始于疫情的機(jī)票次卡，在這個(gè)“6·18”被各大航司做出“花兒”來。據(jù)飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至6月14日，多家航司機(jī)票次卡累計(jì)銷量超過20萬件。機(jī)票次卡的熱銷，一方面因其價(jià)格便宜，平臺(tái)和航司希望借助爆款產(chǎn)品引流、回血，另一方面，“囤貨”經(jīng)濟(jì)走俏，次卡給消費(fèi)者帶來安全感。然而，機(jī)票次卡主要面向年輕客群，受時(shí)間、目的地等兌換限制，目前部分平臺(tái)核銷率僅為15%左右，暑期到來后將有望上升。機(jī)票次卡本質(zhì)上是一種營(yíng)銷手段，要為旅游產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)提供動(dòng)能，更核心的是做好旅游產(chǎn)業(yè)鏈各種產(chǎn)品的體驗(yàn)感優(yōu)化和開發(fā)。
“6·18”新爆款?銷量超20萬件
在今年暑期來臨前的各類機(jī)票產(chǎn)品促銷中，機(jī)票次卡成為了各平臺(tái)主推的爆款產(chǎn)品。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，此次“6·18”活動(dòng)飛豬聯(lián)合20多家航司推出40多款“先囤后約”型的機(jī)票次卡產(chǎn)品，截至6月14日，包括中國(guó)國(guó)際航空、南方航空、海南航空、四川航空等在內(nèi)的多家航司機(jī)票單次卡、往返次卡、公務(wù)艙卡等出行類商品累計(jì)銷量超過20萬件。其中海南航空經(jīng)濟(jì)艙往返次卡、四川航空公務(wù)艙兩次/六次卡、澳門航空內(nèi)地飛澳門往返次卡等最受青睞，不少爆款單品上線不久即售罄。
不止飛豬，京東和攜程也推出了機(jī)票次卡。6月14日，北京商報(bào)記者在京東“‘6·18’機(jī)票high玩季”活動(dòng)頁面搜索發(fā)現(xiàn)，3款爆款推薦中，次卡有2款。此外，京東還推出了機(jī)票盲盒、次卡專區(qū)，12款產(chǎn)品中，各類機(jī)票次卡有7款，其余分別為盲盒、特惠機(jī)票、權(quán)益卡等產(chǎn)品。
同日，在攜程“‘6·18’機(jī)票會(huì)場(chǎng)”的活動(dòng)頁面，熱銷榜中共有15款產(chǎn)品，其中包括南航夏日游單次卡等在內(nèi)的次卡產(chǎn)品有9款。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，截至目前，攜程的“嗨飛節(jié)”次卡爆品交易總額已超1億元。
“沒有需求就沒有購(gòu)買’，機(jī)票次卡產(chǎn)品的熱銷體現(xiàn)了大家的‘補(bǔ)償性’出行和出游需求還在持續(xù)釋放”，中國(guó)民航高質(zhì)量發(fā)展研究中心專家綦琦表示。“五一”假期雖然釋放了大量出行需求，但仍有未出行的旅客計(jì)劃端午或暑期游玩。而高考結(jié)束后，也會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的畢業(yè)生進(jìn)行畢業(yè)旅行。
賣的多換的少?核銷高峰延后
不過，“6·18”大促開啟以來，部分平臺(tái)機(jī)票次卡的核銷率并不理想。有平臺(tái)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，目前部分平臺(tái)機(jī)票次卡的核銷率僅在15%左右。
“目前機(jī)票次卡的核銷率低，重要原因是面向的客群有限。”尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉認(rèn)為，機(jī)票次卡、盲盒等促銷活動(dòng)價(jià)格低、趣味性強(qiáng)，主要針對(duì)年輕人群體，并非整體游客。“商旅人群往往有明確的行程和目的地，也不會(huì)過多考慮價(jià)格，因此次卡等對(duì)其吸引力不高，直接購(gòu)買機(jī)票的實(shí)用性更強(qiáng)。此外，中老年人對(duì)次卡的需求也不高。”
事實(shí)上，年輕客群中也不乏對(duì)機(jī)票次卡“無感”的游客。有暑期出游需求的“研0生”陳煥稱，在了解機(jī)票次卡的規(guī)則和內(nèi)容后，她放棄了購(gòu)買次卡，轉(zhuǎn)而選擇單買出行機(jī)票。“機(jī)票次卡兌換的航班時(shí)間大多在早上或晚上，早上到達(dá)酒店沒法辦理入住，晚上到達(dá)又要多住一個(gè)晚上，住宿成本變高，對(duì)學(xué)生黨不太友好。”
陳煥的想法也體現(xiàn)了目前機(jī)票次卡核銷率不高的另一原因。大多數(shù)航司會(huì)對(duì)可兌換次卡的航班時(shí)間、目的地等作出不同的限制，這讓很多旅客暫時(shí)無法找到合適的航班進(jìn)行兌換。
“個(gè)別航司的次卡活動(dòng)目的地并不包括熱門旅游城市，航班時(shí)間上也不便出游。對(duì)于大多數(shù)游客來說，冷門小眾航線需求并不高，購(gòu)買了有關(guān)產(chǎn)品后退款的消費(fèi)者并不在少數(shù)。”北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏表示。
