【點(diǎn)睛】加快入境市場(chǎng)的恢復(fù)，關(guān)鍵在消除阻礙因素，彌補(bǔ)發(fā)展短板，打造對(duì)外吸引力。除了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)保障等方面，要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用；在國(guó)家旅游形象的樹(shù)立、發(fā)展氛圍的營(yíng)造、扶持政策的出臺(tái)、保障合力的形成等方面，還應(yīng)發(fā)揮政府的統(tǒng)籌乃至主導(dǎo)性作用。也就是要“雙輪驅(qū)動(dòng)、兩翼齊飛”。

 

 

 

2023年9月末，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》的通知（國(guó)辦發(fā)〔2023〕36號(hào)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“36號(hào)文”），專(zhuān)門(mén)將“加強(qiáng)入境旅游工作”作為其中一部分，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)入境旅游工作的高度重視和關(guān)切，如能夠較好地加以貫徹落實(shí)，必將積極推動(dòng)疫后入境旅游加快恢復(fù)。

入境旅游是國(guó)家形象和民族文化對(duì)外傳播的重要載體，反映的是國(guó)家旅游的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。由于我國(guó)歷史文化燦爛、經(jīng)濟(jì)體量龐大、對(duì)外交往頻繁、國(guó)際地位日升，我國(guó)入境旅游接待和收入在全球多年來(lái)位居前列。也要看到，由于3年疫情的影響，當(dāng)下入境旅游恢復(fù)還較為遲緩，而且即使磕磕絆絆走出了疫情陰影，但是否就能同時(shí)躍出10多年來(lái)入境旅游低速增長(zhǎng)的圈子也未可知。因此，從根本上振興入境旅游，還要加強(qiáng)政府的統(tǒng)籌發(fā)力與協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)好相關(guān)諸多方面的優(yōu)勢(shì)和資源，方能更好形成市場(chǎng)振興的合力，從而加快入境旅游的恢復(fù)和提振。

 

 

一、入境旅游積淀的遲滯性背景

當(dāng)下，有幾個(gè)背景性因素影響我國(guó)入境旅游市場(chǎng)，既是研討入境旅游滯緩的入門(mén)線索，也是推動(dòng)入境旅游走出困境的必經(jīng)前奏。

一是新冠疫情3年的持續(xù)打擊。處于疫情防控的需要，各國(guó)銳減了國(guó)際航班，增加了入境檢疫要求，票價(jià)明顯升高，對(duì)國(guó)際旅游帶來(lái)明顯影響。2023年1月，我國(guó)宣布對(duì)新冠疫情實(shí)行“乙類(lèi)乙管”，其后國(guó)際航班和入出境管理方逐步開(kāi)始恢復(fù)，國(guó)際交通票價(jià)下降需要一個(gè)過(guò)程。

二是全球經(jīng)濟(jì)下行的直接影響。歷時(shí)3年的疫情，讓各國(guó)經(jīng)濟(jì)雪上加霜，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力。世界銀行發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望》，將2023年全球GDP增長(zhǎng)率下調(diào)至1.7%，成為近30年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率第三低的一年，背景就是俄烏沖突、通脹飆升、央行加息、投資減少、企業(yè)倒閉。英國(guó)智庫(kù)預(yù)計(jì)，2023年英國(guó)家庭年均收入將降2000多英鎊。各國(guó)中產(chǎn)階層的腰包快速收縮，百姓生活成本明顯加大，即使歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)家可歸者也在快速增加，尋求加薪的行業(yè)大罷工多次爆發(fā)。兜里錢(qián)少了，想出游也走不成，這是普遍的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

三是入境旅游已滯緩10年的發(fā)展慣性。業(yè)界有些研究者認(rèn)為，今日之“振興入境旅游”，原因之一是旅游發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，入境旅游由起初“大力發(fā)展”的定位，而被國(guó)內(nèi)旅游所取替。各地由千方百計(jì)抓入境，眼睛盯著入境接待的數(shù)字和排位，而變得沒(méi)有壓力和動(dòng)力，入境旅游也便走入任其漲落的自然狀態(tài)。2010年后入境旅游進(jìn)入低速軌道，一度低于亞洲平均水平。雖全行業(yè)作了一些努力，又遇疫情突降而雪上加霜；未來(lái)即使全面消除疫情影響，是否也能夠同時(shí)擺脫低速發(fā)展的軌道。

 

 

