【點(diǎn)睛】全國(guó)各地的學(xué)習(xí)借鑒者，關(guān)鍵是要知彼知己，把握好優(yōu)秀案例的精神實(shí)質(zhì)，多問(wèn)一些為什么，善于學(xué)習(xí)、敢于突破、不簡(jiǎn)單照搬照抄，就像齊白石先生所告誡的“學(xué)我者生，似我者死”，才能逐步走向成功。
人們常用日新月異、一日千里比喻事物發(fā)展之快，但放到具體的一個(gè)產(chǎn)業(yè)上，多數(shù)情況下并不是如此。雖然事物變化是常態(tài)，但變化也分大小與著微、分漸變與巨變、分現(xiàn)象與規(guī)律，尤其是關(guān)乎供求、趨勢(shì)和規(guī)律的變化，并不能隨便地加以認(rèn)定，也不可能隨時(shí)或輕易就變了，需要做一些專業(yè)研究、對(duì)比分析和認(rèn)真推敲。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之變，就是如此。
一、觀察旅游之變需“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”
說(shuō)到變化、觀察變化，需要做專業(yè)的對(duì)比和認(rèn)定，需要一定的時(shí)間跨度，時(shí)間太短不易看出變化曲線。在旅游發(fā)展現(xiàn)實(shí)中，變化大多是漸變，而非“士三日不見(jiàn)，當(dāng)刮目相看”。業(yè)界有一種積淀日深的流弊，動(dòng)輒聲言旅游新變化。什么需求變了、流行變了、供給變了、消費(fèi)變了、營(yíng)銷變了……，在他們的眼中，旅游就好像是一只變色龍，一天到晚都在不斷變化。若果真如此，旅游豈不就可歸之為時(shí)尚、服裝、影視一類。
觀察旅游產(chǎn)業(yè)的變化，需要較長(zhǎng)時(shí)間跨度的聚焦，若僅拿上半年與下半年對(duì)比、今年與去年對(duì)比，所能看出的變化只能是微觀的、局部的、還在變化的。只有從大量而廣泛的現(xiàn)象、案例和數(shù)據(jù)對(duì)比中，包括旅游官產(chǎn)學(xué)研商的大多數(shù)感受中，才能得出較多的、較大的和影響較長(zhǎng)遠(yuǎn)的變化結(jié)論。旅游是兼具脆弱和柔韌性的產(chǎn)業(yè)，需求和供給都會(huì)有微觀之變，但很少有朝夕之變、旬月之變。如果短時(shí)期觀察旅游，硬說(shuō)旅游之變，那也是局部之變、現(xiàn)象之變、細(xì)微之變，而非喜好之變、供求之變、趨勢(shì)之變。觀察這種變化，不能戴近視眼鏡，更不能用放大鏡、顯微鏡，最好還是用老花眼、望遠(yuǎn)鏡，放到較長(zhǎng)的時(shí)間跨度下，會(huì)看得更客觀和清晰。
觀變談變，必須遵循旅游發(fā)展的背后邏輯和基本規(guī)律。不能“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”，不能違背旅游發(fā)展的基本常識(shí)。譬如，旅游需求與消費(fèi)的邏輯，旅游策劃與對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的邏輯，旅游營(yíng)銷與實(shí)際成效的邏輯，旅游投資與現(xiàn)實(shí)收益的邏輯，這些基本性的條條杠杠沒(méi)有改變，所看到的諸多現(xiàn)象即使光怪陸離、斑駁繽紛，也很難在理性與客觀的思維中“脫韁”與“出圈”。如能基本認(rèn)同這個(gè)大前提，那么，才會(huì)有進(jìn)一步交流和探討的基礎(chǔ)。
二、評(píng)價(jià)后疫情時(shí)代狀況需以聯(lián)系的觀點(diǎn)
自年初新冠疫情實(shí)行“乙類乙管”，時(shí)常聽(tīng)業(yè)界人士談?wù)撘吆舐糜伟l(fā)展之變，似乎變化很多也很大，最常聽(tīng)到的說(shuō)詞就是“再也回不到2019年”。誠(chéng)然，時(shí)光不可能倒流，但我們看待疫后旅游發(fā)展的態(tài)勢(shì)，也不宜簡(jiǎn)單地拿2019年末和2023年初相比較，因?yàn)榻袢账吹叫卢F(xiàn)象、新態(tài)勢(shì)，包括了既往發(fā)展慣性、積累問(wèn)題、疫情干擾及其后續(xù)影響的綜合疊加，而不是僅僅疫情打亂了發(fā)展進(jìn)程。就產(chǎn)業(yè)變化而言，疫情前后確有一些不同，但如把它們羅列出來(lái)，有些卻未必好認(rèn)定，有些則不完全是疫情所致，有些又不具有普遍性。因此，看待和應(yīng)對(duì)疫后出現(xiàn)的問(wèn)題和現(xiàn)象，不能僅研究這三四年的情況，應(yīng)把對(duì)旅游業(yè)發(fā)展變化的觀察放遠(yuǎn)到10年前，否則一些現(xiàn)象是說(shuō)不清楚的。若論后疫情時(shí)代旅游業(yè)的一些變化，起碼有5個(gè)方面值得關(guān)注：
