【點睛】加快入境市場的恢復(fù)，關(guān)鍵在消除阻礙因素，彌補(bǔ)發(fā)展短板，打造對外吸引力。除了在產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)運(yùn)營、服務(wù)保障等方面，要充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用；在國家旅游形象的樹立、發(fā)展氛圍的營造、扶持政策的出臺、保障合力的形成等方面，還應(yīng)發(fā)揮政府的統(tǒng)籌乃至主導(dǎo)性作用。也就是要“雙輪驅(qū)動、兩翼齊飛”。
2023年9月末，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》的通知（國辦發(fā)〔2023〕36號，以下簡稱“36號文”），專門將“加強(qiáng)入境旅游工作”作為其中一部分，體現(xiàn)了國家對入境旅游工作的高度重視和關(guān)切，如能夠較好地加以貫徹落實，必將積極推動疫后入境旅游加快恢復(fù)。
入境旅游是國家形象和民族文化對外傳播的重要載體，反映的是國家旅游的國際競爭力。由于我國歷史文化燦爛、經(jīng)濟(jì)體量龐大、對外交往頻繁、國際地位日升，我國入境旅游接待和收入在全球多年來位居前列。也要看到，由于3年疫情的影響，當(dāng)下入境旅游恢復(fù)還較為遲緩，而且即使磕磕絆絆走出了疫情陰影，但是否就能同時躍出10多年來入境旅游低速增長的圈子也未可知。因此，從根本上振興入境旅游，還要加強(qiáng)政府的統(tǒng)籌發(fā)力與協(xié)調(diào)，調(diào)動好相關(guān)諸多方面的優(yōu)勢和資源，方能更好形成市場振興的合力，從而加快入境旅游的恢復(fù)和提振。
一、入境旅游積淀的遲滯性背景
當(dāng)下，有幾個背景性因素影響我國入境旅游市場，既是研討入境旅游滯緩的入門線索，也是推動入境旅游走出困境的必經(jīng)前奏。
一是新冠疫情3年的持續(xù)打擊。處于疫情防控的需要，各國銳減了國際航班，增加了入境檢疫要求，票價明顯升高，對國際旅游帶來明顯影響。2023年1月，我國宣布對新冠疫情實行“乙類乙管”，其后國際航班和入出境管理方逐步開始恢復(fù)，國際交通票價下降需要一個過程。
二是全球經(jīng)濟(jì)下行的直接影響。歷時3年的疫情，讓各國經(jīng)濟(jì)雪上加霜，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力。世界銀行發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望》，將2023年全球GDP增長率下調(diào)至1.7%，成為近30年全球經(jīng)濟(jì)增長率第三低的一年，背景就是俄烏沖突、通脹飆升、央行加息、投資減少、企業(yè)倒閉。英國智庫預(yù)計，2023年英國家庭年均收入將降2000多英鎊。各國中產(chǎn)階層的腰包快速收縮，百姓生活成本明顯加大，即使歐美發(fā)達(dá)國家，無家可歸者也在快速增加，尋求加薪的行業(yè)大罷工多次爆發(fā)。兜里錢少了，想出游也走不成，這是普遍的現(xiàn)實問題。
三是入境旅游已滯緩10年的發(fā)展慣性。業(yè)界有些研究者認(rèn)為，今日之“振興入境旅游”，原因之一是旅游發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，入境旅游由起初“大力發(fā)展”的定位，而被國內(nèi)旅游所取替。各地由千方百計抓入境，眼睛盯著入境接待的數(shù)字和排位，而變得沒有壓力和動力，入境旅游也便走入任其漲落的自然狀態(tài)。2010年后入境旅游進(jìn)入低速軌道，一度低于亞洲平均水平。雖全行業(yè)作了一些努力，又遇疫情突降而雪上加霜；未來即使全面消除疫情影響，是否也能夠同時擺脫低速發(fā)展的軌道。