二、入境旅游需政府強(qiáng)化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

影響入境旅游的方面和因素較多。就促成境外客源旅華的相關(guān)因素來(lái)說(shuō)，就包括國(guó)際形象、中國(guó)經(jīng)濟(jì)、內(nèi)外交通、旅游魅力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力等；在游客決定出游并成行以后，涉及的方面仍有很多，有的屬于旅游行業(yè)的范疇，有的則屬相關(guān)行業(yè)的業(yè)務(wù)，旅游只是諸多要素的穿線者，就如同串連冰糖葫蘆中間的竹簽子。

旅游業(yè)界大多認(rèn)為，決定出游有3大要素，就是有錢(qián)、有閑、有意愿。有錢(qián)是出游的基本前提，與客源所在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)人收入有關(guān)，但要使盡量多的人來(lái)華旅游，就得考慮旅游價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，包括交通、食宿、門(mén)票；有閑就是擁有可支配的空閑時(shí)間，也與出游所花費(fèi)的時(shí)間密切相關(guān)，如一周之內(nèi)，能否讓游客有足夠值得的可經(jīng)歷、可觀賞、可體驗(yàn)的東西，直接影響出游的決策；有意愿，則涉及面更廣，是關(guān)乎出游的變量因素，譬如宣傳影響、口碑印象、產(chǎn)品情況、旅游價(jià)位、通達(dá)便利度、接待條件等。有時(shí)，上述條件的明顯改善，需要政府發(fā)揮統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)作用。當(dāng)然，對(duì)商務(wù)、會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)、因私等旅游者而言，影響出游的邏輯不盡相同，但也必然要受上述因素的不同程度影響。

國(guó)辦發(fā)36號(hào)文件對(duì)入境旅游做了6方面部署，有關(guān)部門(mén)從5方面做了政策解讀�？梢钥闯�，有的可以說(shuō)到做到、很快落地，有的則是系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性工程，需要加以突破、開(kāi)拓和創(chuàng)新，甚至持之以恒、久久為功。

一是“入門(mén)”性事務(wù)。如簽證、航班、通關(guān)、服務(wù)等，是相當(dāng)于境外客源來(lái)華的入門(mén)性事務(wù)，36號(hào)文件已做明確表態(tài)，如“提升外籍游客和港澳臺(tái)居民持有效證件預(yù)訂景區(qū)門(mén)票、購(gòu)買(mǎi)車(chē)（船）票、在旅館辦理住宿登記的便利化水平”，“提高入境游客使用境外銀行卡及各類(lèi)電子支付方式便捷程度以及外幣兌換便利性”。其實(shí)，在文件出臺(tái)的前前后后，相關(guān)部門(mén)已緊鑼密鼓的加緊落實(shí)。當(dāng)然，對(duì)自助游、回國(guó)探親者來(lái)說(shuō)，這些措施從出臺(tái)到適應(yīng)，有一個(gè)逐步的過(guò)程，就如同改革開(kāi)放之初國(guó)人出國(guó)要習(xí)慣使用信用卡、旅行支票那樣。

二是旅游形象宣傳。讓境外人士選擇我國(guó)為旅游目的地，是非常綜合的影響力施加過(guò)程，需要正面影響的日積月累和逐步疊加。既有主動(dòng)施加影響力的大小，也有外在一些負(fù)面影響的抵消。目前主要的問(wèn)題是，單憑旅游部門(mén)做形象宣傳和旅游企業(yè)做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，影響力仍舊不夠大，就如同黑夜中汪洋大海的點(diǎn)點(diǎn)漁火，照得不遠(yuǎn)、看到的人不多，迫切需要借助一些更大活動(dòng)和事件的宣傳，如省級(jí)、全國(guó)性乃至國(guó)際性的，去順勢(shì)傳播旅游對(duì)城市形象、國(guó)家形象的影響。