當(dāng)然，機(jī)票次卡的核銷率仍然有很大的上升空間，目前并不能完全代表兌換整體情況。飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，因不同機(jī)票次卡的兌換時(shí)間范圍，一般對(duì)于核銷率的考察要等到有效期結(jié)束后。很多消費(fèi)者專門為了暑期出行而購(gòu)買次卡產(chǎn)品，因此暑期未到，相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者還沒有進(jìn)行兌換，如果說現(xiàn)階段核銷率不高也可以理解。
攜程數(shù)據(jù)顯示，近期售賣的澳門航空雙人往返次卡等爆款產(chǎn)品在端午假期迎來了兌換熱潮。綦琦表示，端午之后的暑運(yùn)火爆將是大概率事件，國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)量將有望超過2019年同期水平。不難判斷，暑運(yùn)高峰后機(jī)票次卡的核銷率也將有較大變化。
爆款背后?航司回血、平臺(tái)引流
即便當(dāng)下機(jī)票次卡核銷率不高，消費(fèi)者在社交平臺(tái)也有不少疑問和吐槽，但航司和平臺(tái)仍然將機(jī)票次卡系列產(chǎn)品作為爆款持續(xù)推出，他們?nèi)绱藷嶂詸C(jī)票次卡的原因究竟是什么？
四川航空在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年推出的公務(wù)艙次卡產(chǎn)品是為了回應(yīng)旅客需求、提升旅客出行體驗(yàn)。此前川航曾推出安逸飛系列產(chǎn)品，有旅客在其銷售過程中表達(dá)了對(duì)公務(wù)艙次卡的需求，在結(jié)合了對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的考量后，川航推出了以公務(wù)艙次卡為代表的一系列次卡產(chǎn)品。
航司熱衷于機(jī)票次卡的另一原因是能通過售出次卡擴(kuò)大營(yíng)收，緩解資金壓力。民航業(yè)內(nèi)人士李瀚明分析，由于機(jī)票次卡要先集中售賣，對(duì)于航司來說，只要次卡售出，其銷售額就能作為額外的收入來支持其正常運(yùn)營(yíng)。再加上機(jī)票次卡的兌換周期很長(zhǎng)，即便消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因選擇全額退款，也不會(huì)擠在同一時(shí)刻操作，而是分散、個(gè)例的，所以后期的退款對(duì)于航司來說壓力不大。
此外，機(jī)票次卡對(duì)于提升客座率也有幫助。“對(duì)于航空公司來說，原本其航班客座率就達(dá)不到100%，因此通過機(jī)票次卡能夠?qū)⒃竞桨嗟目兆鄢鲆徊糠?rdquo;，谷慧敏表示。
而對(duì)于平臺(tái)來說，機(jī)票次卡產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)能吸引消費(fèi)者購(gòu)入，從而為端午及暑期的其他旅游產(chǎn)品引流。京東度假及商旅總監(jiān)張一泓坦言，平臺(tái)內(nèi)部海外度假、機(jī)票業(yè)務(wù)等多部門通過合作將各地旅游服務(wù)產(chǎn)品與航空機(jī)票產(chǎn)品匹配，為消費(fèi)者提供配套產(chǎn)品，由此盤活平臺(tái)旅游資源，實(shí)現(xiàn)航空公司和平臺(tái)企業(yè)的雙營(yíng)收。
張一泓還提到，今年以來更多游客選擇“先觀望再出行”。受到機(jī)票價(jià)格、航班恢復(fù)以及簽證等各種因素的影響，出行中的不確定性增加。機(jī)票次卡的“先囤后約”讓有出行意愿的消費(fèi)者以較低的價(jià)格購(gòu)入出行機(jī)會(huì)，提升了其安全感。“消費(fèi)者對(duì)航空次卡等產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，也為旅行平臺(tái)和航空公司創(chuàng)新推出更多權(quán)益類產(chǎn)品注入了信心”，綦琦說道。
事實(shí)上，機(jī)票次卡并非新營(yíng)銷手段，谷慧敏認(rèn)為，其本質(zhì)與美容卡等其他行業(yè)的充值卡、次卡一樣，都是給出價(jià)格優(yōu)惠，利用“囤”的方式來促銷。雖然機(jī)票次卡一定程度上促進(jìn)了出行和旅游消費(fèi)，但想要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效引流并非易事。
“價(jià)格優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者的吸引力始終都存在，真正能讓旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的，一定還是更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各種產(chǎn)品的體驗(yàn)感優(yōu)化和開發(fā)才是核心，”谷慧敏補(bǔ)充道。
