一、關(guān)于旅游出行

旅游出行最根本的變化就是從需求出發(fā)，因為人類的生活無非就是兩類，一類是宅在家里的城市生活，一類就是出去旅行的出行生活，這兩大類生活，我們占一大類，這還不夠嗎？旅游出行首先是需求的基礎(chǔ)，我們的需求已經(jīng)到了這一步了，汽車第一生產(chǎn)大國、消費第一大國、自駕游世界第一大國，就這樣的需求基礎(chǔ)支撐我們的發(fā)展。第二就是產(chǎn)業(yè)跟進，所以我們今天實際上不只是一個旅游出行大會，是旅游出行產(chǎn)業(yè)鏈的一個匯總，而且這種跟進越來越快。第三就是服務(wù)平臺，剛才發(fā)布了四個發(fā)展報告，這四個發(fā)展報告實際上就反映了我們總體的這種變化，這樣對服務(wù)性的要求就越來越強。第四，就是我們會議的口號，協(xié)同共贏，那就得問誰和誰協(xié)同，說到底是我們要和消費協(xié)同，我們要和需求協(xié)同，然后謀求共贏。所以對于旅游出行，我大體上是這么一個理解。

而且現(xiàn)在我們也感覺，出行范圍越來越廣。水上、陸上、山上，我們今天水上搞了，以陸上為主，山上也有一些，比如說索道，索道就是一種交通方式，也是一種體驗工具，比如各種各樣電梯，所以這些東西都是一個范圍。從空域來說低空、高空、深空。我們原來說太空旅游覺得這就是深乎其神，說故事，現(xiàn)在已經(jīng)變成現(xiàn)實了，當(dāng)然它永遠不可能變成大眾的。但是總體來說，比如低空經(jīng)濟，就是最近國家謀劃的新的大賽道，我們也正在研究低空休閑，很簡單，所有的空間我們都要利用，所有的空間都值得利用，所以這是我們旅游出行的范圍越來越廣；

第二個方式越來越多，這些方式夠了嗎？遠遠不夠，還有什么新的玩法不斷的創(chuàng)造，任何一個新的玩法都會帶來一個新的業(yè)態(tài)，都會形成一個新的產(chǎn)業(yè)鏈，這就是我們的前景；

第三個需求越來越多樣。我始終有一個感覺，從玩的角度來說，美國人玩的東西，新的玩法、好的玩法，都是美國人忽悠出來的，也是他們創(chuàng)造出來的。在這一點上，我們的創(chuàng)造性差很多，為什么？因為我們不會玩。但是現(xiàn)在不同了，新的一代在逐步成長，這一代會帶來一系列新的玩法；

第四就是產(chǎn)品越來越豐富，我們現(xiàn)在已經(jīng)感受到了這種產(chǎn)品的豐富。再進一步看，一系列的產(chǎn)品都會產(chǎn)生。這樣的話，就意味著我們在這個領(lǐng)域所要開拓的越來越多。

近年來旅游出行有幾個新亮點。一個是房車旅游，由于房車具有住宿和交通兩大功能，同時具備食、住、行、娛四大旅游要素，所以現(xiàn)在已經(jīng)成為休閑旅游的新模式。從全球來看，歐美地區(qū)處于全球房車旅游發(fā)展的前端，截至2015年上半年，美國房車保有量達到10087萬輛，穩(wěn)居一世界第一，歐洲地區(qū)房車保有量達到723萬輛，澳大利亞達到587萬輛，日本9.5萬輛，中國現(xiàn)在就是9萬輛，這就是差距。這種差距實際上就意味著我們的發(fā)展空間，所以現(xiàn)在房車銷售、房車租賃市場逐步完善。我在我們家住的院子里散步，突然發(fā)現(xiàn)一個房車一直停在那兒，今年就發(fā)現(xiàn)三臺房車，這就是社會的進步，就在我們的身邊一點一滴的發(fā)生。

二是騎行旅游，現(xiàn)在旅游者的需求個性化、多元化、品質(zhì)化特征更加豐富，騎行作為一種個性鮮明的旅游方式得以蓬勃發(fā)展，各類騎行軟件應(yīng)運而生。