三是旅游產(chǎn)品供給。就是拿什么吸引入境游客。產(chǎn)品在這兒是一個(gè)組合性概念，是指旅華全過(guò)程所涉及要素、條件和服務(wù)，而非僅指什么旅游景點(diǎn)。這就如同我們選擇出國(guó)旅游，一部分人是為滿(mǎn)足觀光、度假、休閑的需求，一部分人是為商務(wù)、會(huì)展、活動(dòng)而出行，無(wú)論是需要哪一類(lèi)的產(chǎn)品，都包括一些相關(guān)的要素和服務(wù)供給。如半日的北京故宮及周邊游，除了景點(diǎn)游覽以外，還有交通條件、外語(yǔ)講解、餐飲服務(wù)之類(lèi)；至于來(lái)華散客的自助游，所需的不少服務(wù)則直接取之于市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)厥忻裥枨鬂M(mǎn)足無(wú)異。因此，產(chǎn)品質(zhì)量如何，就包括這諸多關(guān)聯(lián)要素的一攬子評(píng)價(jià)。36號(hào)文件提出，“開(kāi)展入境游旅行商伙伴行動(dòng)，為國(guó)外從事來(lái)華旅游業(yè)務(wù)人員提供課程培訓(xùn)和旅游信息服務(wù)”（第十五條），既富有新意，也很有針對(duì)性，有利于以中外通力協(xié)作，為入境客源提供更加對(duì)應(yīng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

四是服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是全流程、全行程、全方位的，游客滿(mǎn)意度就應(yīng)體現(xiàn)在過(guò)程中。實(shí)際上，服務(wù)游客是從申辦簽證開(kāi)始的，手續(xù)是否麻煩、所需資料多不多、網(wǎng)上申辦的APP好不好用，都顯示了目的地國(guó)的服務(wù)水平；再是入關(guān)的相關(guān)要求，包括票務(wù)辦理、行李提取、出入海關(guān)等，也都體現(xiàn)著一國(guó)一城的服務(wù)水平；入境以后是否生活便利、是否學(xué)會(huì)刷卡消費(fèi)，也是近幾年反映強(qiáng)烈的問(wèn)題。除此以外，才進(jìn)入到旅游消費(fèi)的具體服務(wù)環(huán)節(jié)。因此，入境旅游的服務(wù)提升，絕不局限于旅游行業(yè)，而是具有開(kāi)放性特征的。

 

 

三、提振入境旅游的措施建議

加快入境市場(chǎng)的恢復(fù)，關(guān)鍵在消除阻礙因素，彌補(bǔ)發(fā)展短板，打造對(duì)外吸引力。除了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)保障等方面，要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用；在國(guó)家旅游形象的樹(shù)立、發(fā)展氛圍的營(yíng)造、扶持政策的出臺(tái)、保障合力的形成等方面，還應(yīng)發(fā)揮政府的統(tǒng)籌乃至主導(dǎo)性作用。也就是要“雙輪驅(qū)動(dòng)、兩翼齊飛”。就此提幾點(diǎn)建議：

一是將入境旅游列為國(guó)際化水平的重要指標(biāo)。從現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位看，我國(guó)已到了全方位研究和爭(zhēng)取國(guó)際影響力的時(shí)候。既要充分肯定入境旅游的發(fā)展成就，也不能僅滿(mǎn)足于入境旅游體量在全球的位次，還應(yīng)做更廣泛和深入的細(xì)化乃至系列化，使中國(guó)與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家能夠作全方位的對(duì)照。不僅旅游部門(mén)應(yīng)恢復(fù)對(duì)各省市入境接待與收入的數(shù)據(jù)公布，還應(yīng)把入境旅游廣泛納入評(píng)價(jià)我國(guó)諸多領(lǐng)域國(guó)際化水平的指標(biāo)體系。

二是將旅游形象宣傳納入各級(jí)政府的外宣計(jì)劃。如共建“一帶一路”提出10周年、杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)、博鰲論壇等，都是很好的國(guó)家旅游形象宣傳的契機(jī)，應(yīng)爭(zhēng)取把國(guó)家和地方旅游形象宣傳納入其中。通過(guò)宣介源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化、豐富多彩的民族風(fēng)情、魅力四射的旅游景觀，更好地塑造中國(guó)新型的大國(guó)形象，使這種形象更加廣泛地傳布四海。旅游部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)與外宣部門(mén)的協(xié)作，積極對(duì)接國(guó)家和省級(jí)階段性的重大宣傳部署，發(fā)揮旅游形象宣傳的輕松、和善、親民的特征，為重大宣傳活動(dòng)助力和賦能，同時(shí)借助這些輿論平臺(tái)更好地樹(shù)立中國(guó)旅游形象，促成入境參加活動(dòng)者順便進(jìn)行觀光游覽。