二、入境旅游需政府強(qiáng)化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)
影響入境旅游的方面和因素較多。就促成境外客源旅華的相關(guān)因素來說，就包括國際形象、中國經(jīng)濟(jì)、內(nèi)外交通、旅游魅力、綜合競爭力等；在游客決定出游并成行以后，涉及的方面仍有很多，有的屬于旅游行業(yè)的范疇，有的則屬相關(guān)行業(yè)的業(yè)務(wù)，旅游只是諸多要素的穿線者，就如同串連冰糖葫蘆中間的竹簽子。
旅游業(yè)界大多認(rèn)為，決定出游有3大要素，就是有錢、有閑、有意愿。有錢是出游的基本前提，與客源所在國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個人收入有關(guān)，但要使盡量多的人來華旅游，就得考慮旅游價格的競爭力，包括交通、食宿、門票；有閑就是擁有可支配的空閑時間，也與出游所花費(fèi)的時間密切相關(guān)，如一周之內(nèi)，能否讓游客有足夠值得的可經(jīng)歷、可觀賞、可體驗的東西，直接影響出游的決策；有意愿，則涉及面更廣，是關(guān)乎出游的變量因素，譬如宣傳影響、口碑印象、產(chǎn)品情況、旅游價位、通達(dá)便利度、接待條件等。有時，上述條件的明顯改善，需要政府發(fā)揮統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)作用。當(dāng)然，對商務(wù)、會展、獎勵、活動、因私等旅游者而言，影響出游的邏輯不盡相同，但也必然要受上述因素的不同程度影響。
國辦發(fā)36號文件對入境旅游做了6方面部署，有關(guān)部門從5方面做了政策解讀�？梢钥闯觯械目梢哉f到做到、很快落地，有的則是系統(tǒng)性和長期性工程，需要加以突破、開拓和創(chuàng)新，甚至持之以恒、久久為功。
一是“入門”性事務(wù)。如簽證、航班、通關(guān)、服務(wù)等，是相當(dāng)于境外客源來華的入門性事務(wù)，36號文件已做明確表態(tài)，如“提升外籍游客和港澳臺居民持有效證件預(yù)訂景區(qū)門票、購買車（船）票、在旅館辦理住宿登記的便利化水平”，“提高入境游客使用境外銀行卡及各類電子支付方式便捷程度以及外幣兌換便利性”。其實，在文件出臺的前前后后，相關(guān)部門已緊鑼密鼓的加緊落實。當(dāng)然，對自助游、回國探親者來說，這些措施從出臺到適應(yīng)，有一個逐步的過程，就如同改革開放之初國人出國要習(xí)慣使用信用卡、旅行支票那樣。
二是旅游形象宣傳。讓境外人士選擇我國為旅游目的地，是非常綜合的影響力施加過程，需要正面影響的日積月累和逐步疊加。既有主動施加影響力的大小，也有外在一些負(fù)面影響的抵消。目前主要的問題是，單憑旅游部門做形象宣傳和旅游企業(yè)做產(chǎn)品營銷，影響力仍舊不夠大，就如同黑夜中汪洋大海的點點漁火，照得不遠(yuǎn)、看到的人不多，迫切需要借助一些更大活動和事件的宣傳，如省級、全國性乃至國際性的，去順勢傳播旅游對城市形象、國家形象的影響。