一是從旅游者看，消費(fèi)欲望強(qiáng)但實(shí)力弱。表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)出游人數(shù)恢復(fù)快，但走得不遠(yuǎn)、花得不多、頻次不高，這從景區(qū)、酒店、餐飲諸方面看得很清楚。如何增強(qiáng)旅游者的消費(fèi)實(shí)力，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。這說(shuō)明，一味地期望旅游擴(kuò)大內(nèi)需，也是有限度的；旅游與經(jīng)濟(jì)恢復(fù)相輔相成，經(jīng)濟(jì)加快恢復(fù)了，旅游也就會(huì)同步增長(zhǎng)。
二是從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，三大市場(chǎng)恢復(fù)顯現(xiàn)出明顯落差。恢復(fù)最快的是國(guó)內(nèi)游，其次是出境游，最后是入境游。需要從維護(hù)旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高度，從國(guó)家到各級(jí)政府和主管部門(mén)采取必要措施，把入境旅游拉回到振興發(fā)展的軌道。
三是從旅游產(chǎn)品看，閑置和庫(kù)存產(chǎn)品有增多之勢(shì)。歷經(jīng)3年疫情的阻礙，加之疫后旅游消費(fèi)趨向的某些變化，部分旅游產(chǎn)品加速老化、低效、閑置，盤(pán)活存量和減少庫(kù)存的壓力很大。
四是從企業(yè)情況看，經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍和實(shí)力較為羸弱。不少小企業(yè)倒閉了，掙扎著活下來(lái)的企業(yè)仍要拖著病弱之軀負(fù)重前行，員工隊(duì)伍急需休養(yǎng)生息，也急需健全、培訓(xùn)和提升。
五是從發(fā)展模式看，旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)急需轉(zhuǎn)軌。由于老舊觀念的影響，又缺乏有效的標(biāo)桿和引導(dǎo)，一些旅游開(kāi)發(fā)（含文旅演藝）項(xiàng)目還在重復(fù)走老路，高質(zhì)量發(fā)展有待企業(yè)去創(chuàng)新實(shí)踐。
當(dāng)然，這些變化并非是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)所有影響的歸納，只是相對(duì)普遍和明顯一些，還有很多相對(duì)小一些的變化，或只有局部性影響的變化，在此不加贅述。
三、選好旅游引領(lǐng)標(biāo)桿并非易事
后疫情時(shí)代的這些變化，歸根結(jié)底就是產(chǎn)業(yè)素質(zhì)如何才能跟得上發(fā)展的需要，也就是旅游業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展的命題。面對(duì)行業(yè)和各地強(qiáng)大的思維慣性，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展并非輕而易舉，所面臨的諸多阻力和慣性還很大。可就解放思想、創(chuàng)新突破大放一番厥詞，但未必有助于解決問(wèn)題，否則豈不早就高質(zhì)量發(fā)展，還用得著至今仍三令五申嗎？
這些年，推動(dòng)旅游項(xiàng)目上馬的動(dòng)力源大致有三：
一是來(lái)自行業(yè)主管部門(mén)的部署或倡導(dǎo)，如全年幾項(xiàng)重點(diǎn)工作，或啟動(dòng)某項(xiàng)創(chuàng)建活動(dòng)，全行業(yè)大多會(huì)緊跟其后；二是在各地黨政領(lǐng)導(dǎo)的重視和部署下，某些項(xiàng)目列入開(kāi)發(fā)日程，如紅色旅游、夜游夜市、學(xué)生研學(xué)、特色民宿，當(dāng)?shù)囟紩?huì)積極加以推進(jìn)；三是協(xié)會(huì)倡議或自覺(jué)自發(fā)的行動(dòng)，認(rèn)為有必要去投資開(kāi)發(fā)某一類型的旅游項(xiàng)目。
不論是調(diào)研決策階段，還是研究怎么操作實(shí)施，案例的作用都十分重要，它在相當(dāng)程度上發(fā)揮著導(dǎo)向或樣板作用。不管是思路的引領(lǐng)，還是目標(biāo)的構(gòu)建，或是局部性的借鑒，優(yōu)秀案例的示范與指引都是不可或缺的。我經(jīng)常被問(wèn)到哪類的項(xiàng)目、哪兒做得最好，人家就是要尋找先例或范例加以借鑒，有的開(kāi)發(fā)者甚至一定要到案例所在地做現(xiàn)場(chǎng)觀摩，搞清楚所有的疑問(wèn)才去臨摹或創(chuàng)新。此即案例的導(dǎo)向與示范作用。