三是可研究推出激勵(lì)入境旅游的工作抓手。文化和旅游部組建以后，已推出創(chuàng)建達(dá)標(biāo)性的系列化工作項(xiàng)目，可在已部署的創(chuàng)建世界級(jí)旅游景區(qū)、世界重要旅游目的地的基礎(chǔ)上，再研究設(shè)立一批促進(jìn)入境旅游發(fā)展的專(zhuān)業(yè)稱(chēng)號(hào)、示范基地、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如國(guó)際旅游城市、國(guó)際旅游度假區(qū)、國(guó)際旅游商貿(mào)城市、國(guó)際旅游小鎮(zhèn)。國(guó)辦發(fā)36號(hào)文提出，“高質(zhì)量建設(shè)一批對(duì)外文化貿(mào)易基地，為外國(guó)文化和旅游企業(yè)來(lái)華投資合作提供服務(wù)保障”（第二十條），就可研究出臺(tái)有關(guān)的示范性名稱(chēng)。

四是探索融合性的宣傳推介方式。除在常規(guī)狀態(tài)下，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性傳播的優(yōu)勢(shì)，利用國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站做好旅游形象宣傳外，要“發(fā)揮旅游貿(mào)易載體作用”，通過(guò)“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”相結(jié)合，積極探索線下融合性宣傳推介方式。國(guó)辦發(fā)36文件表示，“支持國(guó)內(nèi)文化和旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)參加各類(lèi)國(guó)際文化和旅游展會(huì)。鼓勵(lì)舉辦市場(chǎng)化旅游展會(huì)，吸引外國(guó)文化和旅游企業(yè)來(lái)華參展、參會(huì)”（第二十條）；36號(hào)文件的政策解讀提出，加強(qiáng)國(guó)際合作，舉辦系列旅游對(duì)話活動(dòng)、國(guó)際性旅游會(huì)議等，構(gòu)建高級(jí)別入境旅游推廣機(jī)制，都是很好的旅游形象宣傳的思路。在此方面，新加坡旅游局有著豐富經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)密切參與舉辦重大會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)，很好地宣傳了國(guó)家旅游形象。如2022年世界一級(jí)方程式賽車(chē)大獎(jiǎng)賽，2023年首屆財(cái)新亞洲愿景論壇、新加坡商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游交流會(huì)、攜程全球合作伙伴峰會(huì)，計(jì)劃舉辦“2024年首屆APE亞洲光電博覽會(huì)”、“2025年中國(guó)國(guó)際紡織機(jī)械展覽會(huì)暨ITMA亞洲展覽會(huì)”。

五是加強(qiáng)旅游對(duì)重大會(huì)展和賽事活動(dòng)的協(xié)作。對(duì)絕大多數(shù)入境公務(wù)、商務(wù)旅行者，乃至因私事務(wù)者來(lái)說(shuō)，在結(jié)束主要活動(dòng)和事務(wù)后，都有順便性的旅游消費(fèi)需求，這是一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)。如今年7月末舉辦的12天成都大運(yùn)會(huì)，拉動(dòng)了以成都為目的地的國(guó)內(nèi)國(guó)際機(jī)票比2019年大幅增長(zhǎng)，酒店預(yù)訂增長(zhǎng)2.7倍，美團(tuán)同期成都旅游訂單量同比增幅近140%，餐飲堂食訂單量同比增幅超150%；今秋舉辦的杭州亞運(yùn)會(huì)，使飛往杭州的國(guó)際機(jī)票預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)超20倍，火車(chē)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超4.7倍，賽事場(chǎng)館周邊的酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超3倍，5座協(xié)辦城市的旅游門(mén)票銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3倍以上。因此，在重大會(huì)展、賽事、活動(dòng)的籌備階段，旅游部門(mén)和行業(yè)就應(yīng)積極參與，不僅有利于更好滿(mǎn)足會(huì)展和賽事參與者的旅游需求，也有利于取得更好的接待收益。

冰凍三尺非一日之寒。我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的恢復(fù)與提振，需要政府與市場(chǎng)共同發(fā)揮各自作用，只有如蝶之雙翼、車(chē)之兩輪，和諧而快速地發(fā)動(dòng)和運(yùn)作起來(lái)，方可能對(duì)入境旅游進(jìn)行托舉和提振，期望這一天將為期不會(huì)太遠(yuǎn)。（高舜禮）

 

（本文系作者2023年11月10日在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院主辦的“第十八屆中國(guó)旅游發(fā)展•北京對(duì)話暨2023年北京‘踐行國(guó)家戰(zhàn)略 釋放文旅潛力’峰會(huì)”的主題演講，有所整理，標(biāo)題后加）