三是租車旅游，跨國、跨洲大通道的建設(shè)，促進全球公共交通體系互聯(lián)互通，高鐵+自駕、飛機+自駕的旅游模式備受追捧，租車旅游由此繁榮發(fā)展。目前，全球五大租車公司規(guī)模日漸壯大，業(yè)務(wù)覆蓋范圍越來越廣，公司的競爭優(yōu)勢不斷升級，這是中國看得到的前景。

四是露營，十年之內(nèi)露營變成了一個時髦的詞匯，露營地建設(shè)成為了各地旅游發(fā)展的新觀點，尤其是疫情三年，露營異軍突起，偽營地、準(zhǔn)營地大把產(chǎn)生，自然也被市場大把的淘汰。到了什么程度？有片綠地就是營地，圈起個林子就是樂園，所以我稱之為偽營地和準(zhǔn)營地。但是對應(yīng)我們疫情期間的需求，所以很自然，今年大把被淘汰，這種被淘汰是很自然的，我們也不必心疼，市場的起起落落，就在這些方面反映出來。

五是營地樂園，在傳統(tǒng)的功能比較單一的營地基礎(chǔ)上，豐富功能，開拓發(fā)展，形成營地樂園的模式，對應(yīng)研學(xué)旅行、戶外運動、鄉(xiāng)村振興、民宿培育等一系列的需求，成為復(fù)合型的集大成者，這是我們市場一些新現(xiàn)象。

二、需求的變化

我們再看今年的變化，生活總要繼續(xù)，旅游總是追求，所以滿足現(xiàn)實需求，挖掘潛在需求，引領(lǐng)未來需求，這是我們需要做好的大文章，其中核心要素是內(nèi)生需求與外部需求。共同性的要求，一是人口總量，人多消費自然多，今年我在全國走了80個城市，看了這么多個項目，我得出的結(jié)論就是，好多地方還在集中力量挖空心思要搞主題樂園，甚至大型主題樂園，我就是一句話：誰搞誰死。一個大型的主題公園必須是城市群來支撐，沒有城市群是不可能的。第二就是城市化發(fā)展水平，水平高要求就高，消費相應(yīng)就多，這是從量和質(zhì)兩個方面來看。

所以我覺得這是根本，近年來全國有三個火爆現(xiàn)象，第一個是西安，第二個是長沙，第三個是淄博，這三個城市很好玩，這三個城市的共同點是什么？共同點都是不拘泥于城市原來的這套東西，就做火爆，就做時尚，實際上本質(zhì)上做的就是生活。淄博，一個叫淄博現(xiàn)象大家都看到了，一個叫淄博經(jīng)驗，淄博經(jīng)驗的根本就是友好型城市，這才是我們下一步的方向。從產(chǎn)品角度來說，呈現(xiàn)了一個萬花筒的現(xiàn)象。長安十二時辰，這是典型的沉浸式、場景化。洛陽的國服熱，這是國潮的高潮。特種兵旅游，我評價叫“窮且益堅，不墜青云之志。”這個東西長久不了，就是三年以前把孩子們憋住了，想玩的時候沒錢，就玩出這么一把，但是也是一個現(xiàn)象。宿集開拓，這是個產(chǎn)品。實際上現(xiàn)在說民宿火爆，我不這么看，民宿也是大起大落，因為民宿有它天然的弱點，可是宿集就把這個弱點給補充了，民宿的弱點是什么？單位投資量大、投資運營成本高、單位市場渠道窄，這就使民宿到最后就變成了只是玩情懷，因為民宿和旅游出行緊密聯(lián)系在一起，宿集就是通過集中民宿形成集群，解決了單位投資量大、單位運營成本高的問題。第五，營地擴張，就是新方式的追求。第六個，貴州的村BA，實際上也是全面的場景經(jīng)驗。第七個，東方甄選進入旅游開拓新格局，大家評價說東方甄選就是銷售的花樣，我說完全不是，它是產(chǎn)品的銷售方主導(dǎo)的。第八個，旅游演藝和演藝旅游形成新的力量，全國現(xiàn)在旅游演藝，成規(guī)模的400臺，真正掙錢的40臺，十分之一，但是今年演藝旅游的現(xiàn)象突出了，我去青島，街上看到三個音樂會之類的廣告，我就問起作用了嗎，三場演出撐青島一個月。這就是一種新的演藝旅游起來了。第九個，天津大爺跳水，展現(xiàn)了城市的活力，天津大爺橋上跳水，你說他是什么東西？什么都不是，天津旅游局還研究呢，我們旅游怎么跟進，來不及跟進，天津大爺說收了，市政府要求我們收我們收了，很講政治，很有規(guī)矩，但是天津的城市活力一把起來了。最后一個，就是友好型目的地開始產(chǎn)生。

