責任編輯：朱曉培

三到五線的低線城市用戶的消費崛起，正在改變著中國互聯(lián)網(wǎng)的版圖。

2018年7月，成立3年的拼多多成功IPO。這家成立3年的公司，攬下3億活躍用戶，市值超過200億美元，成為國內僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。 9月，“資訊界拼多多”的趣頭條上市，首日也創(chuàng)下了120%的漲幅。

如果要看用戶數(shù)量，還有一家公司不得不提，快手。2017年的騰訊全球合作伙伴大會上，宿華就透露，快手的注冊用戶已經(jīng)突破7億，易觀數(shù)據(jù)則顯示快手的日活躍用戶超過1.5億。

拼多多、趣頭條、快手們都有一個共同的顯著特征，就是，用戶增長速度極快而且和已有巨頭用戶重合度很低。在一二線的創(chuàng)業(yè)者們苦惱于用戶拉新成本大增的同時，他們把目光放在了五環(huán)外，放在了三到五線的互聯(lián)網(wǎng)用戶身上。事實證明，這里確實蘊含著一個巨大的金礦。而另一家社交電商平臺貝店，通過自營加品牌直供的模式，也在這座金礦里快速成長。

小鎮(zhèn)崛起，渠道下沉

2017年的爆款電影《戰(zhàn)狼2》攬下了50億票房，來自三到五線城市的“小鎮(zhèn)居民”貢獻了其中的40%。一些列這樣的數(shù)據(jù)表明，中國三到五線城市人群可自由支配的收入在增加，消費意愿也在上漲，“小鎮(zhèn)青年”正成為中國商業(yè)社會的新推動力。

目前，三四線城市及村鎮(zhèn)的“小鎮(zhèn)居民”約占了我國人口的80%，巨大的人口基數(shù)背后就是強大的消費潛力。實際上，自2008年開始，全國居民收入基尼系數(shù)開始出現(xiàn)下滑趨勢，三四五線與一二線的收入差距在縮小。由于更小的房貸壓力，更低的物價水平，一定程度上，低線城市居民的平均人均可支配收入反而大于一二線城市。

低線城市用戶的消費觀念也在發(fā)生變化，有基礎性消費向發(fā)展性消費轉變。一個明顯的感受是，一二線城市和三到五線城市中，從日常用品到娛樂節(jié)目，人們的消費習慣正變得更加趨同。

已經(jīng)有數(shù)據(jù)表明，低線城市的電商消費潛力正在被逐步挖掘釋放。2018年3月，移動購物行業(yè)新安裝用戶畫像顯示，低線城市電商消費需求的增長已經(jīng)逐步超越一二線城市。

這兩年，高線城市的線上流量紅利基本見底，主流軟件的獲客成本陡增。招商證券零售組的一組報告顯示，2017年，阿里獲客成本高達到310元/人，為2015年的近兩倍;京東的獲客成本雖然略低于阿里，也達到了225元/人。一二線城市里，尚未被微信、阿里等大平臺轉化的消費者少之又少。相反，以OPPO和vivo為代表的企業(yè)將移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設深入到三線及以下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使得超過2億“小鎮(zhèn)青年”崛起，成為新一波的流量紅利。

一線城市市場飽和，三到五線城市消費崛起，促使很多企業(yè)開始下沉渠道，以便獲得更多用戶的關注。就連奧特萊斯這樣的傳統(tǒng)賣場，在一二線城市的新開業(yè)項目也在逐步減少，而三線城市的項目則正逐步發(fā)展。

一直以來，三四線城市入駐的大品牌的專賣店以及大賣場相對于一二線城市仍有差距。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的模式讓渠道下沉變成困難重重，每一個區(qū)域、地域都有自己的保護主義，甚至有自己地方的特征，而電商的特點是去區(qū)域化，讓下沉變成一種可能性。

這樣的大背景下，三到五線城市甚至是更加下沉的農村市場，才是新消費市場舞臺上的主力軍。而消費升級也不再停留在一二線大城市，而是下沉至三到五線城市，尤其是農村市場，應該成為未來人們關注的重點。貝貝集團創(chuàng)始人兼CEO張良倫也曾說過，消費升級不僅僅是一二線城市的消費升級，相比全國13億人口，更廣大的消費升級應該是在三到五線城市，甚至是更加下沉的農村市場。

社交電商，貝店上行

在三到五線城市，由于由于城市規(guī)模小，目標群體范圍更為集中，因此消費的口碑效應也更為顯著。微信、微博等社交媒體的發(fā)展，為“小鎮(zhèn)”里的口碑效應提供了傳播渠道。

2017年，拼多多從電商平臺中脫穎而出的時候，“五環(huán)內”的用戶還在嘲笑社交電商低價拼團和9塊9包郵，而忽略了社交和電商交織之后的能量。

而貝店憑借這種社交電商超強的流量爆發(fā)力，實現(xiàn)了1天賣出1000萬包植護抽紙、140萬個琯溪蜜柚、46,333套韓束紅石榴三件套;1小時賣出60000件韓都衣舍;5分鐘賣出28萬斤姚太太紅棗等多次銷量突破。 6月14日，成立僅11個月的貝店，還用10小時，拿下467.551噸的紙品銷量，打破此前被保持了四年的世界紀錄。

現(xiàn)在，社交電商已經(jīng)全面爆發(fā)，從拼多多到貝店，發(fā)展勢頭迅猛。而在社交帶來的流量紅利面前，電商大佬也紛紛放下身段，唯品會、網(wǎng)易等也抓住風口先后試水“社交電商”模式，淘寶、京東也又了自己的“拼團”業(yè)務。

貝店總經(jīng)理、貝貝集團副總裁顧榮認為，今天是社交電商的2.0時代，平臺更多的是做基礎設施，在后端做好供應鏈、選好品，用戶作為個體走到前臺。

貝店采用了自營+聯(lián)營的模式。自營就是貝店自己采購，入自己的倉庫;聯(lián)營是貝店和商家一起運營，商家會自己在貝店上開店。貝店對供應商資質非常嚴格，一般要求是品牌商直接入駐，而且要求一品一店，即一個品牌或者廠家只能開一個店鋪，類似天貓的品牌旗艦店。“我們認為。只有在源頭上跟這些已經(jīng)非常好的資質、也很愛惜羽毛的供應商合作，才有可能更好的服務供應商，而不是單純的管控。”

作為一個家庭消費電商平臺，核心在兩端，一端是用戶端，一個是供應鏈，要將供應鏈與買家需求匹配。第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，貝店90%的商品已經(jīng)是全網(wǎng)最低價。

張良倫說，真正讓買家有很高頻的消費，服務好買家，讓他們留存做的更好，是這個模式中很大的關鍵點。貝店的價值觀，消費者第一，店主第二，平臺第三。只有讓消費者花更少的錢買更好的東西的時候，才能持續(xù)地獲得消費者的信任。而只有真正的服務好消費者，才能最終服務好店主。

一二線城市已經(jīng)進入白熱化的競爭階段，整個市場競爭已經(jīng)趨于飽和，如何能夠下沉到更下層的區(qū)域市場，也是更多品牌希望能夠攻克的難題。在貝店上，已經(jīng)有近萬家大牌供應商入駐，這些品牌之所以愿意跟貝店合作，其很大的一個動機是覺得能夠觸達更廣大的下沉區(qū)域，而這正滿了當?shù)厥袌霾粩嗌�級的消費需求。