現(xiàn)實(shí)中的一些所謂旅游案例和經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)卻是滯后的、浪得虛名的或帶有誤導(dǎo)性的。由于信息傳播的時(shí)滯性，某些案例雖得到廣泛傳播，但傳播到縣以下時(shí)卻早已明顯過(guò)時(shí)，如民宿的開(kāi)發(fā)，有的被某大學(xué)列為培訓(xùn)教學(xué)的現(xiàn)場(chǎng)案例點(diǎn)，其實(shí)在普適性、先進(jìn)性、特色性上，早已落后于麗水松陽(yáng)的民宿；再是全國(guó)和省部級(jí)某些創(chuàng)建稱號(hào)的獲得者，有的單位或產(chǎn)品名聲很響，但在市場(chǎng)上并不具有競(jìng)爭(zhēng)力，跟著這類“樣板”學(xué)習(xí)很可能誤入歧途；現(xiàn)在社會(huì)上七七八八的單位推出名目繁多的各種榜單，有的只要花點(diǎn)錢(qián)或贊助一些宣傳費(fèi)就能上榜，向這些“榜樣”去取經(jīng)，則很可能“被帶壞了”；還有個(gè)別被媒體關(guān)注和聚焦的新投產(chǎn)項(xiàng)目，投資規(guī)模、開(kāi)發(fā)面積、推出產(chǎn)品都是“龐然大物”，但從商業(yè)邏輯看注定就是賠錢(qián)和倒閉的貨色，但其高管還被一些省市邀請(qǐng)參加旅游大會(huì)，魚(yú)目混珠、干擾視聽(tīng)的后果肯定是達(dá)到了。
試想，在大量的旅游發(fā)展實(shí)踐中，一些地方比照著好端端的案例都沒(méi)有學(xué)到家，出了不少東施效顰、邯鄲學(xué)步的例子；若再向后猛退幾大步，連學(xué)習(xí)借鑒的對(duì)象都沒(méi)有找對(duì)，豈不是緣木求魚(yú)，還怎么指望旅游發(fā)展能夠轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，如把找到真正的優(yōu)秀案例，比作通向成功目標(biāo)的第一步，那也并非一件易事。起碼，它要名副其實(shí)，要不落伍、不虛名、不牽強(qiáng)。
四、借鑒優(yōu)秀案例關(guān)鍵是把握精神實(shí)質(zhì)
加快推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和提振，充分發(fā)揮優(yōu)秀案例的榜樣作用，有利于少走彎路和冤枉路；各種指令和要求雖有其導(dǎo)向性，但不如已做成的案例更具說(shuō)服力和可信度。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)11月底推出的年度性8個(gè)旅游發(fā)展優(yōu)秀案例，就具有較好的示范性、導(dǎo)向性、借鑒性，對(duì)促進(jìn)當(dāng)下旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有積極作用。這8個(gè)案例是從各種途徑推薦的150多個(gè)案例中，經(jīng)大浪淘沙、優(yōu)中選優(yōu)的，迥然不同于社會(huì)上流行的花錢(qián)買(mǎi)獎(jiǎng)和廉價(jià)表彰。綜合起來(lái)看，可資借鑒的共性特征和導(dǎo)向原則有以下方面：
一是堅(jiān)持以客源為核心。“洛邑古城”項(xiàng)目能夠贏得持續(xù)的國(guó)潮漢服熱，就在于把滿足游客需求放在首位，無(wú)論是施行對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的發(fā)展引導(dǎo)，加快培育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，還是延長(zhǎng)亮燈和公交運(yùn)營(yíng)時(shí)間、免費(fèi)開(kāi)放機(jī)關(guān)事業(yè)單位停車場(chǎng)、全面提升公共服務(wù)，都貫徹了把滿足游客需求作為最大出發(fā)點(diǎn)。桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)“烏村”案例，推出了“CCO”模式（Chief Cultural Officer），定位是向游客提供面對(duì)面的綜合性服務(wù)，包括導(dǎo)游講解、活動(dòng)指導(dǎo)、全程陪同等服務(wù)，目的是讓游客獲得更高質(zhì)量的體驗(yàn)。