所以這種現(xiàn)象我稱之為萬花筒現(xiàn)象，根基在生活，互聯(lián)網(wǎng)傳播，數(shù)字化提升，場景化感受。所以今年最根本的是方式的變遷，從年初就說，大家不要樂觀，今年旅游就是喘過一口氣，翻不過身來，明年如果形勢比較好，才有可能翻身。大家總認為市場又起來了，我們的機會又來了，這種觀點始終在誤導(dǎo)我們的行業(yè)。可是我們分析一下，一是觀光與休閑的變化，二是自駕車成為主流，三是團隊與散客，國內(nèi)旅游除了研學(xué)方面和少數(shù)老年團隊，全部是散客，入境和出境旅游在啟動，尚無規(guī)模。正是旅游方式的變遷才產(chǎn)生了我們市場上的萬花筒現(xiàn)象。之后呢？傳統(tǒng)的旅游方式基本淘汰，又形成新業(yè)態(tài)的特點，第一就是碎片化，所以現(xiàn)在說有什么大項目？我說現(xiàn)在的大項目叫集小為大，我們不要再追求一個項目幾十億上百億，不要再追求了。第二個就是變化多，第三個是渠道平臺化。這是我們新業(yè)態(tài)的特點，這也形成了我們下半程的開局特點。一是在消費層面，文旅深層次融合，對文化的追求達到了旅游歷史新高，我們講了多年的旅游融合，文旅部成立以來更強調(diào)旅游融合，行政融合不是根本融合，根本融合在于消費融合。今年我們看到了這個市場現(xiàn)象。二就是在投資層面已經(jīng)不需要高大上的項目，而是小項目的聚合，這就是小而美、小而精，所以政府需要提供好的投資環(huán)境、營商環(huán)境，而不是大項目。第三是在市場方面起起伏伏，春節(jié)是大規(guī)�？土�，清明則不如人意，五一形成了旺丁不旺財，到了暑期真正的消費來臨，又碰上高溫、酷暑、暴雨、洪災(zāi)，所以不確定性又一次成為確定，氣候?qū)β糜蔚挠绊懺絹碓街匾�，城市旅游在市場的�?quán)重自然也越來越高。

總體來看，恢復(fù)與倒退交織、秩序與混亂交織、希望與困難交織、問題與環(huán)境交織，這恰恰是我們今年的特點，而且是一個長遠趨勢的萌芽。所以對應(yīng)消費層面，安全、近距離、短時間、快速度。供給層面就是小、精、特、新，這是供給層面的特點。政府層面就應(yīng)該是親、和、質(zhì)、保，就是親商、和緩、品質(zhì)、保障。

市場今年的發(fā)展已經(jīng)顯現(xiàn)出了這一系列的特點，問題是什么？我們很多人的腦子并沒有轉(zhuǎn)過來，所以就形成了一個階段性變遷，相形之下我有三個判斷。第一個，資源型的時代早已經(jīng)過去，現(xiàn)在來看也是這樣，旅游者出門追求的是玩，是時尚和快樂，一定需要文化，但不是文化厚重，如果總是強調(diào)厚重，旅游者只能用腳投票。第二，產(chǎn)品化的時代強化進行，所以現(xiàn)在形成的是什么？隨著數(shù)字化的普及，我們已經(jīng)從注意力旅游升華到影響力旅游，不是簡單的市場營銷引發(fā)注意，而是產(chǎn)品升級形成的影響擴大，是主動擴張，所以也就形成了產(chǎn)品強化拉動市場新格局，是產(chǎn)品和市場雙主導(dǎo)。