三是旅游產(chǎn)品供給。就是拿什么吸引入境游客。產(chǎn)品在這兒是一個組合性概念，是指旅華全過程所涉及要素、條件和服務(wù)，而非僅指什么旅游景點。這就如同我們選擇出國旅游，一部分人是為滿足觀光、度假、休閑的需求，一部分人是為商務(wù)、會展、活動而出行，無論是需要哪一類的產(chǎn)品，都包括一些相關(guān)的要素和服務(wù)供給。如半日的北京故宮及周邊游，除了景點游覽以外，還有交通條件、外語講解、餐飲服務(wù)之類；至于來華散客的自助游，所需的不少服務(wù)則直接取之于市場，與當(dāng)?shù)厥忻裥枨鬂M足無異。因此，產(chǎn)品質(zhì)量如何，就包括這諸多關(guān)聯(lián)要素的一攬子評價。36號文件提出，“開展入境游旅行商伙伴行動，為國外從事來華旅游業(yè)務(wù)人員提供課程培訓(xùn)和旅游信息服務(wù)”（第十五條），既富有新意，也很有針對性，有利于以中外通力協(xié)作，為入境客源提供更加對應(yīng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
四是服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是全流程、全行程、全方位的，游客滿意度就應(yīng)體現(xiàn)在過程中。實際上，服務(wù)游客是從申辦簽證開始的，手續(xù)是否麻煩、所需資料多不多、網(wǎng)上申辦的APP好不好用，都顯示了目的地國的服務(wù)水平；再是入關(guān)的相關(guān)要求，包括票務(wù)辦理、行李提取、出入海關(guān)等，也都體現(xiàn)著一國一城的服務(wù)水平；入境以后是否生活便利、是否學(xué)會刷卡消費(fèi)，也是近幾年反映強(qiáng)烈的問題。除此以外，才進(jìn)入到旅游消費(fèi)的具體服務(wù)環(huán)節(jié)。因此，入境旅游的服務(wù)提升，絕不局限于旅游行業(yè)，而是具有開放性特征的。
三、提振入境旅游的措施建議
加快入境市場的恢復(fù)，關(guān)鍵在消除阻礙因素，彌補(bǔ)發(fā)展短板，打造對外吸引力。除了在產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)運(yùn)營、服務(wù)保障等方面，要充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用；在國家旅游形象的樹立、發(fā)展氛圍的營造、扶持政策的出臺、保障合力的形成等方面，還應(yīng)發(fā)揮政府的統(tǒng)籌乃至主導(dǎo)性作用。也就是要“雙輪驅(qū)動、兩翼齊飛”。就此提幾點建議：
一是將入境旅游列為國際化水平的重要指標(biāo)。從現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)實力和國際地位看，我國已到了全方位研究和爭取國際影響力的時候。既要充分肯定入境旅游的發(fā)展成就，也不能僅滿足于入境旅游體量在全球的位次，還應(yīng)做更廣泛和深入的細(xì)化乃至系列化，使中國與旅游發(fā)達(dá)國家能夠作全方位的對照。不僅旅游部門應(yīng)恢復(fù)對各省市入境接待與收入的數(shù)據(jù)公布，還應(yīng)把入境旅游廣泛納入評價我國諸多領(lǐng)域國際化水平的指標(biāo)體系。
二是將旅游形象宣傳納入各級政府的外宣計劃。如共建“一帶一路”提出10周年、杭州亞運(yùn)會、成都大運(yùn)會、博鰲論壇等，都是很好的國家旅游形象宣傳的契機(jī)，應(yīng)爭取把國家和地方旅游形象宣傳納入其中。通過宣介源遠(yuǎn)流長的歷史文化、豐富多彩的民族風(fēng)情、魅力四射的旅游景觀，更好地塑造中國新型的大國形象，使這種形象更加廣泛地傳布四海。旅游部門應(yīng)加強(qiáng)與外宣部門的協(xié)作，積極對接國家和省級階段性的重大宣傳部署，發(fā)揮旅游形象宣傳的輕松、和善、親民的特征，為重大宣傳活動助力和賦能，同時借助這些輿論平臺更好地樹立中國旅游形象，促成入境參加活動者順便進(jìn)行觀光游覽。
