在常規(guī)印象里，“地下商業(yè)”似乎比地上要“略差一節(jié)檔次”。記者注意到，近兩年越來(lái)越多的新商業(yè)項(xiàng)目都開(kāi)始著力打造B1、B2層，快時(shí)尚、黃金珠寶等一些商場(chǎng)一樓的“常客”品牌也樂(lè)于“下沉”。這背后是消費(fèi)者消費(fèi)模式，甚至出行模式的變化，同時(shí)也是線下實(shí)體商業(yè)迎來(lái)的新機(jī)會(huì)。
年輕人逛街只去B1、B2層？
“我已經(jīng)有兩年沒(méi)有去過(guò)樓上了，在這兩層能滿足我所有的需求。”市民趙女士對(duì)記者表示。趙女士所說(shuō)的購(gòu)物中心有七層，地上五層地下兩層，她所謂的“這兩層”指的是B1和B2層。
“這層的餐飲店鋪即使我每天吃，一個(gè)月都不重樣。還有一些飾品和服裝店，甚至像美發(fā)、美甲、潔面、洗衣什么的都有，還有超市。”趙女士告訴記者，她來(lái)購(gòu)物中心主要是吃飯休閑和買一些生活日用品，只逛B1和B2層基本就滿足了。
像趙女士這樣的顧客還有很多。記者持續(xù)對(duì)北京天街購(gòu)物中心、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、凱德MALL以及合生匯、頤堤港等多家購(gòu)物中心進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是在午、晚餐的高峰時(shí)段，還是工作日下午等相對(duì)客流較少的時(shí)段，同一購(gòu)物中心地下層的客流量不僅遠(yuǎn)高于二樓、三樓等樓層，就連一般用來(lái)聚集餐飲商家的頂樓和作為門(mén)面的一樓，有一些特殊時(shí)段，也會(huì)被地下層“反超”。有的購(gòu)物中心部分樓層“門(mén)可羅雀”，地下樓層卻“人聲鼎沸”，客流量相差數(shù)倍甚至十幾倍。
商家更具性價(jià)比
記者注意到，在傳統(tǒng)購(gòu)物中心的樓層劃分中，一般一樓大多是單價(jià)較高的高端化妝品、珠寶以及時(shí)尚品牌，二樓以上一般是服裝鞋帽等，再往上的樓層則多是親子、教育等，頂層或次頂層則多是餐飲和電影院。
然而各家購(gòu)物中心B1、B2層所包含的業(yè)態(tài)更加復(fù)雜一些，既有餐飲、服裝、超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，也有潮玩、閱讀空間等新興業(yè)態(tài)，甚至有的購(gòu)物中心連一些生活服務(wù)類業(yè)態(tài)都配齊了。還有購(gòu)物中心地下層時(shí)不時(shí)地推出創(chuàng)意集市、互動(dòng)展覽等“臨時(shí)”性展位。這些設(shè)置恰好滿足了年輕人的消費(fèi)需求和喜好。
不僅如此，有新媒體曾經(jīng)對(duì)一線城市購(gòu)物中心的地下層新開(kāi)餐飲門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，排名第一的品類是飲品，為29.93％，快餐簡(jiǎn)餐排名第二，為26.28％，烘焙甜品占據(jù)13.14％，小吃占據(jù)9.49％。其中，除了部分烘焙甜品客單價(jià)偏高，大部分餐飲品牌人均消費(fèi)在40元以內(nèi)。
就像一名年輕消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)表態(tài)的那樣——不是樓上吃不起，是B2層的餐飲更有性價(jià)比。
目前，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者在線下購(gòu)物時(shí)正在從“剁手黨”發(fā)展為“逛街最多買一杯奶茶刮一張彩票”。尼爾森IQ中國(guó)日前發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》披露，今年7月的調(diào)研顯示：43％的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格／更低價(jià)格產(chǎn)品。相較于2023年1月，對(duì)價(jià)格敏感度較低的“悠然自若型”明顯減少，從29％降至15％。
地鐵接入“加持”客流