關(guān)于旅游營銷我說過一句話：敢吹、會吹、經(jīng)得起吹，經(jīng)得起吹說到底就是產(chǎn)品。上個禮拜在隨州，我就說隨州敢吹40分，會吹50分，但是因為有一個網(wǎng)紅局長，所以會吹勉強及格60分，但是經(jīng)得起吹可以達到80分，為什么差別這么大？就是我們的思路還是在傳統(tǒng)，所以很自然，這是一個方面。

另外一個方面是產(chǎn)品細化甚至垂直化，市場也在細分，從旅游消費的變化過程來看，多不多、貴不貴、好不好、對不對、值不值、絕不絕、紅不紅，這是一個過程。一開始窮旅游，追求的就是多看，少花錢多看點。跟著就得有選擇了，太貴了我不去。再往下就是品質(zhì)的選擇，追求好不好。市場細分就到了對不對，你喜歡的未必是我喜歡的，你的市場未必是我的市場。大家總說：年輕人是主流，我說年輕人不是主流，年輕人主導(dǎo)市場，但是他們又沒有錢，又沒有閑，可是有多少花多少，真正的市場主流是長者市場，這個市場現(xiàn)在普遍沒有引發(fā)注意，所謂長者市場是什么？不是老年市場，是60歲到75歲這個階段，這是我們市場的主流，因為這個階段的長者，第一，有時間了，退休了；第二，干了一輩子攢了一點錢，有錢了，第三，有興趣；第四，身體可以；第五，對互聯(lián)網(wǎng)不陌生，所以這樣真正的市場的主流我們不關(guān)注，老關(guān)注年輕人那也不對。

第二個方面就是全面感受，眼界型的是大眾觀光，家常型民宿休閑，享受型各類度假，撒歡型主題樂園，撒野型戶外運動，自虐型特種旅游。追求的是各種各樣的感受，一次出行可能有幾種訴求，那我們能不能滿足？所以產(chǎn)品化的強化形成主流，也會長期持續(xù)，但是會發(fā)生各種變化，一是專精特新，在工業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)位于潮流，旅游領(lǐng)域空谷足音；二是大而全、大而高已經(jīng)走到頭了，不宜再追求；三是對應(yīng)生活的場景化發(fā)展，開拓未來的格局。

所以很自然，場景化時代正在來臨，誰把握場景化誰就把握了未來。本來我這個課件想專門講一下自駕車營地的場景化發(fā)展，后來說還是講出行吧，我一想出行更大，實際上出行就是在不斷探索新的場景。比如說獨庫公路，我兩年以前走了一趟獨庫公路，就我們幾個車，走的爽，今年獨庫公路完全被堵哭，為什么？都是大家在追求這種變化，只不過我們這種出行太集中了。

三、大推進

1、幾個出行新現(xiàn)象

一個是網(wǎng)紅路線，各種自駕車路線在網(wǎng)上逐步形成熱點，318公路、太行天路、獨庫公路，最極端的是新藏公路，我就說國人的駕駛經(jīng)驗豐富了、水平高了，還是膽子大了？新藏公路不是專業(yè)的人不敢走，我想了多年我不敢去，為什么？海拔太高，心臟受不了。

第二就是高速路上的網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)，沙家浜首當(dāng)其沖，其他企業(yè)也跟進，服務(wù)區(qū)也成為商業(yè)區(qū)和休閑區(qū)。

第三就是落地自駕，形成了出行方式的組合性，鐵公機大行其道，這是需求多元化的表現(xiàn)。

2、旅游出行：第三種生活

第一，作為生活態(tài)度的旅游出行，追求的是自由、自然、自為、自主、自在，要不然我干嗎要自由出行，參團不好嗎。對城市化的反叛，對回歸的追求，深層次看是對人類發(fā)展過程的體驗，有時候你覺得生活一下粗糙了，這就是我們過去的生活。只不過是在現(xiàn)在條件下，所以是追求什么？發(fā)達國家是中年人為主，中產(chǎn)階層是穩(wěn)定的需求，中國是從小白領(lǐng)起步，逐步過渡，是一個不穩(wěn)定的過程。沒關(guān)系，有幾年一代人就過去了，這就穩(wěn)定了。

