事。起碼，它要名副其實，要不落伍、不虛名、不牽強。
四、借鑒優(yōu)秀案例關(guān)鍵是把握精神實質(zhì)
加快推動旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和提振，充分發(fā)揮優(yōu)秀案例的榜樣作用，有利于少走彎路和冤枉路；各種指令和要求雖有其導(dǎo)向性，但不如已做成的案例更具說服力和可信度。中國旅游協(xié)會11月底推出的年度性8個旅游發(fā)展優(yōu)秀案例，就具有較好的示范性、導(dǎo)向性、借鑒性，對促進當(dāng)下旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有積極作用。這8個案例是從各種途徑推薦的150多個案例中，經(jīng)大浪淘沙、優(yōu)中選優(yōu)的，迥然不同于社會上流行的花錢買獎和廉價表彰。綜合起來看，可資借鑒的共性特征和導(dǎo)向原則有以下方面：
一是堅持以客源為核心。“洛邑古城”項目能夠贏得持續(xù)的國潮漢服熱，就在于把滿足游客需求放在首位，無論是施行對漢服產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的發(fā)展引導(dǎo)，加快培育市場經(jīng)營主體，還是延長亮燈和公交運營時間、免費開放機關(guān)事業(yè)單位停車場、全面提升公共服務(wù)，都貫徹了把滿足游客需求作為最大出發(fā)點。桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)“烏村”案例，推出了“CCO”模式（Chief Cultural Officer），定位是向游客提供面對面的綜合性服務(wù)，包括導(dǎo)游講解、活動指導(dǎo)、全程陪同等服務(wù)，目的是讓游客獲得更高質(zhì)量的體驗。
二是堅持以市場為主導(dǎo)。這是8個案例的共同之處。其中，湖州南潯“荻港漁莊”案例尤為突出，它把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)做到了相當(dāng)綜合與深入的程度。除了把桑基魚塘申創(chuàng)為世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)，還深度開發(fā)了農(nóng)副產(chǎn)品（地理標(biāo)志、無公害食品）、鄉(xiāng)土研學(xué)產(chǎn)品、鄉(xiāng)土文創(chuàng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)土精神文化產(chǎn)品（文化演出、文化館群）等，發(fā)展了會議研學(xué)、鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。其每一步向縱深拓展并取得成功，前提和基礎(chǔ)都是根據(jù)市場需求配置資源。
三是堅持不斷突破創(chuàng)新。8個優(yōu)秀案例都具有這方面的特征。中山大學(xué)在云南紅河州元陽梯田實施的“阿者科計劃”，幫助哈尼村民實現(xiàn)脫貧致富，具有突破和創(chuàng)新意義的是建立了以村民為核心、兼顧集體經(jīng)濟的利益分配機制，打破了多年來鄉(xiāng)村旅游動輒招商引資的單一模式。“聲入姑蘇”的案例，通過聲音敘事+文旅實景的形式，打破了動輒大投入的實景演藝固化模式，用聲音劇場的方式打開一座城。
四是堅持文旅深度融合。成都市大邑縣的“安仁古鎮(zhèn)”案例，通過營造民國文化風(fēng)情、做好博物館小鎮(zhèn)、營造生活化的豐富業(yè)態(tài)，打造了全國為數(shù)不多的開放型5A級景區(qū)。紹興柯橋古鎮(zhèn)“十二風(fēng)雅集”案例，將碎片化的傳統(tǒng)民俗文化加以提取和升華，緊密對接旅游市場需求，做到月月有主題、期期有活動，半年舉辦62場市集，每場吸納30多家市集商戶參與，產(chǎn)生經(jīng)濟效益超過200萬元。
五是堅持認(rèn)認(rèn)真真做事。山東曲阜“尼山圣境”案例，項目策劃建造者以大國工匠的情懷，立志于為后世創(chuàng)造文化遺產(chǎn)，對每一處開發(fā)都格外用心，以精益求精的態(tài)度實施開發(fā)建設(shè)，僅孔子的雕像就32易其稿；“荻港魚莊”則開創(chuàng)了全國乃至全球唯一的以農(nóng)業(yè)企業(yè)的身份成功申遺的先例，其艱難程度和耗費精力之大，都是很難加以想象的。
全國各地的學(xué)習(xí)借鑒者，關(guān)鍵是要知彼知己，把握好優(yōu)秀案例的精神實質(zhì)，多問一些為什么，善于學(xué)習(xí)、敢于突破、不簡單照搬照抄，就像齊白石先生所告誡的“學(xué)我者生，似我者死”，才能逐步走向成功。
推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須加快阻斷粗放發(fā)展，盡早適應(yīng)旅游之變�，F(xiàn)在各地有不少頭頂華麗冠蓋，卻常年虧損的旅游項目；這類項目在一縣一市多了，全行業(yè)的旅游經(jīng)濟必定半死不活。在旅游高質(zhì)量發(fā)展的詞條里，不應(yīng)有忽略投資績效的內(nèi)涵，全行業(yè)都應(yīng)強調(diào)經(jīng)濟效益，一直虧損、長期虧損的旅游項目，即使獲得了一些稱號，也算不得是好項目。因此，面對旅游之變，不能只停留在嘴上說說，練耍嘴皮子的功夫，更要加緊行動起來，拿出真招、實招、硬招來，把旅游產(chǎn)業(yè)真正做出績效來。（高舜禮）