二是堅(jiān)持以市場(chǎng)為主導(dǎo)。這是8個(gè)案例的共同之處。其中，湖州南潯“荻港漁莊”案例尤為突出，它把鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)做到了相當(dāng)綜合與深入的程度。除了把�；~(yú)塘申創(chuàng)為世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)，還深度開(kāi)發(fā)了農(nóng)副產(chǎn)品（地理標(biāo)志、無(wú)公害食品）、鄉(xiāng)土研學(xué)產(chǎn)品、鄉(xiāng)土文創(chuàng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)土精神文化產(chǎn)品（文化演出、文化館群）等，發(fā)展了會(huì)議研學(xué)、鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。其每一步向縱深拓展并取得成功，前提和基礎(chǔ)都是根據(jù)市場(chǎng)需求配置資源。
三是堅(jiān)持不斷突破創(chuàng)新。8個(gè)優(yōu)秀案例都具有這方面的特征。中山大學(xué)在云南紅河州元陽(yáng)梯田實(shí)施的“阿者科計(jì)劃”，幫助哈尼村民實(shí)現(xiàn)脫貧致富，具有突破和創(chuàng)新意義的是建立了以村民為核心、兼顧集體經(jīng)濟(jì)的利益分配機(jī)制，打破了多年來(lái)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)輒招商引資的單一模式。“聲入姑蘇”的案例，通過(guò)聲音敘事+文旅實(shí)景的形式，打破了動(dòng)輒大投入的實(shí)景演藝固化模式，用聲音劇場(chǎng)的方式打開(kāi)一座城。
四是堅(jiān)持文旅深度融合。成都市大邑縣的“安仁古鎮(zhèn)”案例，通過(guò)營(yíng)造民國(guó)文化風(fēng)情、做好博物館小鎮(zhèn)、營(yíng)造生活化的豐富業(yè)態(tài)，打造了全國(guó)為數(shù)不多的開(kāi)放型5A級(jí)景區(qū)。紹興柯橋古鎮(zhèn)“十二風(fēng)雅集”案例，將碎片化的傳統(tǒng)民俗文化加以提取和升華，緊密對(duì)接旅游市場(chǎng)需求，做到月月有主題、期期有活動(dòng)，半年舉辦62場(chǎng)市集，每場(chǎng)吸納30多家市集商戶參與，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益超過(guò)200萬(wàn)元。
五是堅(jiān)持認(rèn)認(rèn)真真做事。山東曲阜“尼山圣境”案例，項(xiàng)目策劃建造者以大國(guó)工匠的情懷，立志于為后世創(chuàng)造文化遺產(chǎn)，對(duì)每一處開(kāi)發(fā)都格外用心，以精益求精的態(tài)度實(shí)施開(kāi)發(fā)建設(shè)，僅孔子的雕像就32易其稿；“荻港魚(yú)莊”則開(kāi)創(chuàng)了全國(guó)乃至全球唯一的以農(nóng)業(yè)企業(yè)的身份成功申遺的先例，其艱難程度和耗費(fèi)精力之大，都是很難加以想象的。
全國(guó)各地的學(xué)習(xí)借鑒者，關(guān)鍵是要知彼知己，把握好優(yōu)秀案例的精神實(shí)質(zhì)，多問(wèn)一些為什么，善于學(xué)習(xí)、敢于突破、不簡(jiǎn)單照搬照抄，就像齊白石先生所告誡的“學(xué)我者生，似我者死”，才能逐步走向成功。
推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須加快阻斷粗放發(fā)展，盡早適應(yīng)旅游之變�，F(xiàn)在各地有不少頭頂華麗冠蓋，卻常年虧損的旅游項(xiàng)目；這類項(xiàng)目在一縣一市多了，全行業(yè)的旅游經(jīng)濟(jì)必定半死不活。在旅游高質(zhì)量發(fā)展的詞條里，不應(yīng)有忽略投資績(jī)效的內(nèi)涵，全行業(yè)都應(yīng)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，一直虧損、長(zhǎng)期虧損的旅游項(xiàng)目，即使獲得了一些稱號(hào)，也算不得是好項(xiàng)目。因此，面對(duì)旅游之變，不能只停留在嘴上說(shuō)說(shuō)，練耍嘴皮子的功夫，更要加緊行動(dòng)起來(lái)，拿出真招、實(shí)招、硬招來(lái)，把旅游產(chǎn)業(yè)真正做出績(jī)效來(lái)。（高舜禮）