三是可研究推出激勵入境旅游的工作抓手。文化和旅游部組建以后，已推出創(chuàng)建達(dá)標(biāo)性的系列化工作項目，可在已部署的創(chuàng)建世界級旅游景區(qū)、世界重要旅游目的地的基礎(chǔ)上，再研究設(shè)立一批促進(jìn)入境旅游發(fā)展的專業(yè)稱號、示范基地、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如國際旅游城市、國際旅游度假區(qū)、國際旅游商貿(mào)城市、國際旅游小鎮(zhèn)。國辦發(fā)36號文提出，“高質(zhì)量建設(shè)一批對外文化貿(mào)易基地，為外國文化和旅游企業(yè)來華投資合作提供服務(wù)保障”（第二十條），就可研究出臺有關(guān)的示范性名稱。
四是探索融合性的宣傳推介方式。除在常規(guī)狀態(tài)下，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)開放性傳播的優(yōu)勢，利用國內(nèi)外專業(yè)網(wǎng)站做好旅游形象宣傳外，要“發(fā)揮旅游貿(mào)易載體作用”，通過“走出去”與“請進(jìn)來”相結(jié)合，積極探索線下融合性宣傳推介方式。國辦發(fā)36文件表示，“支持國內(nèi)文化和旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)參加各類國際文化和旅游展會。鼓勵舉辦市場化旅游展會，吸引外國文化和旅游企業(yè)來華參展、參會”（第二十條）；36號文件的政策解讀提出，加強(qiáng)國際合作，舉辦系列旅游對話活動、國際性旅游會議等，構(gòu)建高級別入境旅游推廣機(jī)制，都是很好的旅游形象宣傳的思路。在此方面，新加坡旅游局有著豐富經(jīng)驗，通過密切參與舉辦重大會獎活動，很好地宣傳了國家旅游形象。如2022年世界一級方程式賽車大獎賽，2023年首屆財新亞洲愿景論壇、新加坡商務(wù)會獎旅游交流會、攜程全球合作伙伴峰會，計劃舉辦“2024年首屆APE亞洲光電博覽會”、“2025年中國國際紡織機(jī)械展覽會暨ITMA亞洲展覽會”。
五是加強(qiáng)旅游對重大會展和賽事活動的協(xié)作。對絕大多數(shù)入境公務(wù)、商務(wù)旅行者，乃至因私事務(wù)者來說，在結(jié)束主要活動和事務(wù)后，都有順便性的旅游消費(fèi)需求，這是一個規(guī)模巨大的市場。如今年7月末舉辦的12天成都大運(yùn)會，拉動了以成都為目的地的國內(nèi)國際機(jī)票比2019年大幅增長，酒店預(yù)訂增長2.7倍，美團(tuán)同期成都旅游訂單量同比增幅近140%，餐飲堂食訂單量同比增幅超150%；今秋舉辦的杭州亞運(yùn)會，使飛往杭州的國際機(jī)票預(yù)訂量同比去年增長超20倍，火車票預(yù)訂量同比增長超4.7倍，賽事場館周邊的酒店預(yù)訂量同比增長超3倍，5座協(xié)辦城市的旅游門票銷量同比增長3倍以上。因此，在重大會展、賽事、活動的籌備階段，旅游部門和行業(yè)就應(yīng)積極參與，不僅有利于更好滿足會展和賽事參與者的旅游需求，也有利于取得更好的接待收益。
冰凍三尺非一日之寒。我國入境旅游市場的恢復(fù)與提振，需要政府與市場共同發(fā)揮各自作用，只有如蝶之雙翼、車之兩輪，和諧而快速地發(fā)動和運(yùn)作起來，方可能對入境旅游進(jìn)行托舉和提振，期望這一天將為期不會太遠(yuǎn)。（高舜禮）
（本文系作者2023年11月10日在北京第二外國語學(xué)院主辦的“第十八屆中國旅游發(fā)展•北京對話暨2023年北京‘踐行國家戰(zhàn)略 釋放文旅潛力’峰會”的主題演講，有所整理，標(biāo)題后加）