第二，作為生活現(xiàn)象的旅游出行。短期看是個人的一個生活過程，長期看是社會的一種生活方式。第三作為生活方式的旅游出行，集中未來生活元素，感受自然生活的領(lǐng)域，提升生活品質(zhì)的新觀念。所以，日常生活是第一生活，休閑生活是第二生活，出行生活是第三生活。所以我把我們旅游出行定義為第三種生活方式。有特殊要求，反城市化、有城市化，基本的訴求是反城市化，但是很多基礎(chǔ)設(shè)施和這些東西都是有城市化的，完全的原生態(tài)不可能，家庭式、場景式、戶外方式。追求的是大自然，但是嚴(yán)格來說是偽自然，追求的是精致的自然、人工的自然，真正的原生態(tài)誰也受不了，除非你是探險的，你是撒野的，那另當(dāng)別論。所以總的要求，有條件的住宿，有追求的餐飲，有聚集的娛樂，有特色的購物，有自然的享受，有安全的產(chǎn)品，有瀏覽的景觀，有文化的環(huán)境。

總體要求就是一個要求，所以我們的旅游出行要按照這個目標(biāo)來追求，培育新型生活。路上的生活是一個行的過程，營地生活是一個綜合感受，最終是衍生活動系列豐富，所以從元素整合入手，元素越多吸引力越強，主體元素和附加元素，硬開發(fā)和軟開發(fā)這一系列的東西都包括，因為這里很自然就會涉及到我們的運營，涉及到我們的體制，涉及到我們的政策，這些東西我就不說了。

我最后說一句，我們采用一個什么樣的視角，因為我參加旅游論壇，有一個很自然的感覺，政府就是管理者視角，所以會不斷提出各種要求，這是很自然的。運營者是一個生產(chǎn)者的視角，但是說到底我們要從消費者的視角，要從C端開始，所以很自然把幾個視角融在一起。另外一個方面，我們需要有人文的視角，需要有社會的視角，需要有自然的視角，綜合到一起是生活的視角。所以，我覺得旅游出行天地?zé)o比廣闊，第三種生活方式需要無窮無盡地做下去。我也希望我們在這個過程中不斷的總結(jié)經(jīng)驗，不斷的創(chuàng)新，不斷的研究。好多東西原來我們聽了都不信，比如說我認識一個飛行家營地的老總，他做什么？風(fēng)洞和跳傘，后來跟我說我想做個大事，因為人類從同溫層跳傘，現(xiàn)在幾乎是33000米，是美國人創(chuàng)造的，他說我想培養(yǎng)一個運動員，從36000米跳，真是覺得不可思議，但是我們現(xiàn)在敢想這個事了，我們只要敢想這個事了，一般都會達到。而且從當(dāng)代的量子力學(xué)來說，物質(zhì)的本質(zhì)是能量，能量的本質(zhì)是信息。所以我們原來說唯物主義、唯心主義，這套話已經(jīng)完全違背現(xiàn)代科學(xué)了，如果說物質(zhì)的本質(zhì)是能量，我們要不要唯能主義？這個話并沒有扯的遠，因為就涉及到我說的這個，旅游的未來必須有足夠的想象力。我們現(xiàn)在經(jīng)常是第一想不到，第二個想到了，能做到嗎？二十年前我們能想到今天嗎？進一步說我們今天能想到二十年以后嗎？想不到，但是我相信未來無比廣闊，所以在這么一個動亂的世界之中，我們還能保持一個和平和安定，我們還能討論旅游出行，這是一種幸福，我也希望這種幸福能夠使我們大家都感受到，使我們大家都體會到，在未來場景化的發(fā)展過程中我們能夠形成真正的沉浸感和參與感。

（作者：魏小安 本文整理自中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安于2023年10月27日在第五屆旅游出行大會上的演講）