除了消費(fèi)者購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，新購(gòu)物中心在選址時(shí)更多考慮與公共交通尤其是地鐵線路接駁，也給了B1、B2層更多的機(jī)會(huì)。
記者注意到，有部分是商業(yè)地產(chǎn)商主動(dòng)發(fā)力來(lái)打造地下層的商業(yè)氛圍，如合生匯的21街區(qū)、長(zhǎng)楹天街的嗨時(shí)區(qū)、東方新天地的食通天大街等。而這些購(gòu)物中心地下層直接與地鐵站以各種方式“融會(huì)貫通”。
地鐵的接入帶來(lái)更多的客流，尤其是年輕顧客。下班坐地鐵直接進(jìn)購(gòu)物中心，跟朋友吃個(gè)飯逛個(gè)街再回家，已經(jīng)成為不少年輕上班族的日常。
正因?yàn)檫@種情況，部分商場(chǎng)的“門(mén)面”也從一樓降到了B1或B2層，一場(chǎng)引流的爭(zhēng)奪戰(zhàn)再次打響。
記者在探訪中發(fā)現(xiàn)，一些購(gòu)物中心不僅專門(mén)為地鐵開(kāi)設(shè)入口，有的還開(kāi)了不止一個(gè)。有的特意將進(jìn)入購(gòu)物中心的入口開(kāi)在了沒(méi)有電梯的地鐵出口上樓位置的旁邊。也有購(gòu)物中心將與地鐵相連的入口一改再改——原來(lái)通往的是地鐵的樓梯間，現(xiàn)在通到地鐵的檢票層；原來(lái)購(gòu)物中心面對(duì)地鐵出入口的是一面面白墻，現(xiàn)在加上商戶廣告；原來(lái)商場(chǎng)與地鐵相連的通道，如今通道內(nèi)商戶林立，甚至門(mén)口就是糕點(diǎn)、快餐商戶，店內(nèi)的香味能蔓延到地鐵的檢票口……
購(gòu)物中心挖空心思從地鐵引流，要把客流留在這里消費(fèi)，B1、B2層自然需要商業(yè)地產(chǎn)商更費(fèi)心思。
新“黃金樓層”競(jìng)爭(zhēng)更激烈
在“地利”的加持下，之前作為購(gòu)物中心里“沒(méi)那么有實(shí)力的商家才會(huì)進(jìn)入的B1、B2層”在滿足了年輕人樂(lè)于嘗鮮和精打細(xì)算的需求中，成了如今的香餑餑。
記者注意到，已經(jīng)有一些以往在購(gòu)物中心一層的“�？�”品牌，“下沉”到了B1、B2層，流量在哪里，品牌就追捧哪里。比如長(zhǎng)楹天街B1層出現(xiàn)了喜茶的圍擋、中國(guó)黃金的門(mén)店；合生匯中優(yōu)衣庫(kù)將店面設(shè)在了B2層，泡泡瑪特、阿迪達(dá)斯、星巴克等品牌則出現(xiàn)在這家購(gòu)物中心的B1層。
當(dāng)然B1、B2層更多還是價(jià)格比較親民的連鎖品牌和餐飲小吃。
有商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士表示，由于客流量較大，一些購(gòu)物中心的這兩層有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)“一鋪難求”的局面，有時(shí)候品牌想進(jìn)來(lái)甚至還需要等位置。不僅如此，一些關(guān)鍵位置的檔口租金每平方米的價(jià)格有時(shí)還會(huì)高于一層的一些普通位置。
商場(chǎng)在招商過(guò)程中，針對(duì)B1、B2層的商鋪同樣也會(huì)優(yōu)中選優(yōu)，有的品牌由于沒(méi)有“知名度”被拒之門(mén)外，通常一些知名連鎖品牌和個(gè)性鮮明的品牌更受商場(chǎng)青睞。
記者也發(fā)現(xiàn)，并非搶到了B1、B2層的位置就能高枕無(wú)憂，這里顯然競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。“我們這家店盤(pán)過(guò)來(lái)也就一年多，旁邊的‘鄰居’已經(jīng)換了兩次了。”一家商場(chǎng)B2層也是地鐵層的商戶表示。
有分析認(rèn)為，年輕人逛商場(chǎng)去B1、B2層這一現(xiàn)象既反映了消費(fèi)習(xí)慣的變化，也給了商業(yè)地產(chǎn)和入駐商戶更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。但歸根結(jié)底，客流去哪個(gè)樓層只是一個(gè)位置變化，消費(fèi)者要的是更有趣、更實(shí)惠和更有性價(jià)比的商品，以及更好、更周到的服務(wù)體驗(yàn)。只有滿足這部分需求，才是商家不被淘汰的根本所在。
