雖然幾乎家家戶戶都有電視，可面對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的沖擊，傳統(tǒng)電視臺卻呈接連敗退之勢，收視率和市場份額雙雙下滑。而優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站在坐擁海量用戶的同時，爆款節(jié)目不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為現(xiàn)象級內(nèi)容的發(fā)源地。

未來傳統(tǒng)衛(wèi)視現(xiàn)在情況如何?未來又何去何從?廣告主內(nèi)參的這篇文章分析了東方衛(wèi)視的虧損，而東方衛(wèi)視的現(xiàn)實就是整個傳統(tǒng)電視行業(yè)的縮影。

在今年2月11日的年度工作會議上，上海廣播電視臺臺長、上海文化廣播影視集團有限公司總裁高韻斐做了一番講話，核心是對東方衛(wèi)視的廣告經(jīng)營表示擔(dān)憂，透露了三個重要信息：

一、全成本核算的話，東方衛(wèi)視是虧損的;

二、東方衛(wèi)視在省級衛(wèi)視中收視排名第二，但收入?yún)s低于湖南、浙江和江蘇;

三、東方衛(wèi)視的電視劇收支平衡，無法盈利。

總之，東方衛(wèi)視收視很好，收入?yún)s不行。

相比2016年，在2017年東方衛(wèi)視收視率上升至第二，廣告反倒下降至第四，為何收視率上升反而會面臨虧損?有以下幾個原因：

第一，近年來電視廣告被視頻網(wǎng)站分流。在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等視頻網(wǎng)站蠶食之下，電視廣告蛋糕被切走一大塊。不止是東方衛(wèi)視，2017年收視前四的衛(wèi)視廣告收入基本都是下降的。

第二，東方衛(wèi)視崛起較晚，廣告基礎(chǔ)較弱。在省級衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視憑借爆款綜藝較早成名。跟這三家相比，東方衛(wèi)視崛起較晚，電視廣告的紅利已經(jīng)被吃得差不多了。

第三，東方衛(wèi)視的爆款綜藝還不夠爆。近年來廣告收入增長快的衛(wèi)視，主要依靠的就是綜藝節(jié)目，尤其是現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。東方衛(wèi)視雖然有《極限挑戰(zhàn)》和《歡樂喜劇人》這兩檔大牌綜藝，但沒趕上最好的時候，也還不夠最頂尖。

第四，東方衛(wèi)視的電視劇收視貢獻大，“含金量”低。電視劇不允許中插廣告，廣告開發(fā)空間不如綜藝節(jié)目，東方衛(wèi)視2017年的衛(wèi)視收視第二名主要是靠廣告價值偏低的電視劇貢獻的，廣告收入自然也就難以漲上去。

第五，東方衛(wèi)視的節(jié)目成本高。隨著明星等費用的快速上漲，近年來電視劇和綜藝節(jié)目的制作成本上漲很快�？偟膩碚f，成本上來了，廣告收入?yún)s遭遇天花板上不來了，投入產(chǎn)出比越來越低了。

在一般的概念中，收視率是電視廣告市場的通用貨幣，收視率上升了，廣告自然就水漲船高了。然而東方衛(wèi)視的案例卻告訴大家：世道變了。收視率差了要虧，好了還是會虧。

2017年東方衛(wèi)視的虧損，對電視同行來說是一種警醒，給電視臺同行帶來了幾點啟示：

1、正確認識自己，選擇最適合自己的路徑：勇爭上游、小富即安、得過且過還是功成身退，總有一款適合你。實在沒奔頭的，把頻道關(guān)停也不一定是壞事。

2、避免惡性競爭，盡量把頻道做出差異化特色：目前的幾個一線衛(wèi)視太像了，大家蜂擁而上做出一堆同類節(jié)目，最后肥了流量明星腰包，自己反倒虧了。一線衛(wèi)視不像視頻網(wǎng)站有BAT撐腰，對衛(wèi)視來說，差異化經(jīng)營或許是一條出路。

3、別光盯著大客戶：電視臺的收入主要靠廣告和版權(quán)，其它產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入占比很小。但是大客戶數(shù)量和預(yù)算是相對固定的，對接海量客戶對電視臺來說雖然有難度，但總比現(xiàn)在圍著有限的大客戶搶個你死我活、最后大家廣告都下滑了強。

4、輕易別去廣告部工作：今時不同往日，現(xiàn)在的電視臺廣告部，往往是廣電人下海前在體制內(nèi)的最后一站。